Andrew Maher, Avaya: Monitoring ist das A und O

Social Media mit Potential für den Kundenservice

Interview mit Andrew Maher, Managing Principal Digital Customer Experience bei Avaya, über die Notwendigkeit von Social-Media-Schulungen sowie Netiquette und Kommunikationsstil

Andrew Maher, Managing Principal Digital Customer Experience bei Avaya

ITM: Herr Maher, welchen Stellenwert besitzt Social Media heutzutage innerhalb der externen Kommunikation mittelständischer Unternehmen?
Andrew Maher:
Besonders für den Kundenservice bieten die sozialen Medien großes Potential. Der Kunde kann sich den Kanal aussuchen über den er das Unternehmen kontaktieren möchte. Das verbessert die Beziehung zu den Kunden und kann auch die Kundenbindung erhöhen.

ITM: Für welche Branchen lohnt sich eine Kommunikation via Social Media besonders? Für welche Unternehmen ist es weniger oder gar nicht sinnvoll?
Maher:
Social Media dient keinem Selbstzweck. Unternehmen sollten Social-Media-Accounts nicht bloß nutzen, um auf den verschiedenen Plattformen vertreten zu sein. Im Vorfeld sollten sie zunächst prüfen, ob die Kommunikation über Social Media für sie sinnvoll ist oder nicht: Auf welchen Kanälen sind die eigenen Kunden aktiv und ist die notwenige Kapazität vorhanden, um diese Plattformen zu betreuen? Die meisten B2C-Unternehmen können diese Frage sicherlich mit „Ja“ beantworten. Doch auch für die B2B-Kommunikation gibt es durchaus gute Anknüpfungspunkte, denn Social Media ist nicht gleich Social Media. Auch wenn eine Präsenz auf Facebook für viele B2B-Unternehmen nicht zwingend zielführend ist, kann ein Twitter-Account oder ein LinkedIn- oder Xing-Auftritt durchaus von Vorteil sein.

ITM: Welche sozialen Werkzeuge eignen sich am besten für die Kommunikation nach außen? Von welchen Tools sollten Mittelständler besser die Finger lassen?
Maher:
Es ist wichtig seine Zielgruppe zu kennen: Welche Kanäle nutzt sie und was erwartet sie vom Unternehmen? Twitter ist beispielsweise ein sehr schneller Kanal, um News zu publizieren. Dem Community-Gedanken entsprechen hingegen eher Xing, LinkedIn, Google+ oder Facebook. Über Youtube lassen sich zudem Demovideos veröffentlichen, die beispielsweise Anwendungen erklären. Wichtig ist in jedem Fall, dass solche Kanäle kontinuierlich betreut werden und Kunden sie auch als direkten Kontaktpunkt zum Unternehmen nutzen. Mittelständler sollten daher die jeweiligen Kanäle im Blick haben. Effiziente Monitoring-Tools wie unsere Lösung „Customer Interaction Express“ helfen ihnen dabei, hier nicht den Überblick zu verlieren.

ITM: Wie können Mittelständler am besten die Integration der sozialen Medien mit bislang eingesetzten herkömmlichen Kommunikationsmitteln bewerkstelligen? An welchen Stellen könnten Schwierigkeiten auftreten?
Maher:
Nutzen Unternehmen beispielsweise unsere Lösungen, können sie den Avaya Social Media Manager integrieren und so die Kommunikation über die sozialen Medien erleichtern. Er bündelt die verschiedenen Kanäle. Zudem lassen sich feste Prozesse und Zuständigkeiten definieren, die einen effizienten und individuellen Kundenkontakt ermöglichen.

ITM: Welche organisatorischen Herausforderungen bringt die Einführung und Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation mit sich? Welche personellen Prozesse sollten etabliert werden?
Maher:
Die Einbindung der verschiedenen Kommunikationskanäle erhöht die Komplexität. Das kann zu Akzeptanzproblemen führen. Daher bieten wir für Contact Center mit Customer Interaction Express eine leicht zu bedienende Komplettlösung an. Sie verbindet sämtliche Kommunikationskanäle, so dass ein hochwertiger Service durchgehend bereitgestellt werden kann. Eine intelligente Verteilung sorgt dafür, dass eingehende Kundenanfragen stets den zuständigen Mitarbeiter erreichen. Durch die Integration in IP Office 9 ist sie zudem die ideale Lösung für den Mittelstand. Allerdings ist eine effiziente Technologie nur die halbe Miete. Gut ausgebildetes Fachpersonal ist für den erfolgreichen Kundenkontakt entscheidend, da auf Anfragen oder Kritik und Unzufriedenheit rechtzeitig und fachgerecht reagiert werden muss. Außerdem sollte vor der Integration von Social Media in den Kundendialog eine Strategie sowie verbindliche Richtlinien für die Nutzung erarbeitet werden.

ITM: Mitunter kommunizieren Mitarbeiter im Rahmen persönlich angelegter Social-Media-Accounts auch im Namen des Unternehmens. Welche datenschutzrechtlichen Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden (z.B. Trennung von privatem und geschäftlichen)? Was passiert, wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt – wie können für das Unternehmen wichtige Informationen aus diesem Account gerettet werden?
Maher:
Im Idealfall läuft die Firmenkommunikation immer über einen offiziellen Unternehmens-Account. Den Umgang mit den neuen Medien sollten zudem Social-Media-Richtlinien regeln. Und sie sollen die Mitarbeiter dahingehend sensibilisieren, welche Informationen sie in welcher Form privat zu ihrem Unternehmen teilen.

ITM: Stichwort Compliance: Wie kann bei der Kommunikation via Social Media und dem damit verbundenen Wust an unstrukturierten Daten die Rechtssicherheit gewährleistet werden – z.B. wenn es um konkrete Absprachen mit Lieferanten oder um Garantiezusagen im Kundenservice geht?
Maher:
Hier kommen wieder die erwähnten Richtlinien für die Kommunikation im Social Web ins Spiel. Sie erleichtern die Arbeit und helfen dabei, dass Unternehmen in der Öffentlichkeit stimmig repräsentiert werden. Gleichzeitig sind sie auch Compliance-Vorschriften. So sind Netiquette und der Kommunikationsstil ebenso Teil der Richtlinien wie klare Vorgaben dazu, welche Art von Informationen öffentlich via Social Media und welche beispielsweise ausschließlich per E-Mail oder Brief geteilt werden dürfen. Dazu gehören auch Verträge und Garantiezusagen.

ITM: Was sollten die Verantwortlichen ihren Mitarbeitern in einem „Knigge“ für die Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation auf jeden Fall mit auf den Weg geben?
Maher:
Mitarbeiter sollten im Umgang mit den sozialen Medien geschult werden, denn immerhin sind sie das Aushängeschild des Unternehmens im Social Web. Jeder einzelne kann zum Sprachrohr des Unternehmens werden – auch wenn dies gar nicht beabsichtigt wurde – etwa durch Kommentare zum eigenen Arbeitgeber. Dieses Bewusstsein sollte ihnen in jedem Fall vermittelt werden. Social-Media-Guidelines geben hier Handlungssicherheit.

ITM: In regelmäßigen Abständen fungieren Tweets, Posts, Blogs oder Foreneinträge als Kanal für Hetzkampagnen oder sogenannte „Shitstorms“. Welche Maßnahmen sollte ein Unternehmen sofort einleiten, wenn es Opfer solcher Verleumdungen wird?
Maher:
Monitoring ist das A und O, denn als Firma sollte man seine Kanäle im Blick haben. Unser Social Media Manager für das Contact Center identifiziert beispielsweise Spam und gruppiert Meldungen nach Thema und Relevanz. Das erleichtert die Arbeit enorm und reduziert auch die Monitoringkosten. Wie auf einen möglichen Shitstorm zu reagieren ist, ist dann im Einzelfall zu klären. In jedem Fall sollten hierbei der Kundenservice sowie die Marketing- und PR-Abteilung einbezogen werden, um eine sinnvolle Entscheidung zu treffen.

ITM: Ähnlich wie für das Internet gilt auch für Social Media: Was einmal ins Netz gelangt, überdauert die Ewigkeit. Wie können Unternehmen dennoch dafür Sorge tragen, dass Fehlinformation oder die just erwähnten Verleumdungen wieder aus dem Netz verschwinden?
Maher:
Das Netz vergisst nicht – daher sollten sich Unternehmen und Mitarbeiter im Vorfeld darüber im Klaren sein, was sie veröffentlichen. Ein Tweet oder ein Post können auch von Usern missverstanden oder gar als Affront aufgefasst werden. Richtlinien geben hier zwar eine gute Orientierung, aber eine Allzweckwaffe sind auch die besten Guidelines leider nicht. Deshalb sollten Eskalationspfade festgelegt werden. Auf diese Weise weiß der Mitarbeiter zu jeder Zeit, wie er im Ernstfall reagieren muss.

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