E-Commerce

Potential der B2B-Marktplätze

Auf das Internet kann heute als Verkaufskanal nicht mehr verzichtet werden – und das nicht nur im Endkundenbereich, sondern auch im B2B-Segment. Neben dem eigenen Online-Shop auf der Webseite spielen Verkaufsplattformen und Markplätze eine immer größere Rolle, um sich gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Entscheidend dafür ist auch ein Mix aus Marketing-Maßnahmen.

  • Auch im B2B-Segment spielen Verkaufsplattformen und Markplätze eine immer größere Rolle.

    Auch im B2B-Segment spielen Verkaufsplattformen und Markplätze eine immer größere Rolle.

  • „In dem Moment, wenn SEO-Vorhaben nicht konsequent umgesetzt werden und kein Monitoring der Entwicklung erfolgt, wird viel Potential verschenkt. Es wird oft zu früh aufgegeben, weil Erfolge nicht sofort sichtbar sind.“ Claudia Baacke, Rekordmarke

    „In dem Moment, wenn SEO-Vorhaben nicht konsequent umgesetzt werden und kein Monitoring der Entwicklung erfolgt, wird viel Potential verschenkt. Es wird oft zu früh aufgegeben, weil Erfolge nicht sofort sichtbar sind.“ Claudia Baacke, Rekordmarke

  • Customer Experience Networks gehen weit über den Omnichannel-Ansatz hinaus und werden den Business-E-Commerce verändern.“ Markus Mayer, Axway

    „Die jetzt noch getrennten Handelswelten werden immer mehr zusammenwachsen, Prozesse werden digitalisiert und Kundenverhalten für Händler immer vorhersehbarer. Customer Experience Networks gehen weit über den Omnichannel-Ansatz hinaus und werden den Business-E-Commerce verändern.“ Markus Mayer, Axway

  • „E-Commerce ist ein  wichtiges und zukunftsträchtiges Betätigungsfeld für B2B-Unternehmen. Über neue Vertriebskanäle wie Online-Shops, Marktplätze oder Apps können vielfältige Kundengruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen erreicht werden.“ A

    „E-Commerce ist ein wichtiges und zukunftsträchtiges Betätigungsfeld für B2B-Unternehmen. Über neue Vertriebskanäle wie Online-Shops, Marktplätze oder Apps können vielfältige Kundengruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen erreicht werden.“ Alexander Shashin, Oro

In der öffentlichen Wahrnehmung hat das Thema E-Commerce vor allem aufgrund der hohen Wachstumsraten im B2C-Bereich in den letzten Jahren an Dominanz gewonnen. Vernachlässigt wird dabei häufig die Betrachtung des B2B-Geschäfts – also dem Handel zwischen Unternehmen. Dabei sind die erzielten Umsätze verglichen mit denen im Konsumerumfeld um ein Vielfaches höher.

„Das Umsatzvolumen und damit die Bedeutung des B2B-E-Commerce wächst seit Jahren ungebrochen“, weiß Markus Mayer, Senior Director Customer Services Germany bei Axway, zu berichten. Laut einer Studie von Eco – Verband der Internetwirtschaft und Arthur D. Little betreiben rund 75 Prozent der deutschen Unternehmen bereits B2B-Handel im Wesentlichen über internetbasierte Prozesse und E-Commerce.

Die Digitalisierung einzelner Verkaufsaktivitäten lässt sich auf die 90er-Jahre zurückführen, als erste Unternehmen EDV-Lösungen zur Vereinfachung von Bestellprozessen einsetzten. Insbesondere Produkte des alltäglichen Gebrauchs – wie Büromaterialien – konnten auf diese Weise schnell und automatisiert nachbestellt werden. Der „Business-E-Commerce ist keine Trenderscheinung, sondern eine logische Entwicklung des Online-Handels“, folgert Alexander Shashin, Country Manager Germany bei Oro.

In Deutschland besteht ein großes Marktpotential, das vielfach jedoch noch nicht vollständig ausgeschöpft wird. Dennoch erwarten Experten, dass in den kommenden fünf Jahren der B2B-Ein- und Verkauf verstärkt über Online-Shops und Marktplätze abgewickelt wird. Bestätigt sieht Shashin dies in den Ergebnissen einer „aktuellen Umfrage von Ibi Research, laut der 73 Prozent der E-Commerce-Entscheider von einem Anstieg der Online-Verkaufsaktivitäten bis ins Jahr 2020 ausgehen.

Zurückführen lässt sich dieser Anstieg darauf, dass sich das private Online-Einkaufsverhalten der zuständigen Mitarbeiter im Unternehmen auch in den geschäftlichen Alltag überträgt. Die Vorteile der Online-Bestellung – Bequemlichkeit, Schnelligkeit und die größere Produktauswahl – spielen dabei eine bedeutende Rolle. Entsprechend hoch sind auch die Anforderungen, die Einkäufer an den jeweiligen Shop stellen.

Aktiv in mehreren Verkaufskanälen

In den meisten Fällen wird der eigene Online-Shop – zumeist integriert in die Unternehmenswebseite – als Einstieg in den E-Commerce genutzt. Das allein ist heute jedoch kaum mehr ausreichend. Viele Unternehmen haben Online-Marktplätze als Verkaufsplattform für sich entdeckt. Diese werden als zusätzlicher Vertriebsweg genutzt, um sich gegen die Vielzahl der Mitbewerber durchzusetzen, und generieren zugleich einen beträchtlichen Anteil der Umsätze.

„B2B-Markplätze und Verzeichnisse sind immens relevant für Unternehmen und bieten einen guten Weg, neue Märkte und Möglichkeiten für zusätzliche Geschäfte zu erschließen“, betont Markus Mayer. Als Vorteile beschreibt er „einen kosteneffizienten und risikoarmen Weg, um eine kohärente Online-Präsenz zu etablieren, die eigene Reichweite zu vergrößern, die generelle Bekanntheit zu verbessern sowie einträgliche Kundenanfragen zu generieren“.

Wie vielversprechend das Vertriebsmodell „B2B-Marktplatz“ ist, lässt der Einstieg von Amazon in diesen Bereich erahnen. Seit Dezember letzten Jahres ist der Dienst Amazon Business, der auf Geschäftskunden abzielt, in Deutschland verfügbar. Zu den speziell auf die Kundengruppe zugeschnittenen Features zählen beispielsweise Mengenrabatte und die Anzeige von Nettopreisen sowie die Unterstützung von Einkaufssystemen oder die Abbildung von Beschaffungsanalysen. Mehr als hundert Millionen Produkte, die – so Amazon – jedes Unternehmen benötigt, werden auf diese Weise angeboten. Und auch Mercateo – die Beschaffungsplattform für mittelständische Geschäftskunden – zeigt, dass das Konzept aufgeht. Mithilfe des virtuellen Markplatzes soll sich das Ein- und Verkaufsmanagement vereinfachen lassen.

Abgucken vom B2C

Ähnlich wie sich das Einkaufsverhalten im Internet aus dem Endkundenbereich auf die geschäftliche Ebene übertragen hat, gestalten sich auch die Service-Anforderungen an die Online-Markplätze. Geschäftskunden erwarten im B2B-Umfeld die gleichen Leistungen, die sie vom privaten Online-Shopping gewohnt sind. Dazu zählen beispielsweise ein schneller Kundenservice inklusive technischer Unterstützung bei Problemen sowie ein funktionierende Suchfunktion.

Darüber hinaus müssen konkrete B2B-Funktionen wie die Angabe der Kostenstelle, die Möglichkeit, Bestelllisten hochzuladen, und verschiedene Zahlungsverfahren berücksichtigt werden. Zudem sind Individualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten für die Produktpräsentation, die Möglichkeit Produktinformationen und Bilddaten steuern zu können sowie Schnittstellen zu unternehmensinternen IT-Systemen essentiell – vor allem zum Warenwirtschafts-, ERP- und CRM-System.

Laut der genannten Umfrage „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ von Ibi Research bespielen 55 Prozent der Befragten den Marktplatz direkt aus ihrem Warenwirtschafts- bzw. dem ERP-System. Die größten Schwierigkeiten bei der Integration entstehen durch unterschiedliche Datenformate, Datenqualitätsprobleme und fehlendes Know-how.

„Es gibt verschiedene Arten von Marktplätzen, auch sogenannte Einkaufsgemeinschaften sind Marktplätze. Wichtig ist dabei, dass ein solches Online-Geschäftsmodell zum jeweiligen Unternehmen passt. Mit modernen und flexiblen B2B-E-Commerce-Plattformen ist eine Vielzahl an Modellen abbildbar“, schildert Alexander Sha-shin. Entscheidend bei der Auswahl ist abgesehen von einer möglichst großen Tiefe und Breite des Produktsortiments außerdem die Reichweite der Online-Plattform im entsprechenden Kundensegment, denn davon sind schließlich die realisierbaren Umsätze abhängig.

Die Reichweite hat jedoch nicht nur für den gewählten Marktplatz Relevanz. Auch mit dem eigenen Onlineshop bzw. der Webseite gilt es aus der Masse hervorzustechen. Primäres Ziel sollte es sein, nicht nur mehr, sondern vor allem qualifizierten Traffic bzw. Kunden auf die Webseite zu leiten. Dies gelingt, „indem sehr genaue Kenntnisse zur Zielgruppe bestehen und auch klar ist, über welche Kanäle sich diese erreichen lässt. Mit der richtigen Strategie sollten sich Streuverluste und damit einhergehender irrelevanter Traffic reduzieren lassen“, empfiehlt Claudia Baacke, Unit Director Beratung Digital Marketing bei Rekordmarke.

Das Bewusstsein dafür, dass digitale Kanäle eine effiziente Methode darstellen, um Kunden zu gewinnen und zu binden, setzt sich zunehmend auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen durch. Denn ohne entsprechende Online-Marketing-Maßnahmen gelingt es kaum noch, sich auf dem Markt – und im Zuge der Internationalisierung auch gegen ausländische Konkurrenz – durchzusetzen. Suchmaschinenoptimierte Inhalte, Online-Werbung und Social-Media-Aktivitäten – in Abhängigkeit der jeweiligen Käufergruppe muss derjenige Kanalmix gewählt werden, der am zielführendsten ist.

„Je nach Hauptrichtung wird ein entsprechender Online-Marketing-Kanalmix aufgestellt. So gibt es Kanäle und Maßnahmen, die beispielsweise Branding-Ziele gut unterstützen (Display Advertising) oder aber Performance-Ziele in den Fokus stellen (SEA)“, beschreibt Claudia Baacke.

Liegt der Fokus hingegen auf der Kundenbindung, gilt die E-Mail nach wie vor als effektivste und gleichzeitig kostengünstige Marketing-Methode. Wer die E-Mail als Medium nutzt, sollte unbedingt darauf achten, sich im rechtlichen Rahmen zu bewegen, denn E-Mail-Marketing ist nur unter vorheriger Einwilligung des Empfängers erlaubt. Daher ist diese Methode primär für die Bestandskunden, nicht aber zur Neukundenakquise geeignet.

Marketing-Mix

Trotz vielfältigen Möglichkeiten, die internetbasierte Werbemaßnahmen bieten, schrecken Unternehmen noch davor zurück, hohe Beträge – des häufig geringen Marketing-Budgets – zu investieren, vor allem dann, wenn sich die Effekte schlecht oder ungenau vorhersagen lassen. An dieser Stelle ist es wichtig, mithilfe von Software-Tools ein umfassendes Monitoring durchzuführen. Dabei geht es nicht nur darum, Erfolge zu messen, sondern die jeweiligen Ergebnisse der Auswertungen in eine zukünftige Strategie einzubinden.

Der Einstieg in den Online-Verkauf von Produkten und der Vertrieb über Marktplatzanbindungen versprechen eine Steigerung der Produktivität sowie der Transaktionsanzahl. Zudem lässt sich mittels ausgewogener Marketing-Maßnahmen die Kundenbeziehung stärken. „Neben technischem und branchenspezifischem Know-how gehört letztlich auch etwas Mut zur Erschließung und dem zeitgemäßen Ausbau neuer Geschäftsbe-
reiche“, resümiert Alexander Shashin.

Bildquelle: Thinkstock / iStock

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