Webshops und Shopping-Portale

Onlineshopping zu jeder Uhrzeit

Der deutsche E-Commerce-Markt wächst unaufhaltsam, was nicht zuletzt den technologischen Entwicklungen zu verdanken ist. Auch Unternehmen aus dem Mittelstand können mittlerweile Vorteile aus dem Onlinehandel schöpfen. Doch was macht einen zukunftsfähigen Webshop und die dazugehörige Software aus? Ein Vergleich lohnt sich.

Laut einer Bitkom-Studie von 2012 ist das Onlineshopping für Internetnutzer inzwischen kein Einzelfall mehr, sondern vielmehr zum Regelfall geworden. Neun von zehn Usern kaufen online ein, vier von ihnen sogar regelmäßig. Denn warum sollte man sich auf den Weg in die großen Einkaufszentren der Stadt machen, wo Hektik und Gedrängel herrschen, wenn man ganz bequem von zuhause aus auf die größte Shopping-Mall der Welt – das Internet – zugreifen kann?

So ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen ihre Chance erkennen und Produkte etwa aus dem eigenen Ladengeschäft nun auch im World Wide Web anbieten. „Aufgrund der immer besser werdenden Bedienbarkeit der Shopsysteme, aber auch der speziellen Paketangebote von Webhostern war der Einstieg in den Onlinehandel selbst für technische Laien noch nie so einfach wie heute“, bemerkt Cristoph Bluhm, Vorstand der Profihost AG. Das wirke sich natürlich auch positiv auf die Investitionen aus, die ein mittelständisches Unternehmen aufwenden muss, um sich den Vertriebskanal „E-Commerce“ zu erschließen. „Der Aufbau von zusätzlichem Know-how im Unternehmen und die Kosten für Schulungen verringern sich“, so Bluhm weiter. „Bei größeren Projekten entfällt auch der Aufwand für den Betrieb eines eigenen Servers, da der Shop auf einer Cloud-Lösung mit flexibler Leistung gehostet werden kann.“

Darüber hinaus verleihen aktuelle Trends wie Social Media und die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets dem E-Commerce eine völlig neue Dynamik. „Wir erleben gerade im Bereich ‚Mobile Shopping’ große Zuwachsraten und stellen fest, dass ‚Mobile’ sich mehr und mehr zum unverzichtbaren Teilstück einer effektiven E-Commerce-Strategie entwickelt hat“, bestätigt Nina Schäfer, Pressesprecherin der Shopgate GmbH. „Auch viele große Handelsketten haben erkannt, dass E-Commerce ohne die Integration der mobilen Nutzer auf Dauer nicht funktionieren kann und somit Umsatz verschenkt wird.“

Erweiterung des lokalen Geschäfts

Unabhängig vom mobilen Aspekt verspricht schon allein die Bereitstellung eines Webshops zahlreiche Vorteile für die jeweiligen Verkäufer. „Mit einem Onlineshop können Einzelhändler ihr lokales Geschäft auf eine viel größere Kundschaft ausweiten“, konkretisiert André Kürten, Partner Account Manager bei der Host Europe GmbH. „Das Angebot ist rund um die Uhr erreichbar und kann von Kunden aus der ganzen Welt besucht werden.“ Außerdem hätten Mittelständler mit einem eigenen Webshop die Möglichkeit, das Sortiment effektiv zu ergänzen und im Prinzip endlos zu erweitern. Darüber hinaus seien die Verkaufsprozesse schlanker, transparenter und medienbruchfrei umsetzbar.

„Neben einer verbesserten Kostenstruktur bietet ein Onlineshop natürlich die Möglichkeit, gewisse lokale Sortimentsengpässe – etwa aufgrund mangelnden Platzes – auszugleichen“, ergänzt Gunnar Ulle, E-Commerce-Stratege bei Demandware. Der Onlineshop fungiert dabei als Erweiterung des lokalen Geschäftes. Ferner kann über ihn das Kundenverhalten analysiert werden, denn sämtliche gesammelten Onlinedaten und -informationen geben Aufschluss darüber, welche Sortimente die Onlinekunden in welchem Kontext am meisten interessieren.

Ein Kunde im Laden, der mit seinem Smartphone ein Produkt einscannt, ist z.B. in erster Linie auf der Suche nach Informationen. „Wer hier ansetzt und eben dieses Informationsbedürfnis befriedigt“, so Nina Schäfer, „der kann im Anschluss das besagte Produkt an den Kunden online, idealerweise schon vor Ort oder mobil verkaufen.“ Die virtuelle Filiale stelle jedenfalls keine Gefahr, sondern bei richtiger Umsetzung eine Ergänzung für das eigene Angebot dar. Gleiches bestätigt Volker John, Vice President Sales DACH bei Intershop: „Entgegen anfänglicher Befürchtungen der Händler kannibalisieren sich die verschiedenen Kommunikations- und Vertriebswege nicht, sondern führen in Summe etwa zu neuen Kunden im Ladengeschäft und höheren Umsätzen.“

Potentiale und Gefahr

Mittelständler erkennen laut John sowohl die Potentiale des E-Commerce-Marktes als auch die Gefahr, Marktanteile zu verlieren, wenn sie hier ihr Segment nicht besetzen. Daher sei das Interesse an E-Commerce-Lösungen ungebrochen. Kleineren wie großen Unternehmen bieten sich dafür die verschiedensten Betriebsvarianten: von der selbstbetriebenen Systemlandschaft über eine gehostete Lösung bei einem technischen Dienstleister bis hin zur ausgelagerten Full-Service-Lösung, über die das gesamte Geschäft im Auftrag des Händlers abgewickelt wird.

Mittelständische Unternehmen achten verstärkt darauf, dass die technologische Lösung skalierbar ist und mit der Unternehmensvision mitwachsen kann. Laut André Kürten von Host Europe beginnen viele Betreiber mit einer kleinen, unkomplizierten Web-Hosting-Lösung. Doch mit steigendem Erfolg eines Projekts seien schnell Kapazitätsgrenzen erreicht, so dass eine umfangreichere Serverlösung in Betracht gezogen werde. Deshalb ist es wichtig, dass der Umstieg auf ein leistungsstärkeres Web-Hosting-Produkt problemlos möglich ist.

Strato-Shop-Expertin Regina Braunegger stellt indes immer wieder fest, dass Händler nicht mehr mit der kleinsten Variante eines Shops starten, sondern gleich größere Pakete bestellen. „Unternehmen wollen nicht nur testen, sondern planen ihren Einstieg in den E-Commerce langfristig“, ist sie sicher. Den Unternehmern sei bewusst, dass sie den Sprung ins Internet schaffen müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Besonders das gerade beginnende Weihnachtsgeschäft ist mit Abstand die wichtigste und umsatzstärkste Zeit für viele Händler. „Neun von zehn Deutschen wollen dieses Jahr einen Teil ihrer Weihnachtseinkäufe online erledigen“, bemerkt Nina Schäfer, „und damit dem Stress in den Kaufhäusern entgehen.“

Das böse Erwachen

Grundsätzlich wünschen sich Mittelständler eine einfache Lösung, die kostengünstig und sicher ist. Sie möchten sich primär um den Verkauf und nicht um die Technik eines Webshops kümmern müssen. „Für einen stabilen Geschäftsbetrieb kommt es darauf an, dass die Systeme zuverlässig und rund um die Uhr erreichbar sind“, betont André Kürten. Daher kommen für professionelle Webshops nur Qualitätsprovider in Frage, die eine garantierte Verfügbarkeit des Onlineshops gewährleisten können. Anbieter, deren Geschäft starken saisonalen Schwankungen unterliegt, sollten auf die Flexibilität der Hosting-Lösung und verbrauchsbasierte Abrechnungsmodelle achten. Und ein weiterer Punkt wird immer wichtiger: „Wir bemerken“, so Kürten, „dass die Kunden Wert darauf legen, dass das Hosting in Deutschland erfolgt und dass der Anbieter spezielle Compliance-Anforderungen erfüllt sowie zertifiziert ist.“

Oft machen Händler den Fehler, sich bei der Suche nach einer Webshoplösung am Preis zu orientieren. „Wer aber im Vorfeld an der falschen Stelle spart, bezahlt dies nachher doppelt in Form einer unausgegorenen Shoplösung und fehlenden Umsätzen“, warnt Nina Schäfer. Auch sollte darauf geachtet werden, nicht in die typische Open-Source-Falle zu geraten. Darunter versteht man laut Johannes W. Klinger, Vorstandsvorsitzender der Websale AG, dass eine zunächst aufgrund ihrer Kostenlosigkeit gewählte Lösung schrittweise immer mehr Kosten für die Erstellung, Pflege und den Betrieb erfordert. So sei der Händler meist von einem kleinen Dienstleister – etwa einer Werbeagentur – abhängig. „Entscheidend bei der Auswahl einer Webshoplösung ist, dass sie auch wirklich praxistauglich ist“, betont Olaf Brandt, Director Product Mangement bei der Etracker GmbH. Intuitive Bedienbarkeit sollte seiner Meinung nach ein wesentliches Kriterium sein. „Ganz wichtig ist auch der Service, das ‚An-die-Hand-Nehmen’ und ‚Hilfestellung bieten’ sowie die Unterstützung beim Aufbau von Fachwissen durch den Lösungsanbieter.“ Von Webshops der Marke „Eigenbau“ sollten die Händler grundsätzlich Abstand nehmen. Es mag zwar im ersten Moment verlockend klingen, die Entwicklungskosten durch „Do it yourself“ zu senken, „aber auch hier kommt irgendwann das böse Erwachen“, ist sich Nina Schäfer sicher. Die Integration neuer Features werde jedes Mal zu einer zeitaufwendigen und komplizierten Arbeit und sei im schlimmsten Fall überhaupt nicht durchführbar.

Ein komplexes Projekt

Die Erstellung eines Onlineshops ist ein komplexes Projekt, dem ein entsprechender Stellenwert im Unternehmen beigemessen werden und eine Ressourcenkalkulation vorangehen muss. „Die Einführung sollte auf jeden Fall von der Geschäftsleitung mit entsprechender Priorität behandelt werden und nicht nebenbei erfolgen“, bemerkt Gunnar Ulle von Demandware. „Darüber hinaus stellt ein solches Projekt oftmals auch einen erheblichen Wandel in der Unternehmenskultur dar, der ebenfalls entsprechend begleitet werden sollte, um die Akzeptanz und damit letztlich auch die Arbeit mit ihm und den Erfolg des Shops zu sichern.“

Eine konkrete Einschätzung des Aufwands ist allerdings von Fall zu Fall unterschiedlich und lässt sich nicht verallgemeinern. Unter anderem ist der Kosten-, Zeit- und personelle Aufwand von der Entscheidung abhängig, ob ein Händler die Umsetzung selbst in die Hand nimmt oder eine Agentur beauftragt. Regina Braunegger von Strato konkretisiert: „Wer sich für eine Mietlösung entscheidet und den Onlineshop selbst aufsetzt, kann deutlich sparen. Bis der Händler mit seinem Shop live gehen kann, muss er aber einiges an Zeit investieren. Sobald jedoch das Grundgerüst steht, ist der Pflegeaufwand überschaubar und kann von einer Person erledigt werden.“ Übernimmt diese Aufgaben indes eine Agentur, muss der Händler mit einer Rechnung über mehrere Tausend Euro rechnen.

Auf dem Königsweg

Vor dem Livegang sollte ein Shop mit allen Funktionen vom Designer und Anwender getestet werden. „Neben der Überprüfung der technischen Funktion ist es vor allem wichtig“, so Gunnar Ulle, „das Front-end einer gründlichen Funktionsprüfung zu unterziehen.“ Gegebenenfalls sei es auch sinnvoll, hier schon mit richtigen Benutzern einen Test durchzuführen, um mögliche Schwachstellen besser identifizieren zu können. Außerdem haben sich am Markt einige Anbieter darauf spezialisiert, Lastsimulationen auf Shopumgebungen durchzuführen. „Dabei werden spezielle Monitoring-Tools angewendet, um auf Basis der Ergebnisse notwendige Maßnahmen einzuleiten“, erklärt André Kürten.

Aufgrund der heutigen, kundenseitigen Anforderungen an einen Onlineshop ist es schwer, einen Shop wirklich barrierefrei zu gestalten. „Die Richtlinien basieren auf den Prinzipien der Wahrnehmbarkeit, Bedienbarkeit, Verständlichkeit und Robustheit von Inhalten“, erläutert Christiane Aumeier, Senior Manager Marketing & PR Europe bei Verio Europe. Das bedeute, dass Strukturen transparent und Inhalte leicht zu erreichen sein müssen. Ein wichtiger Punkt sind hier sicherlich auch die möglichen Bezahlverfahren. Denn „können Shopbesucher nicht auf die Art und Weise bezahlen, die sie bevorzugen, brechen sie den Kaufvorgang in aller Regel frustriert ab“, so Aumeier. Vielfältige Zahlmethoden anzubieten, ist daher entscheidend für den Gesamterfolg. „Generell unterscheiden sich Bezahlformen nach Land und Zielgruppe“, ergänzt Roland Fesenmayr, CEO der Oxid Esales AG. In Deutschland seien das vor allem Rechnungskauf, Kreditkarte, Lastschrift, Paypal oder Edifact im B2B-Umfeld. „Vorkasse ist bei Kunden in der Regel sehr unbeliebt“, bemerkt Cristoph Bluhm von Profihost, „und könnte – wenn dies die einzige angebotene Zahlungsart ist – somit vom Kauf abschrecken. Eine breite Auswahl der Zahlungsmittel ist meist der Königsweg.“ Viele Shopsysteme bieten hier diverse Module für die einzelnen Zahlungsarten an, die dann aktiviert oder deaktiviert werden können.

Wichtig für die Kunden ist auch die Qualitätsbestätigung eines Shops durch ein Gütesiegel, da sind sich die Anbieter einig. „In Deutschland spielen Gütesiegel eine herausragende Rolle, denn sie schaffen einen Vertrauensvorsprung bei den Käufern und dokumentieren die Seriosität eines Shops“, bestätigt Roland Fesenmayr. Gut etabliert hat sich etwa das Gütesiegel von Trusted Shops. „Um das Siegel zu erhalten, prüft der Gütesiegelanbieter den Shop in regelmäßigen Abständen“, erklärt Regina Braunegger. „Anbieterkennzeichnung, allgemeine Geschäftsbedingungen, Datenschutz, Preistransparenz und Widerrufsrecht müssen korrekt sein.“ Shopgate empfiehlt Händlern, Gütesiegel prominent zu plazieren. „So kommunizieren sie Sicherheit und nehmen ihren Kunden etwaige Zweifel“, meint Nina Schäfer. Rezensionen anderer Kunden seien ein weiteres hilfreiches Mittel. Wenn Webshopbetreiber an einer langfristigen und nachhaltigen Kundenbindung interessiert sind, müssen sie sich zudem im E-Commerce genauso wie im Ladengeschäft um eine intensive Kundenbetreuung kümmern. Hier bieten sich laut Cristoph Bluhm vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten an, die von E-Mail über Telefonbetreuung bis hin zu Kundenberatung und -feedback über Social Media reichen. Insbesondere bei letzteren gilt: Wenn ein Unternehmen dies anbietet, muss es auch ernst gemeint sein. „Ein Twitter-Account, bei dem Kundenanfragen nicht gelesen oder beantwortet werden, bringt genauso wenig wie eine Hotline, in der die Anrufer in der Warteschleife versauern“, warnt Bluhm.

Neben einer guten Kundenbetreuung, aber auch der Gebrauchstauglichkeit, einer reibungslosen Logistik sowie einem effizienten Onlinemarketing ist für den Erfolg eines Webshops letztlich entscheidend, was das Besondere und möglicherweise Einzigartige der Verlaufsplattform ausmachten. „Das mag im Sortiment begründet sein, kann aber auch damit zu tun haben, dass Inspiration, Emotionalität und Entscheidungshilfe großgeschrieben werden“, so Olaf Brandt von Etracker. Wichtig sei zudem die Präsenz eines Shops. „Über Anbindungen an diverse Verkaufsportale und heute gern genutzte Share-/Like-Funktionen kann man den Bekanntheitsgrad schnell mit geringem Aufwand steigern“, empfiehlt Christiane Aumeier von Verio.

Wer auch international durchstarten möchte, sollte langfristig planen. Generell macht es laut Regina Braunegger Sinn, mit einem Shop zu beginnen, der auf den deutschen Markt ausgerichtet ist, diesen zu optimieren und erst im zweiten Schritt ins Ausland zu expandieren. Damit der Shop dann auch dort erfolgreich ist, müssen Händler etwa auf dortige Trends reagieren. Nicht zuletzt ist zu bedenken, dass die Zukunft mobil ist. „Wer seinen Webshop nicht für die Darstellung auf Mobilgeräten optimiert“, betont Nina Schäfer, „verpasst damit den wichtigsten Trend im E-Commerce.“


Anforderungen an einen Webshop

  • Integrationsfähigkeit in Systemlandschaft
  • Support des Herstellers
  • Zukunftsfähigkeit der Lösung
  • Verlässlichkeit des Herstellers und der Lösung
  • Performance bei Lastspitzen
  • Skalierbarkeit

Quelle: Roland Fesenmayr, Oxid Esales

Bildquelle: © Thinkstock/iStockphoto

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