Soziale Medien im Mittelstand: Interview mit Patrick O’Neill, Prodware

Social Media ernstnehmen

Interview mit Patrick O’Neill, Account Manager und Social-Media-Experte bei der Prodware AG, darüber, warum mittelständische Unternehmen soziale Medien auch in ihrer Außenkommunikation nutzen sollten

Patrick O’Neill, Account Manager und Social-Media-Experte bei der Prodware AG

ITM: Herr O´Neill, welchen Stellenwert besitzt Social Media heutzutage innerhalb der externen Kommunikation mittelständischer Unternehmen?
Patrick O’Neill:
Die Kommunikation über Social-Media-Kanäle nimmt einen immer höheren Stellenwert ein. Auch die Anerkennung der Unternehmen steigt – insbesondere im Bereich der Kundenkommunikation, die im Vergleich zu der mit Partnern und Lieferanten stark zunimmt. Auch die interne Kommunikation erlebt eine Renaissance und ist wieder auf dem Vormarsch. Unternehmen tauschen sich mehr und mehr über interne Plattformen wie beispielsweise Microsofts Yammer aus. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen soll die E-Mail-Flut verringert werden. Zum anderen erhalten Mitarbeiter schneller relevante Informationen, wenn sie diese in eigenen Portalen posten als eine Massen-E-Mail zu versenden.

ITM: Für welche Branchen lohnt sich eine Kommunikation via Social Media besonders? Für welche Unternehmen ist es weniger oder gar nicht sinnvoll?
O’Neill:
Social Media ist branchenübergreifend ein wichtiges und ernstzunehmendes Thema – insbesondere im Bereich Kundendialog. Daher sollten Unternehmen – gerade aus dem Handel und der Dienstleistung – diese Kanäle nutzen und hier präsent sein. Denn Kunden nutzen die Plattformen verstärkt, um an Hersteller oder Anbieter heranzutreten, Fragen zu stellen und Informationen zu erhalten. Darüber hinaus ist eine Präsenz, dies gilt für alle Unternehmen, auch aus SEO-Sicht nicht zu unterschätzen.

ITM: Welche sozialen Werkzeuge eignen sich am besten für die Kommunikation nach außen? Von welchen Tools sollten Mittelständler besser die Finger lassen?
O’Neill:
Unternehmen müssen sich zuerst die grundsätzliche Frage stellen, in welchen Portalen ihre Zielgruppe aktiv ist, welche Inhalte kommuniziert werden sollen und ob diese Informationen mit den Datenschutzbestimmungen der jeweiligen Netzwerke vereinbar sind. Im zweiten Schritt werden dann die relevanten Kanäle ausgewählt. Eine allgemeingültige Formel gibt es dazu nicht. Viel eher kommt es darauf an, mit welchen Portalen die gewünschte Zielgruppe erreicht wird.

ITM: Wie können Mittelständler am besten die Integration der sozialen Medien mit bislang eingesetzten herkömmlichen Kommunikationsmitteln bewerkstelligen? An welchen Stellen könnten Schwierigkeiten auftreten?
O’Neill:
Soziale Medien sollten unbedingt in die E-Mail-Signatur eingebunden und auf der Website beworben werden. Zur Organisation der Kanäle bieten sich unterschiedliche Anwendungen an, mit denen beispielsweise Facebook und Twitter miteinander verbunden werden können. So sehen Mitarbeiter auf nur einem Dashboard die Aktivitäten in den jeweiligen Kanälen und können vor allen Dingen schnell darauf reagieren. Darüber hinaus gibt es auch immer mehr Business-Lösungen, in die sich soziale Netzwerke integrieren und insbesondere auswerten lassen. Schwierigkeiten sehen wir besonders darin, wenn sogenannte Social-Media–Leichen entstehen, das heißt, Kanäle werden eingerichtet, aber nur stiefmütterlich behandelt oder gar nicht mehr genutzt.

ITM: Welche organisatorischen Herausforderungen bringt die Einführung und Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation mit sich? Welche personellen Prozesse sollten etabliert werden?
O’Neill:
Generell gilt: Social-Media-Aktivitäten sind nicht nebenbei oder ‚einfach so’ zu realisieren. Hier müssen Unternehmen ein klares Konzept, sowohl für die Inhalte, als auch die Organisation haben. Wer ist für die Themenauswahl verantwortlich? Wer pflegt welches Portal? Eine unternehmensinterne Struktur ist die Basis, um diese Kanäle auch mit Mehrwert zu nutzen. Dazu sollten Social Media Guidelines kommuniziert werden, die klar definieren, welche Themen wann und vor allem von wem veröffentlicht werden.

ITM: Mitunter kommunizieren Mitarbeiter im Rahmen persönlich angelegter Social-Media-Accounts auch im Namen des Unternehmens. Welche datenschutzrechtlichen Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden (z.B. Trennung von privatem und geschäftlichen)? Was passiert, wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt – wie können für das Unternehmen wichtige Informationen aus diesem Account gerettet werden?
O’Neill:
Eine Trennung zwischen privaten und beruflichen Profilen ist sicherlich hilfreich. Darüber hinaus sollten Nutzer, die auch für ihren Arbeitsgeber im Social Web aktiv sind, private Profile als diese kennzeichnen und hier auch nur private Kontakte pflegen. Bei Facebook ist es außerdem möglich, verschiedene Freundeslisten mit individuellen Berechtigungen anzulegen, so dass beispielsweise nicht alle Bilder sichtbar sind. Hilfreich ist es natürlich, Social-Media-Aktivitäten über eine CRM-Lösung zu pflegen. So sind Daten auch nach einem Ausscheiden des Mitarbeiters vorhanden, Benutzerkonten müssen nicht angepasst werden.

ITM: Was sollten die Verantwortlichen ihren Mitarbeitern in einem „Knigge“ für die Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation auf jeden Fall mit auf den Weg geben?
O’Neill:
Ähnlich wie die Website agieren Social-Media-Kanäle als Spiegel des Unternehmens. Der einzige Unterschied liegt darin, dass die sozialen Netzwerke von User generierten Inhalten leben. Daher gilt: Freundlichkeit ist das A und O, auch wenn es zu negativer Kritik kommt. Unzufriedene Fans oder Follower sollten unbedingt vermieden werden.

ITM: In regelmäßigen Abständen fungieren Tweets, Posts, Blogs oder Foreneinträge als Kanal für Hetzkampagnen oder sogenannte „Shitstorms“. Welche Maßnahmen sollte ein Unternehmen sofort einleiten, wenn es Opfer solcher Verleumdungen wird?
O’Neill:
Wenn es in den sozialen Netzwerken eine in Stein gemeißelte Regel gibt, dann die, das Einträge nicht gelöscht werden. Im Falle eines Shitstorms sollten Unternehmen reagieren, sich höflich zu dem Sachverhalt äußern und Stellung beziehen. Ist die Kritik berechtigt? Dann ist Ehrlichkeit gefragt: Das Unternehmen sollte sich entschuldigen und im besten Fall Besserung versprechen. So wird einer weiterführenden Diskussion entgegengewirkt. Die schlimmsten und nachhaltigsten Shitstorms entstanden immer dann, wenn nicht reagiert oder, noch schlimmer, kritische Posts gelöscht wurden.

ITM: Ähnlich wie für das Internet gilt auch für Social Media: Was einmal ins Netz gelangt, überdauert die Ewigkeit. Wie können Unternehmen dennoch dafür Sorge tragen, dass Fehlinformation oder die just erwähnten Verleumdungen wieder aus dem Netz verschwinden?
O’Neill:
Die Datenschutzbestimmungen aller Social-Media-Portale regeln auch den Umgang mit Beleidigungen oder Verleumdungen. Verstoßen Kommentare gegen diese Richtlinien, können sie auch gelöscht werden. Wichtig ist, dass die Unternehmen ihren Fans diesen Löschvorgang allerdings ankündigen und erklären. Kritik, auch wenn sie negativ ist, wird aus dem Netz nicht verschwinden. Daher gilt: reagieren, den Sachverhalt klarstellen und eine Lösung anbieten. So sehen User auch, dass sich das Unternehmen ehrlich mit Kritik auseinandersetzt und die Kunden ernst nimmt: Das A und O, um in den sozialen Netzwerken positiv wahrgenommen zu werden.

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