Die Kunden im Blick

Skepsis gegenüber personenbezogener Datennutzung

Im Interview erklärt Michael Klepacki, der bei Esome die Account-Manager und Team-Leads unterstützt, dass die Nutzung von Daten über Personen in Deutschland noch sehr skeptisch gesehen wird – mehr noch auf Seiten der Unternehmen als unter den Konsumenten.

Michael Klepacki, Esome

„Mittelständler setzen sehr stark auf Werbung in Social-Media-Känalen, Suchmaschinenwerbung oder klassische Banneranzeigen“, weiß Michael Klepacki, der bei Esome die Account-Manager und Team-Leads unterstützt.

ITM: Herr Klepacki, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Michael Klepacki:
Die große Herausforderung, die das Direktmarketing versucht zu bewältigen, ist es, den Marketingaktivitäten und dem Marketinginvestment eine direkte Reaktion des Kunden gegenüberzustellen. Während das klassische Massenmarketing versucht beim Verbraucher gewisse Emotionen, Informationen oder Einstellungen zu bewirken, die dann irgendwann zu einem positiven Einfluss auf den Geschäftserfolg führen, bemisst sich das Direktmarketing unmittelbar am Verkaufserfolg einer Anzeige oder Kampagne. Damit geht eine permanente Beobachtung des Werbeerfolgs und die ggf. zu erfolgende Anpassung einher. Außerdem unterscheidet sich Direktmarketing vom Massenmarketing häufig in Gestaltung, Tonalität und vor allem im Planungs- und Kostenaufwand.

ITM: Inwiefern stellt Direktmarketing für den Mittelstand ein effizientes Instrument zur Kundenbindung dar?
Klepacki:
Die Idee ist recht simpel: Die beste (und meist auch effizienteste) Möglichkeit den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, ist es doch, Direktmarketing-Maßnahmen durchzuführen, die dafür sorgen, dass der Kunde die eigenen Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Gerade im Online-Marketing gibt es eine Reihe von Instrumenten, die es Unternehmen ermöglichen, gezielt solche Kunden anzusprechen, die ein hohes Erfolgspotential aufweisen. Basierend auf Profitabilitätsanalysen sucht man sich die Kunden mit dem höchsten Erfolgsbeitrag aus und versucht diese User direkt mit Werbeanzeigen beispielsweise auf den sozialen Netzwerken anzusprechen und weitere Käufe zu initiieren. Darüber hinaus fokussiert sich das Direktmarketing doch eher auf einen anderen Bereich: das Geschäft durch effiziente Neukundengewinnung zu erweitern. Dazu gehört es, digitale „Window Shopper“ (also User, die im eigenen Webshop waren, aber nicht gekauft haben) im Internet über Werbeanzeigen zu motivieren ihren Kauf abzuschließen. Darüber hinaus ist es Werbetreibenden mittlerweile relativ leicht möglich – aufgrund des breiten digitalen Fußabdrucks, den jeder von uns im Netz hinterlässt – zu analysieren, welche Interessen, Verhaltensweisen und sonstige Eigenschaften die eigenen Kunden haben, und darauf basierend Neukunden anzusprechen, die ähnliche Interessen, Verhaltensweisen und Eigenschaften haben – eine Maßnahme, die meist zu großartigen Erfolgen führt. Auf der Facebook-Werbeplattform heißen diese statistischen Zwillinge „Lookalike Audience.“

ITM: Inwieweit beschäftigt sich der Mittelstand anno 2015 mit Direktmarketing als Kundenbindungsmaßnahme? Können Sie Anwenderbeispiele nennen?
Klepacki:
Die meisten Mittelständler können es nicht verantworten, riesige Image-Kampagnen durchzuführen, deren Auswirkungen nicht direkt mit den Verkaufszahlen in Verbindung stehen. Grundsätzlich ist das Direktmarketing daher weit verbreitet im Mittelstand. Die Idee ist es dabei, zuerst einen „Test“ mit einem überschaubaren Budget und geringem Aufwand zu absolvieren. Sollte diese Maßnahme vielversprechende Ergebnisse aufzeigen, werden das Budget erhöht und die Erfolge skaliert. Gerade im Bereich der Online-Werbung ist diese Vorgehensweise gang und gäbe. Die benötigten Investitionen, um eine Online-Kampagne durchzuführen, sind eher gering und das Erfolgspotential riesig. Daher setzen Mittelständler sehr stark auf Werbung in Social-Media-Känalen, Suchmaschinenwerbung oder klassische Banneranzeigen. Das heißt allerdings nicht, dass es dort nicht Potential zur Verbesserung gibt. Die Einstiegsbarrieren für Online-Werbung sind gering, die Fehlerquellen hingegen hoch. In diesem so technologiegeprägten Marketingkanal lohnt es sich für Mittelständler, auf die Expertise von Spezialisten zurückzugreifen, die diese Maßnahmen betreuen – auch wenn das zusätzliche Kosten verursacht. Die Verbesserung in den Ergebnissen durch den Spezialisten überkompensieren die zusätzlichen Kosten in den allermeisten Fällen und der richtige Partner lässt sich auch immer am „Netto-Erfolg“ für den Kunden messen.

ITM: Welche Direktmarketing-Maßnahmen werden von Mittelständlern i.d.R. umgesetzt und sind am effektivsten? Welche Methoden haben eher Nachteile?
Klepacki:
In der Welt des Online-Marketings sind die Instrumente „Retargeting“ (Ansprache von Website-Besuchern), „Prospecting“ (Ansprache von Internetnutzern mit hoher Ähnlichkeit zu den Bestandskunden) und „Interessen-/Keyword-Targeting“ (Ansprache von Zielgruppen mit bestimmten Interessen oder im Umfeld bestimmter Begriffe, was auf ein Interesse hindeutet) schon weit verbreitet. Diese Instrumente können wiederum auf verschiedenen Plattformen/Kanälen eingesetzt werden: sei es auf Social-Media-Plattformen, im Umfeld von bezahlten Suchmaschineneinträgen oder klassisch über eine Banneranzeige auf einer normalen Internetseite. Während Suchmaschinenwerbung eine hohe Verbreitung genießt, werden Social-Media-Plattformen für das Direktmarketing noch nicht vollends ausgenutzt. Aufgrund der riesigen Datenmengen, die diese Plattformen über ihre Nutzer besitzen (beispielsweise durch den „Like“ einer Facebook-Page oder der Angabe des Alters, Geschlechts, Beziehungsstatus etc.), sind Unternehmen in der Lage, genau die richtigen Zielgruppen anzusprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Erfolg verursachen werden. Diese sehr effizienten Instrumente auf Social-Media-Plattformen lassen viele Mittelständler noch ungenutzt.

Ferner wird die Nutzung von Daten über Personen in Deutschland noch sehr skeptisch gesehen – mehr noch auf Seiten der Unternehmen als unter den Konsumenten! Daher fürchten sich die Verantwortlichen häufig vor den Konsequenzen, sollte an die Öffentlichkeit geraten, dass die Website-Besucher oder gar die eigenen Kunden im Internet „verfolgt“ werden. Die Nutzung solcher Instrumente ist in Deutschland – leider – noch ein Risiko für die Reputation. Richtig gemanagt können aber ein Großteil dieser Risiken minimiert werden. Auch hier können Spezialisten unterstützen und zum Erfolg beitragen.

ITM: Wovon hängt letztlich die Effektivität einer Direktmarketing-Kampagne zur Kundenbindung ab? Wie lässt sich der Erfolg konkret „messen“?
Klepacki:
Dank der enormen technologischen Fortschritte sind Unternehmen in der Lage, immer mehr Daten zu erheben und zu messen – vor allem in Bezug auf Marketingmaßnahmen. Über einen QR-Code auf einem Flyer kann beispielsweise nachverfolgt werden, welche Variante des Flyers die meisten Bestellungen verursacht hat. Im digitalen Marketing hat sich die Herausforderung mittlerweile gewendet: Aus den unendlichen Massen von Daten – seien es Clicks, Impressions, Likes, Follows, Shares, Conversions, Video-Views oder Visits – die wirklich relevanten Daten herauszuziehen und darauf basierend die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist die wahre Herausforderung. Grundsätzlich ist es im digitalen Bereich allerdings besonders gut möglich, Erfolge im Webshop (oder auch im echten Shop vor Ort) einer bestimmten Einblendung einer Anzeige oder dem Klick darauf zuzuordnen und so den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen. Mit steigender Granularität und Datenaufkommen sowie immer kürzeren Update-Zyklen steigen allerdings auch die Voraussetzungen für die Werbetreibenden stetig an.

ITM: Wie wird sich das Direkt-/Dialogmarketing Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln und welche Faktoren spielen hier eine Rolle?
Klepacki:
Die gegenwärtigen Trends werden sich zuerst intensivieren: Direktmarketing wird immer mehr und mehr datengetrieben werden, wodurch die Zielgruppen immer genauer getroffen und Marketingbudgets effizienter ausgenutzt werden können. Darüber hinaus werden uns weiterentwickelte Technologien und Algorithmen bei der Planung, Steuerung und Optimierung von Marketingmaßnahmen mehr und mehr helfen. Anpassungen in der Strategie und Ausspielung von Anzeigen werden in Echtzeit vom System getroffen. Wichtig ist, dass Unternehmen diesen Entwicklungen offen entgegentreten und bereit sind, altgediente Weisheiten in Frage zu stellen, um für die neuen Herausforderungen im digitalen Zeitalter neue Lösungen zu finden.

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