Soziale Medien: Interview mit Nicola Illing, E-Business-Lotsen

Social-Media-Tipps für Mittelständler

Im Rahmen der Initiative „E-Kompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie stellen bundesweit 38 regionale „E-Business-Lotsen“ kleinen und mittleren Unternehmen anbieterneutrale sowie praxisnahe IT-Informationen zur Verfügung. Mit Blick auf die Nutzung von Social-Media-Plattformen berichtet Nicola Illing von der E-Business-Lotsen-Metropolregion Bremen-Oldenburg über erfolgsversprechende Social-Media-Strategien, Datenschutz und das Problem der „Shitstorms“.

„Alle Social-Media-Kanäle bedienen zu wollen, ist für Mittelständler selten realisierbar und häufig auch nicht sinnvoll“, meint E-Business-Spezialistin Nicola Illing.

ITM: Frau Illing, welchen Stellenwert besitzt Social Media innerhalb der externen Kommunikation mittelständischer Unternehmen?
Nicola Illing:
Vor allem kleinere und mittlere Betriebe können Social Media als Chance nutzen, ihrem Unternehmen „eine Stimme“ zu geben und direkt mit ihrer Kundschaft, ihren potentiellen Beschäftigten sowie weiteren Stakeholdern zu kommunizieren. Social Media wird deshalb für Firmen immer wichtiger und wer die für ihn passenden Kanäle nicht nutzt, kann schnell ins Hintertreffen geraten.

ITM: Für welche Branchen lohnt sich die „soziale“ Kommunikation besonders?
Illing:
Es gibt in jeder Branche gute Beispiele: bloggende Supermärkte, twitternde Bäcker, Unternehmen auf Facebook oder in Fachforen auf Xing. Es kommt immer auf das Kommunikationsziel an, das erreicht werden soll: Möchte das Unternehmen Fachkräfte rekrutieren, ein Produkt promoten, mit seiner Kundschaft kommunizieren oder soll ein direkter Vertriebskanal erschlossen werden?

ITM: Welche Werkzeuge eignen sich am besten für die Kommunikation nach außen?
Illing:
Welches Medium man wählt, hängt mit der zu transportierenden Botschaft, der Zielsetzung, der zu erreichenden Zielgruppe sowie der Präferenz des Unternehmens zusammen. Wer gerne und gute Texte schreibt, wird mit einem Blog sein Ziel erreichen. Wer Botschaften kurz und einprägsam formulieren kann, twittert und für die Pflege von Geschäftskontakten nutzt man LinkedIn sowie Xing. Youtube, Instagram und Pinterest sind für Firmen sinnvoll, die visuelle (Produkt-)Botschaften per Videos und Bildern senden wollen. Wichtig ist jedoch immer, dass die einzelnen Kanäle gut aufeinander abgestimmt sind.

ITM: Welche organisatorischen Herausforderungen bringt die Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation mit sich?
Illing:
Wichtig ist, sich zu fokussieren: Alle Kanäle bedienen zu wollen, ist selten realisierbar und häufig auch nicht sinnvoll. Die ausgewählten Kanäle müssen sehr ernst genommen und entsprechend bedient werden. Der zeitliche Aufwand ist nicht zu unterschätzen und kann durch Auszubildende oder Aushilfen nur unzureichend gewährleistet werden. Je nach Größe des Unternehmens, nach Art der Social-Media-Plattform und nach Anzahl der bespielten Kanäle sollten von zwei bis zu 40 Wochenstunden eingeplant werden. Wichtig sind klare Zuständigkeiten und sowie Konzeptions-, Text- und Abstimmungsprozesse.

ITM: Mitunter kommunizieren Mitarbeiter im Rahmen persönlich angelegter Social-Media-Accounts auch im Namen des Unternehmens. Welche datenschutzrechtlichen Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden? Was passiert, wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt – wie können für das Unternehmen wichtige Informationen aus diesem Account gerettet werden?
Illing:
Unternehmen sollten grundsätzlich Richtlinien formulieren, bevor sie den Schritt ins Soziale Netz wagen. Darin sollte verbindlich für alle Beschäftigten festgelegt werden, wer im Unternehmen mit welchen grundsätzlichen Botschaften in welchen sozialen Medien kommuniziert. Damit verbunden sollten allen Beschäftigten auch die daten- und urheberrechtlichen Grundsätze zugänglich gemacht werden. Auf die privaten Accounts der Beschäftigten haben Unternehmen keinen unmittelbaren Zugriff. Das bedeutet, dass für das Unternehmen wichtige Informationen nach dem Ausscheiden der Beschäftigten nur im Konsens mit diesen und in vorheriger Vereinbarung erhalten werden können.

ITM: Was sollten die Verantwortlichen ihren Mitarbeitern in einem „Knigge“ mit auf den Weg geben?
Illing:
Wichtig ist es, die Kunden ernst zu nehmen, authentisch, höflich und verbindlich zu bleiben sowie transparent zu agieren. Im Namen des Unternehmens sollten keine persönlichen Ansichten oder Bilder eingestellt werden. Vor allem sollte man immer die rechtlichen Bestimmungen einhalten und sich niemals provozieren lassen, denn was einmal im Netz steht, bleibt dort.

ITM: Dann gilt auch für Social Media: Was einmal ins Netz gelangt, überdauert alle Zeit. Wie können Unternehmen dennoch dafür Sorge tragen, dass Fehlinformation oder gar Verleumdungen wieder aus dem Netz verschwinden?
Illing:
Da beispielsweise Suchmaschinen alte Seiten, die bereits auf der ursprünglichen Website gelöscht worden sind, dennoch anzeigen und Urheber von Fehlinformationen und Verleumdungen schwer aufzuspüren sind, kann die vollständige Entfernung aus dem Netz von niemandem garantiert werden. Unternehmen schützen sich am besten durch sorgfältige Medienresonanzanalysen, konstruktive Reaktionen auf Verleumdungen oder Fehlinformationen und entsprechend angelegte Gegenkampagnen – auch das bleibt langfristig im Netz.

ITM: Apropos Verleumdungen: In regelmäßigen Abständen fungieren Tweets, Posts, Blogs oder Foreneinträge als Känale für Hetzkampagnen oder sogenannte „Shitstorms“. Welche Maßnahmen sollte ein Unternehmen sofort einleiten, wenn es Opfer solcher Aktionen wird?
Illing:
Zunächst gilt es, vor allem Ruhe zu bewahren und die Situation objektiv zu bewerten. Kritik sollte immer ernst genommen und sachlich und höflich auf sie eingegangen werden. Kritische Kommentare werden nur gelöscht, wenn sie diffamierend oder hetzend sind oder gegen Gesetze verstoßen. Werden im Rahmen eines Shitstorms unwahre Behauptungen in die Welt gesetzt, kann diesen durch eigene Kommunikationsmittel begegnet werden, im Notfall können natürlich auch Rechtsmittel eingelegt werden.

ITM: Bitte nennen Sie uns Beispiele für eine erfolgreiche Kommunikation?
Illing:
Im Netz gibt es mittlerweile unheimlich viele – von den Stadtwerken Münster bis hin zu Koch Wolfgang Pade, der auf seiner Facebook-Seite über sein Restaurant, die aktuelle Karte, besondere Aktionen, aber auch Dinge die ihn ärgern, schreibt – „frei Schnauze“, mit hohem Unterhaltungswert und großer Fanbasis. Ein ungewöhnliches Beispiel aus Bremen – und eines der ersten bekannteren Blogs in Deutschland – ist sicherlich ‚Der Shopblogger‘. Inhaber Björn Harste bloggt über Alltagserfahrungen in seinem Spar-Markt und erreicht damit Menschen in ganz Deutschland. Seinen Umsatz hat er damit nicht gesteigert, aber er hat einem anonymen Discounter ein Gesicht gegeben – einfach indem er seine Arbeit mit etwas, das ihm Spaß macht, verknüpft hat.

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