CRM: Interview mit Björn Eggstein, Combit

Social CRM als Instrument für die Kundenbindung

Im Interview erklärt Björn Eggstein, Mitglied der Geschäftsführung und Entwicklungsleiter der Combit GmbH, wie mittelständische Unternehmen Social Customer Relationship Management (CRM) sinnvoll für die Kundenbindung nutzen können, welche Stolpersteine es gibt und welche Auswirkung die falsche Anwendung entsprechender Softwarelösungen haben könnte.

ITM: Herr Eggstein, inwiefern ist Social CRM für den Mittelstand interessant und wird von diesem auch nachgefragt? Ist dies branchenabhängig?
Björn Eggstein:
Durch Social CRM können interessante Informationen über Kunden und Interessenten gewonnen werden. Da Personen im sozialen Web bereitwillig einiges über sich preisgeben, wird die Zielgruppensegmentierung durch soziale Netzwerke und entsprechende Customer-Relationship-Management-Funktionen (CRM) vereinfacht. Dank dieses Wissens kann in Service und Kommunikation stärker auf die Person und ihre Interessen eingegangen werden. Das hilft, die Kundenbindung zu stärken und Markenbekanntheit aufzubauen. Sicherlich ist dabei auch die Branche ein Faktor, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Wenn die Zielgruppe sich beispielsweise kaum auf sozialen Plattformen bewegt, laufen Kommunikationsbemühungen ins Leere und sind vergebene Liebesmüh.

ITM: Welche Kompetenzen muss ein Unternehmen mit sich bringen bzw. welche Anforderungen muss es erfüllen, um auf entsprechende Tools setzen zu können?
Eggstein:
Für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie ist zwingend erforderlich, dass der entsprechende Gedanke in der Unternehmenskultur verankert wird. Informationen müssen gezielt und freiwillig eingesetzt werden. Es müssen Ziele und Strategien geklärt werden im Hinblick darauf, was für die Zielgruppe und für die Markenentscheidung wichtig ist. Zudem sollten Unternehmen vorab in Betracht ziehen, wie transparent sie sich im Social Web darstellen möchten, und entsprechende Verantwortlichkeiten ganz klar festgelegen. Auch die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen ist in Deutschland strenger als in anderen Ländern geregelt. So dürfen personenbezogene Informationen nicht einfach verwendet werden, sondern der Kunde muss vorab ausdrücklich zustimmen. Ferner müssen die Nutzungsbestimmungen der jeweiligen Social-Plattform berücksichtigt werden. Mit der richtigen Anbindung an Facebook & Co. ist der Schritt vom CRM-System auf Social-Media-Plattformen recht leicht.

ITM: Mit welchem Aufwand ist bei der Einführung einer Social-CRM-Lösung zu rechnen – zeitlich, finanziell und personell?
Eggstein:
Der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Zuerst sollte geprüft werden, ob es bereits entsprechende Branchenplattformen gibt und auf welchen sich die Zielgruppe bewegt. Auch präsentierte Inhalte (z.B. Produktneuheiten, Schulungen, Umfragen, Messeauftritte, etc.) müssen vorab konzeptionell festgehalten werden. Um in Echtzeit reagieren zu können, müssen Social-Media-Aktivitäten zudem kontinuierlich betreut und entsprechende Ressourcen geschaffen werden. Idealerweise ist ein fester Mitarbeiter für diesen Bereich zuständig. Darüber hinaus ist es hilfreich, sich vorab ein entsprechendes Krisenmanagement zu überlegen, d.h. wie soll mit negativen Beiträgen umgegangen werden.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine bei der Einführung und wie können Mittelständler ihnen ausweichen?
Eggstein:
Viele Unternehmen nutzen die sozialen Medien zwar, dennoch fehlt es an der notwendigen Planung und Umsetzung, um Social Media in die Unternehmensprozesse zu integrieren. Stolpersteine hierbei sind das Fehlen an Zielen, Kernbotschaften, qualifizierten und zuständigen Mitarbeitern und Instrumenten zur Evaluation. Die Social-CRM-Strategie sollte in der Unternehmens- und Kommunikationskultur verankert und optimaler Weise von „oben“ gelebt werden. Der Einsatz von entsprechenden Richtlinien ist für die Mitarbeiter dabei sicherlich ein hilfreiches Werkzeug – genauso, wie eine offene Kommunikation während und auch nach der Einführung. Darüber hinaus ist die Pflege kein Azubi- oder Praktikantenjob. Social Media sollte als Teil der Unternehmensstrategie angesehen und genauso gewissenhaft betrieben werden.

ITM: Inwiefern wirkt sich die Anwendung einer Social-CRM-Lösung auf den Kundenkreis aus?
Eggstein:
Bei einer professionellen Ausführung kann der Kundenkreis durchaus erweitert werden. Kunden haben heutzutage ein ganz anderes Mediennutzungsverhalten. Onlinemedien werden zur Informationsbeschaffung häufiger genutzt als Fachzeitschriften. Dadurch können Service und Informationsangebote gestreut werden wie z.B. Blogs, FAQs, Foren oder Tutorials, die ausschließlich auf den sozialen Plattformen zu finden sind, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist.

ITM: Was sind die Schattenseiten von Social CRM?
Eggstein:
Ein Kunde, der sofort Hilfestellung braucht, wird nach wie vor zum Telefon greifen, um sein Anliegen vorzutragen und umgehend Hilfe zu bekommen. Er verlässt die klassischen Kommunikationskanäle erst, wenn er dort nicht weiterkommt oder unzufrieden ist. Negativbeiträge auf sozialen Medien können einen wahren Shitstorm auslösen, dem sich weitere unzufriedene Kunden mit Begeisterung anschließen – und das wünscht sich kein Unternehmen freiwillig.

ITM: Wie sähe die falsche Nutzung einer Social-CRM-Software aus und welche konkreten Auswirkungen könnte diese haben?
Eggstein:
Bei Social CRM sollte es primär um echte Dialoge und Austausch mit den Nutzern gehen, um neue Kundeneinblicke kennenzulernen. Wer hier von einem Monolog ausgeht, hat schlicht und ergreifend das Thema verfehlt. Im schlimmsten Fall sind die Auswirkungen schlechte Reputation und Imageverlust. Ein gewinnbringender Einsatz ist nur dann gegeben, wenn die sozialen Medien als Teil der Kunden-Management-Strategie genutzt werden.

ITM: Wie schätzen Sie die Bedeutung von Social CRM für die nächsten Jahre ein? Müssen Unternehmen auf den Zug aufspringen oder können sie auch bedenkenlos verzichten?
Eggstein:
Die Bedeutung wird in den nächsten Jahren vermutlich nochmals zunehmen. Man braucht sich nur die stetig ansteigenden Mitgliederzahlen von Facebook & Co. anzuschauen, um zu erkennen, dass immer mehr Personen sozialen Netzwerken beitreten, und sich die Nutzungshäufigkeit verstärkt. Ich denke, es macht für Unternehmen durchaus Sinn, Social CRM zur Vertiefung der Kundenbindung einzusetzen. Dennoch kommt es meiner Meinung nach auch auf die Branche und das Produkt an. Daher kann die Frage, ob jenes Thema für jedes Unternehmen geeignet ist, nicht pauschal mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden. Zudem kann die Kommunikation über Social Media den individuellen Kundenkontakt nicht ersetzen, insbesondere wenn es um sehr technische Fragestellungen und komplexe Problemstellungen geht.

Bildquelle: © Thinkstock/iStockphoto

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