Kulturwandel gefordert

Schritt für Schritt zur Kundenzufriedenheit

Was Customer Relationship Management (CRM) ist und leisten kann, wird in mittelständischen Unternehmen noch immer unterschätzt. Dabei kann eine CRM-Plattform als technologisches Herzstück den Wandel vom traditionellen hin zum Digitalunternehmen deutlich vorantreiben.

Schritt für Schritt zur Kundenzufriedenheit

Wichtig ist zu sehen, wie Kunden Angebote nutzen, denn daraus lassen sich Schlüsse für die weitere Optimierung des Angebots ziehen.

Es gibt unterschiedliche Ansichten dazu, was Customer Relationship Management (CRM) bedeutet und umfassen kann. Während vielerorts noch die Auffassung herrscht, CRM-Systeme seien nicht viel mehr als ein digitales Rolodex, bauen beispielsweise erfolgreiche Digitalunternehmen ihre gesamten Firmenprozesse auf eine CRM-Plattform auf, angereichert durch daran angebundene Spezialanwendungen. Dabei verstehen sie, dass der Kern jeglicher Unternehmung stets die Kunden sind. So stellen die die Kunden nicht nur organisatorisch, sondern auch im Hinblick auf die technologische Infrastruktur ins Zentrum der Aktivitäten.

Zugegeben fällt es Start-ups, die ohne Legacy-Altlasten von Null auf beginnen leichter, von Anfang an eine State-of-the-Art-Struktur hinsichtlich der Organisation und der unterstützenden Technologie zu errichten. Dennoch ergeben sich auch für etablierte Unternehmen immer wieder Chancen, die es zu ergreifen gilt. Zumal sich die Welt sich weiter dreht: Die unfassbare Innovationsgeschwindigkeit von Technologien wie Cloud, Mobile, Social, Künstliche Intelligenz (KI) und Internet of Things (IoT), hat die Gesellschaft und Wirtschaft in den vergangenen zehn Jahren stärker verändert, als dies in den Jahrzehnten davor geschehen war. Somit ist die Digitalisierung keineswegs nur ein Technologie- sondern ein Kulturwandel, dem sich vor allem Unternehmen mit Blick auf ihr Geschäftsmodell unterziehen sollten.

Zuviel selbstverliebter Aktionismus?

Traditionell funktionieren Unternehmen seit jeher nach dem Schema, einen Bedarf im Markt zu identifizieren und diesen zu bedienen. Daraus entstehen Produkte und Dienstleistungen, die je nach Branche und Einsatzgebiet zwar dem gleichen Zweck dienen, sich aber hinsichtlich Preis, Qualität, Design, Markenimage und weiteren Merkmalen unterscheiden.

Ein Beispiel: So kommen Menschen zweifelsfrei mit japanischen Kleinwagen zuverlässig von A nach B. Der eine oder andere entscheidet sich aber lieber für deutsche Limousinen oder italienische Sportwagen. Die Folge ist ein immenser Innovations- und Entwicklungsaufwand, um die Gunst der Masse zu erringen. Dies mündet dabei jedoch nicht selten in einen geradewegs selbstverliebten Aktionismus, die eigene Design- und Produktionsexzellenz immer wieder unter Beweis zu stellen. Um nicht gänzlich am Bedarf vorbei zu entwickeln, fließen Ergebnisse von Kundenbefragungen oder Fokusgruppentests in die Entscheidungen mit ein.

Gerade im digitalen Zeitalter sinkt die Bedeutung von althergebrachten Differenzierungsmerkmalen. Die Welt ist mittlerweile auf Hosentaschenformat geschrumpft, passt sie doch nahezu auf den Screen des Smartphones. Die Vergleichbarkeit egalisiert die Differenzierung. Die Kunden von heute sehen und erleben um ein vielfaches mehr als je zuvor. Die Messlatte für ihre Wünsche, Zufriedenheit, ihr Glück und ihren Erfolg erhöht sich schneller als ein Modellzyklus, egal welcher Branche, dauert.

Was auf den ersten Blick als Herkulesaufgabe für Unternehmen erscheint, ist im Grunde genommen eine nie dagewesene Chance, sich neu zu erfinden. Denn natürlich stehen Herstellern und Anbietern Technologien in gleichem oder gar noch höherem Maße zur Verfügung. Die Schlussfolgerung aus den geänderten Kundenerwartungen ist die exzellente Kundenerfahrung. Und zwar an jedem Berührungspunkt. Markantestes Beispiel dafür ist, Kundenwünsche zu antizipieren und der Klientel Angebote zu machen, von denen sie (noch) gar nicht wusste, dass sie diese wünscht oder braucht.

Holistische Messung über den Lebenszyklus

Sind Produkt und Service einmal ausgeliefert, beginnt eine entscheidende Phase: Damit Unternehmen in der Lage sind, Kundenerfahrungen nachhaltig exzellent zu gestalten, sind Metriken unerlässlich. Die Aufgabe ist, fortlaufend zu messen, wie das Angebot beim Kunden ankommt. Damit ist nicht das Mailing „Sind Sie zufrieden? Bitte ankreuzen ja oder nein“ gemeint. Es geht um die holistische Messung aller Signale des Kunden entlang des Lebenszyklus eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zu sehen, wie Kunden das Angebot nutzen, die Nutzung über die gesamte Kundenbasis hinweg zu vergleichen und die optimale Nutzung daraus zu ermitteln. Aus diesen Informationen lassen sich direkte Schlüsse für die kontinuierliche Optimierung des Angebots ziehen.

Dabei zeigt sich: Technologie ist der Katalysator, Treiber ist die unternehmerische Haltung und die gelebte Kultur im Unternehmen. Während sich erstere einkaufen lässt, muss letztere sich auf anderen Ebenen transformieren. Und nicht zuletzt aus diesem Grund ist die Digitalisierung kein IT-Thema, sondern das der Geschäftsführung.

* Der Autor Frank Engelhardt ist Vice President Customer Strategy bei Salesforce Deutschland.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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