Internationalisierung im Mittelstand

Sprung auf den Weltmarkt

Der deutsche Mittelstand ist divers – in einigen Sparten ist er dabei so hochspezialisiert, dass seine Produkte und Dienstleistungen weltweit gefragt sind. Grund genug für viele, auch kleinere Unternehmen, sich auf internationales Parkett zu wagen und entsprechende Projekte aufzusetzen.

  • Hände umfassen einen globus

    Die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung tragen dazu bei, dass der Mittelstand wachsendes Interesse an Internationalisierungsprojekten zeigt.((Bildquelle: Thinkstock/iStock))

  • Uwe Bergmann, Cosmo Consult

    „Wer sein Unternehmen langfristig international und ganzheitlich auf einer Plattform digitalisieren möchte, sollte dies in seine Überlegungen einbeziehen: Structure follows Strategy“, gibt Cosmo-Consult-Vorstandsvorsitzender Uwe Bergmann zu Bedenken. ((Bildquelle: Cosmo Consult))

  • Michael Holz, Wirtschaftswissenschaftler, Institut für Mittelstandsforschung

    Michael Holz, Wirtschaftswissenschaftler am Institut für Mittelstandsforschung rät: „Wir empfehlen mittelständischen Unternehmen, immer über den ‚Tellerrand‘ zu blicken, d.h. Entwicklungen in der eigenen, aber auch in anderen Branchen aktiv zu verfolgen und beurteilen.“ ((Bildquelle: Institut für Mittelstandsforschung))

  • Christina Wetzl, Across Systems

    „Eine verständliche, konsistente Ansprache über alle Touchpoints hinweg ist unabdingbar“, sagt Christine Wetzl, Vertriebsleiterin, Across Systems GmbH. ((Bildquelle: Across Systems))

  • Andreas Zipser, Managing Director Zentraleuropa, Sage.

    „Unternehmen, die auf dem internationalen Parkett agieren sollten sogenannte Insellösungen vermeiden“, konstatiert Andreas Zipser, Managing Director Zentraleuropa, Sage. ((Bildquelle: Sage))

Das Bild, das mancher vom deutschen Mittelstand hat, ähnelt zuweilen dem des deutschen Michel: Spießig ist er, ewig verschlafen, dabei aber stets brav. Beim Thema „Digitalisierung“ winken viele gleich ganz ab, der Mittelstand sei hier ohnehin „schon lange abgehängt“. Dass diese Vorurteile anno 2019 falscher nicht sein könnten, zeigt sich jedoch daran, wie gezielt Mittelständler digitale Tools nutzen, um Internationalisierungsprojekte voranzutreiben.

Noch immer ist nicht bei jedem angekommen, dass sich der Mittelstand in den letzten 30 Jahren derart verändert hat, dass z.B. schon die Fertigungshalle eines Autoteileherstellers anmutet wie eine Raumstation – Industrie-4.0-Szenarien haben auch hier längst Einzug gehalten. Ist vom Mittelstand die Rede, werden häufig, auch von der Politik, Bäckereibetriebe, Handwerksmeister oder Blumenläden bemüht. Das erweckt den falschen Eindruck, für klassische Mittelständler seien E-Commerce, Cloud-Anwendungen und Globalisierung böhmische Dörfer. Fleißig und bodenständig, aber von den Themen der „Großen“ noch weit entfernt. Dass dies nicht so ist, wurde in diesem Frühjahr Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier deutlich vor Augen geführt, zog er doch mit seiner Industriestrategie den Unmut des Mittelstands auf sich. Reinhold von Eben-Worlée, Präsident des Verbands der Familienunternehmer und prominente Mittelstandsstimme, tat diesen denn auch medial kund. Vorgeworfen wurde Altmaier, ihm gehe es ausschließlich um Großkonzerne wie etwa Siemens, Thyssenkrupp oder die Deutsche Bank.



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Ende August trat Altmaier nun folgerichtig den „Gang nach Canossa“ an: In Niedersachsen, Sachsen-Anhalt und NRW besuchte er unter dem Slogan „#Champions von hier – der Mittelstand“ Unternehmen wie z.B. Sennheiser und versicherte, „der Bäcker und der Blumenladen an der Straße, die Würstchenbude an der Ecke, der kleine Handwerksbetrieb – und der heimliche Weltmarktführer“ – sprich: der Mittelstand per se – bilde das Rückgrat der heimischen Wirtschaft. Nun mag man sich fragen, ob es so sinnvoll ist, einen Blumenladen in dieselbe Kategorie einzuordnen wie einen Technologiehersteller mit fast 3.000 Mitarbeitern, denn der deutsche Mittelstand ist, was Sparten und Unternehmensgrößen angeht, hochdivers. Allerdings hatte Altmaier eine neue Mittelstandsstrategie im Gepäck, die Unternehmen stärken soll. Sie fokussiert u.a. die Bedeutung ausländischer Märkte, den Einsatz von Schlüsseltechnologien und die Digitalisierungsbestrebungen, also Themen, die den Mittelstand im Jahr 2019 beschäftigen.

Internationalisierung – Pflicht oder Kür?

Dass Internationalisierung und Digitalisierung heute nahezu untrennbar miteinander verbunden sind und dass der Mittelstand diese Trends durchaus nicht verschlafen hat, weiß Michael Holz. Der Volkswirt, der sich am Bonner Institut für Mittelstandsforschung (IfM) diesen Themen widmet, konstatiert: „In 2017 erwirtschafteten die kleinen und mittleren Unternehmen rund ein Sechstel des Warenexportumsatzes der deutschen Wirtschaft. Aber auch die großen Familienunternehmen erzielten jeden dritten Euro durch Export.“ Dass zu dieser Entwicklung natürlich auch in zunehmendem Maße die Digitalisierung beiträgt, erklärt er dadurch, dass sie es Unternehmen erleichtere, z.B. mittels Online-Plattformen kostengünstig Auslandsmärkte zu erschließen. Darüber hinaus fördere eine national übergreifende Digitalisierung von Wertschöpfungsketten die eng gestaltete Kooperation von Unternehmen. Er beobachtet, dass es vor allem das verarbeitende Gewerbe und der Handel sind, die Internationalisierungsprojekte aufsetzen. Den großen digitalen Rückstand, der oft ausgerufen wird, kann Holz nicht bestätigen. „87 Prozent der KMU präsentieren sich mit einer eigenen Website im Internet oder bieten hierüber Produkte oder Dienstleistungen an. Das sind zehn Prozentpunkte mehr als im EU-Durchschnitt“, sagt er. Big Data nutzen dem Forscher zufolge bereits 14, 3D-Druck fünf Prozent – EU-Durchschnitt seien 14 bzw. vier Prozent. Nachholbedarf sieht er aber beim  Cloud Computing und beim Einsatz von Robotern.

Christine Wetzl, Vertriebsleiterin der Across Systems GmbH, ergänzt, dass der deutschsprachige Raum zwar groß sei, das Internet aber selbst kleinen Firmen den Zugang zum Weltmarkt eröffne und deshalb Themen wie E-Commerce immer bedeutsamer würden. Wetzl, deren Unternehmen softwaregestützte Übersetzungen, Workflowsteuerung und Projektmanagement anbietet, ergänzt, dass der Weltmarkt Wachstum in nur kurzer Zeit erlaube. „Selbst kleinere Unternehmen produzieren häufig auch international oder arbeiten mit Lieferanten in anderen Ländern zusammen. Da ist die Globalisierung der Zielkundschaft eine natürliche und sinnvolle Entwicklung“, folgert sie.

Und Uwe Bergmann, Vorstandsvorsitzender von Cosmo Consult, einem weltweit agierenden Anbieter von IT-Lösungen und Dienstleistungen für die Digitalisierung von Unternehmen, stellt klar: „Die Internationalisierung ist im deutschen Mittelstand längst Realität – und nicht nur, um im Ausland billiger zu produzieren oder weil man seinen Auftraggebern, etwa großen Konzernen, in Billiglohnländer folgt.“ Er fügt hinzu, dass die Erschließung neuer Wachstumsmärkte – allen voran die von Altmaier benannten Hidden Champions – zum Erfolgsmodell geworden ist, denn in einer globalisierten Ökonomie sei die Welt durch Internet und Digitalisierung kleiner geworden. „Allerdings gilt das für alle, also auch für die Wettbewerber aus dem Ausland, die auf unseren Heimatmarkt streben“, gibt er zu bedenken. Mit Diversifizierung in Produkten, Märkten und Kulturen sei es leichter, zukünftige Trends zu erkennen und Veränderungen für sich zu nutzen.

Deutliche Zahlen hat auch Andreas Zipser vom Softwareunternehmen Sage: „Laut dem KfW-Mittelstandspanel 2018 stieg der Auslandsumsatz deutscher KMU im Vergleich zum Vorjahr um 30 Mrd. auf 577 Mrd. Euro. Im Durchschnitt erwirtschaften auslandsaktive KMU mehr als ein Viertel ihres Gesamtumsatz (28,6 Prozent) durch internationales Geschäft.“ Eine Umfrage, die sein Unternehmen im Frühjahr 2019 unter 3.000 Unternehmensentscheidern durchgeführt habe, habe zudem gezeigt, dass knapp die Hälfte davon ausgeht, dass es in den kommenden zwölf Monaten zu einer weiteren Volumenzunahme bei Import und Export kommen werde. „Das heißt, wer als mittelständischer Unternehmer langfristig wettbewerbsfähig bleiben möchte, für den sind die Internationalisierung und der Ausbau des Business mit ausländischen Geschäftspartnern unabdingbar“, resümiert er.

Eine Frage der Kultur

Die EU ist einer der weltweit wichtigsten Absatzmärkte und laut Michael Holz vom IfM dementsprechend für deutsche Unternehmen noch immer von herausragender Bedeutung. Zugleich habe sich in den vergangenen Jahren ein Trend zur Marktdiversifizierung über das EU-Ausland hinweg bemerkbar gemacht. Relevante Märkte zu identifizieren ist natürlich gerade für kleinere Unternehmen eine Herausforderung, bei der sie sich von externen Kräften beraten lassen. Holz dazu: „Am häufigsten kontaktieren auslandsinteressierte Unternehmen dabei die Wirtschaftskammern. Mit Abstand dahinter folgen die Außenhandelskammern, private Unternehmens- und Außenhandelsberater, die Wirtschaftsabteilungen der deutschen Botschaften sowie die bundeseigene Außenhandelskammer.“ Obschon die großen Hürden bei der Internationalisierung die Suche nach Geschäftspartnern, wenig Managementkapazitäten oder hohe Gesamtkosten seien, erkennt Holz auch in kulturellen Unterschieden eine gewisse Herausforderung – ein Feld, das Marktchancen für IT-Dienstleister biete, denn um das Kosten-Nutzen-Potenzial einer Internationalisierungsaktivität einschätzen zu können, bedarf es möglichst umfassender und kundenspezifischer kultureller, wirtschaftlicher und rechtlicher Informationen.

Christine Wetzl erklärt, dass Unternehmen eine Strategie finden müssten, um z.B. Webinhalte in den Sprachen der relevanten Zielländer zugänglich zu machen. „Wichtig hierbei ist, mit einem unabhängigen Translation-Management-System zu arbeiten, das das Einbinden von Übersetzungsdienstleistern zulässt.“ Doch mit einer reinen Übersetzungsleistung ist es natürlich nicht getan, denn nur weil ein Text z.B. ins Russische übersetzt wurde, heißt das noch lange nicht, dass er russische Kunden und Partner auch „anspricht“. Kunden, gerade im B2C-Bereich, erwarten laut Wetzl, dass Inhalte in ihrer Muttersprache angeboten werden, und bezieht sich auf eine Common-Sense-Advisory-Studie, der zufolge 60 Prozent der Online-Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn diese nicht in ihrer Muttersprache angeboten wird. „Eine verständliche, konsistente Ansprache über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg ist unabdingbar“, stellt sie fest.

Auch zu bedenken gilt es die SEO-Spezifika in den Zielländern, denn nur wer gefunden wird, kann sich auf dem Markt behaupten. Hier, so Wetzl, gehe es u.a. um die Anpassung von Begriffen. „Keywords sollten nicht Wort für Wort übersetzt werden, da die Schlagworte in jedem Land unterschiedlich sind, selbst wenn die gleiche Sprache gesprochen wird.“ Als Beispiel führt sie den englischen Begriff für „Pullover“ an, den Briten gemeinhin als „Sweater“, US-Amerikaner jedoch meist als „Jumper“ bezeichnen. Nicht zu unterschätzen seien zudem die verschiedenen Suchmaschinengewohnheiten im Ausland. Google sei zwar mit 90,31 Prozent Marktanteil die meistbenutzte Suchmaschine, allerdings kämen in anderen Ländern durchaus andere zum Einsatz. „In China verwenden 68,78 Prozent der Internetnutzer Baidu, in Russland hat Yandex einen Marktanteil von 51,6 Prozent“, zitiert Wetzl eine Statcounter-Studie. So können auch die jeweiligen Indizierungskriterien von den Google-Kriterien abweichen. 

International Resource Planning

Ob ein Internationalisierungsprojekt gelingt oder scheitert, hängt nicht zuletzt auch mit der Wahl der passenden IT-Systeme zusammen. Keinesfalls zu unterschätzen ist dabei der Faktor ERP, in dem Experten wie Uwe Bergmann eines der Kernelemente der Digitalisierung sehen. Dabei seien moderne ERP-Systeme heute eher im Sinne von MS Dynamics 365 als Plattformtechnologie zu verstehen. Auch müsse das Kernsystem die Unternehmensstrategie optimal unterstützen, im Fall einer internationalen Wachstumsstrategie also sowohl international erfahren und verfügbar sein als auch alle regionalen Funktionalitäten und lokalen juristischen Besonderheiten abdecken, betont er. Strategische Überlegungen, die eine ganzheitliche Betreuung ebenso wie die Möglichkeit neuer Geschäftsmodelle umfassen sollten, sollten daher über der reinen Prüfung und Bewertung der Funktionalitäten stehen. Dementsprechend rät er zu einer ganzheitlichen Betrachtung des Digitalisierungszustands: „ERP-Systeme sind in der Regel für Jahrzehnte in Unternehmen verankert, daher ist die zukünftige Entwicklung und Integration von Themen wie Data und Analytics, Cloud, Industrie 4.0 und KI viel wichtiger als aktuelle Detailfunktionen.“

Auch Andreas Zipser betont die Rolle einer passenden ERP-Lösung und kommt ebenso zu dem Ergebnis, dass Funktionalitäten wie z.B. Mehrwährungsfähigkeit oder die Berücksichtigung verschiedener Steuerregularien zwar strukturelle Voraussetzungen für internationale unternehmerische Aktivitäten seien. Allerdings ist es für ihn entscheidender, dass Unternehmen mit Standorten in unterschiedlichen Ländern hinsichtlich der Kontrolle ihrer Betriebsprozesse auf einheitliche Datensätze zugreifen können. Er empfiehlt daher die Implementierung eines einheitlichen ERP-Systems, das sich international ausrollen lässt, sämtliche Daten in einer Datenbank konsolidiert und so für die nötige Transparenz hinsichtlich aller Geschäftsvorgänge sorgt.

Wird der Faktor ERP bei der Planung nicht ausreichend berücksichtigt, drohen Zipser zufolge Produktionsausfälle, Lieferengpässe und wirtschaftlicher Schaden. Wenn etwa Standort A nicht ausreichend über die Materialbedarfe von Standort B informiert ist, könnte der Warenfluss innerhalb des Unternehmens ins Stocken geraten. Nicht nur die Intralogistik, auch alle weiteren Abläufe z.B. in der Finanzbuchhaltung, Produktion oder im CRM ließen sich mit einem zentralen und vernetzten ERP-System besser steuern, weil dies volle Datentransparenz gewährleiste.

Bitte keine ERP-Inseln

Sowohl Uwe Bergman als auch Sage-Mann Zipser sind sich einig, dass Insellösungen, bei denen in verschiedenen Ländern unterschiedliche Systeme mit weiteren Subsystemen aufgesetzt werden, nicht zielführend sind. Bergmann sagt: „So gehen in erheblichem Maße Synergien für Kooperationen und die Entwicklung und Wartung des Systems verloren und es entstehen hohe Zusatzaufwände für Administration, Schnittstellen und die Weiterentwicklung der vielen verschiedenen Systeme. Vor allem aber ist eine zukunftsweisende einheitliche Digitalisierungsstrategie nicht umsetzbar.“

Zipser warnt, die mangelnde Vernetzung derartiger Architekturen könne dazu führen, dass Verantwortliche den Überblick über die Geschäftsprozesse verlieren: „Auf lange Sicht birgt dies nicht unerhebliche Risiken im Blick auf den wirtschaftlichen Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit des Betriebs.“

Digitalisierung und Internationalisierung sind also durchaus Themen, die den Mittelstand bewegen – allerdings anders, als manch einer vermuten mag. Die Unternehmen selbst sind oft umtriebig, suchen neue Märkte und implementieren digitale Geschäftsmodelle. Sie suchen im Ausland nicht nur nach günstigen Produktionsmöglichkeiten und neuen Absatzmärkten, sondern auch nach Kooperationen, Synergien und Innovationen. Die Frage ist nicht, ob der Mittelstand internationalisiert, sondern wie solche Projekte angegangen werden. Hier ist die Politik weniger gefragt, den Betrieben die Wichtigkeit von neuen Märkten, internationalen Fachkräften und IT zu erklären, sondern die nötigen Instrumentarien bereitzustellen. Schnelles und ausfallsicheres Internet ist z.B. eine solche Bedingung; die Schaffung von Richtlinien, die Förderung von Schlüsseltechnologien und der Abbau von überbordender Bürokratie würden etliche KMU sicher ebenfalls – nicht nur international – voranbringen.

 

 

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