Das Wissen von außen: Interview mit Bruno Teuber, Lithium

Umfassende Social-Media-Strategie

Interview mit Bruno Teuber, Senior Vice President & General Manager EMEA bei Lithium, über sinnvolle Ziele beim Engagement in den sozialen Medien

Bruno Teuber, Senior Vice President & General Manager EMEA bei Lithium

ITM: Herr Teuber, welchen Stellenwert besitzt Social Media heutzutage innerhalb der externen Kommunikation mittelständischer Unternehmen?
Bruno Teuber:
Die Integration von „Social Media“ hat inzwischen eine Bedeutung für jedes Unternehmen, unabhängig von der Größe, und eine nicht mehr zu wiederlegende Auswirkung auf die Wachstums- und Qualitätssicherungsstrategien gerade mittelständischer Unternehmen. Die Kommunikation über Marken und Produkte findet heute vorwiegend im Web statt – ob Unternehmen dies wollen oder nicht. Denn das Internet und die sozialen Kanäle haben sich zu einer wichtigen, vielgenutzten Kommunikationsplattform entwickelt, die von Kunden, Partnern und Lieferanten gleichermaßen genutzt wird. Die Meinung und das Wissen „von außen“ haben jedoch nicht nur direkte umsatzbedingende Folgen. Auch die Attraktivität als Arbeitgebermarke oder die Treffgenauigkeit von Produktentwicklungen durch Research & Development lassen sich durch diese Kanäle beeinflussen und sind Ergebnisse einer umfassenden Social-Media-Strategie.

ITM: Für welche Branchen lohnt sich eine Kommunikation via Social Media besonders? Für welche Unternehmen ist es weniger oder gar nicht sinnvoll?
Teuber:
Die Kommunikation via Social Media funktioniert in jeder Branche und vor allem dann, wenn die sozialen Kanäle vernetzt und mit der unternehmenseigenen Webseite verbunden sind, idealerweise in der Form einer Community: Hier werden Kunden motiviert, anderen Kunden bei Problemen zu helfen und leisten damit einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Firmen sparen Supportkosten und können gleichzeitig durch direkte Empfehlungen von Kunden untereinander auch ihre Umsätze um ein Vielfaches steigern. Zudem entsteht die Möglichkeit, Kundenwünsche- und -anregungen bei künftigen Entwicklungen zu berücksichtigen und zu integrieren. Das Unternehmen gewährleistet Transparenz, der Kunde entwickelt Vertrauen und Engagement. Bei dieser neuen Variante arbeiten Unternehmen und Kunden das erste Mal gemeinsam und zwar im Interesse beider Seiten. Denn der Kunde fühlt sich ernst genommen, er bekommt die Chance, sich mitzuteilen und identifiziert sich besser mit dem Unternehmen. Dieses Prinzip vom gegenseitigen Nutzen funktioniert dabei grundsätzlich in jeder Branche und macht damit neue IT-Lösungen besonders für den Mittelstand interessant.

ITM: Welche sozialen Werkzeuge eignen sich am besten für die Kommunikation nach außen? Von welchen Tools sollten Mittelständler besser die Finger lassen?
Teuber:
Kommunikationskanäle, die heute absolut „angesagt“ sind, sind morgen vielleicht schon Schnee von gestern. Hier sei auf aktuelle Berichte verwiesen, dass Facebook für die Generation 50+ interessant wird, während die Jungen inzwischen längst andere Kanäle wie Snapchat oder Instagram favorisieren.

Wenn sich die Kommunikation über das eigene Unternehmen gerade hauptsächlich auf Twitter und Facebook abspielt, heißt das zunächst einmal, dass die Verantwortlichen diese Kanäle beobachten müssen, die dort aktiven User dann aber möglichst auf ihre eigene, von Modeströmen unabhängige Plattform umdirigieren sollten. Mit Lithium beispielsweise können Unternehmen auf ihrer eigenen Website eine vernetzte Kundenplattform etablieren, auf welcher sie sämtliche Konversationen ihrer Kunden auf Kanälen wie Facebook, Twitter oder mobil zu einer nahtlosen „Social Customer Experience“ bündeln. Dadurch ist es möglich, immer und überall mit den Kunden in Verbindung zu bleiben, jederzeit über deren Probleme, Wünsche und Bedürfnisse informiert zu sein und Fragen direkt von einer einzigen, zentralen Schnittstelle aus zu beantworten. Obendrein ergeben sich durch die Tatsache, dass sämtliche Konversationen nun auf der webeigenen Community zusammen fließen, auch erheblich gesteigerte SEO-Werte – von Usern generierte Inhalte werden von Google bevorzugt indexiert, was wiederum deutliche Kosteneinsparungen zur Folge hat. Man kann also festhalten, der Kanal an sich ist gar nicht so entscheidend; wichtig ist die permanente Übersicht und Kontrolle über die Informationen, die in Social-Media-Outlets über ein Unternehmen veröffentlicht werden.

ITM: Wie können Mittelständler am besten die Integration der sozialen Medien mit bislang eingesetzten herkömmlichen Kommunikationsmitteln bewerkstelligen? An welchen Stellen könnten Schwierigkeiten auftreten
Teuber:
Wichtig ist wie gesagt, dass die Kommunikation mit und über die eigene Firma im Web beobachtet wird. Und auch für diejenigen, die noch keine eigene Community als Anlaufstation haben, gibt es Tools, welche das Monitoring und Management der sozialen Kanäle erleichtern, Anfragen oder Beschwerden automatisch als solche erkennen, sie priorisieren und gemäß eines zuvor definierten Schlüssels an einen zuständigen Support-Mitarbeiter weiterleiten, der sie dann bearbeitet. Wir bieten für beide Fälle umfassende Lösungen an.

Schwierigkeiten treten immer dann auf, wenn die vom Kunden initiierte Kommunikation in den sozialen Medien unbeantwortet bleibt: Kunden haben hohe Erwartungen an die Antwortfrequenz. 53 Prozent von ihnen erwarten, dass ein Brand binnen einer Stunde auf ihren Tweet antwortet. So ergab es die von uns beauftragte und von Millward Brown durchgeführte Umfrage. Diese Zahl schießt sogar noch auf einen Wert von 72 Prozent hoch, wenn es um Beschwerden und deren Management geht. Wenn Unternehmen diese hochfliegenden Erwartungen an die Antwortfrequenz ignorieren, entwickeln 38 Prozent der Befragten negative Gefühle gegenüber der Marke und ganze 60 Prozent sind bereit, irgend eine Form von unerfreulichen Aktionen zu starten, um ihr Missfallen dann auch nachhaltig auszudrücken.

ITM: Welche organisatorischen Herausforderungen bringt die Einführung und Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation mit sich? Welche personellen Prozesse sollten etabliert werden?
Teuber:
Kunden überschütten Unternehmen regelrecht mit Brand- und Produktnennungen. Das wirkt auf viele Unternehmen erschreckend, doch viele Posts verlangen im Grunde gar keine Reaktion seitens der Firmen. Wenn gezielte Fragen oder Kritik im Web geäußert werden, darf man diese natürlich nicht ignorieren. Darum ist es wichtig, diese Posts frühzeitig zu erkennen und richtig einzuordnen. Wir bieten eine Lösung – Lithium Social Web genannt – an, die den Supportmitarbeitern das Leben durch intelligente Filterung erleichtert – implizite Hilfegesuche können von expliziten unterschieden werden und die relevanten Posts werden zudem priorisiert, bevor sie an das zuständige Team weitergeleitet werden. Durch maschinelles Lernen kann das Produkt also gezielter eingesetzt werden. Das bedeutet, dass innerhalb der Firmen jemand für die Anfragen aus dem Web verantwortlich sein sollte – aber einen Mitarbeiter, der sich mit Kundenanliegen oder Support auseinandersetzt, gibt es ja meistens ohnehin.

ITM: Was sollten die Verantwortlichen ihren Mitarbeitern in einem „Knigge“ für die Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation auf jeden Fall mit auf den Weg geben?
Teuber:
Ein Knigge ist eigentlich nicht erforderlich. Vielmehr sollten sich die Unternehmen von Anfang an überlegen, welche Ziele sie mit ihrem Engagement in den sozialen Medien verfolgen und ihre Strategie – und damit auch die Kommunikation nach außen – darauf abstimmen. Wer sich beispielsweise von seinen Kunden beim technischen Support unterstützen lassen will, muss eigentlich nur eine Plattform für den Austausch der Tipps & Tricks anbieten und die Kunden dann agieren lassen. Die Mitarbeiter sind in diesem Beispiel Moderatoren, die die Konversation aus dem Hintergrund überwachen.

ITM: In regelmäßigen Abständen fungieren Tweets, Posts, Blogs oder Foreneinträge als Kanal für Hetzkampagnen oder sogenannte „Shitstorms“. Welche Maßnahmen sollte ein Unternehmen sofort einleiten, wenn es Opfer solcher Verleumdungen wird?
Teuber:
Die Maßnahmen sollten bereits im Rahmen der Strategieplanung unter dem Punkt „Krisenkommunikation“ besprochen und ein umfassender Maßnahmenkatalog definiert werden; das heißt, dass von vorn herein eine offene, transparente Plattform geschaffen wird, auf der positive, aber auch negative Diskussionen zugelassen sind – und zwar zunächst einmal ohne Intervention oder gar Beeinflussung durch das Unternehmen! Eine ehrliche, schnelle und lösungsorientierte Auseinandersetzung mit unangenehmen Situationen zeugt von Souveränität und erstickt den Shitstorm meist von vornherein.

ITM: Ähnlich wie für das Internet gilt auch für Social Media: Was einmal ins Netz gelangt, überdauert die Ewigkeit. Wie können Unternehmen dennoch dafür Sorge tragen, dass Fehlinformation oder die just erwähnten Verleumdungen wieder aus dem Netz verschwinden?
Teuber:
Es ist natürlich richtig, dass das Internet „nichts vergisst“. Wenn man aber im „Worst Case“, also dem oben erwähnten Shitstorm, besonnen reagiert und fair sowie offen zu den Vorwürfen Stellung bezieht, dann wird das ebenso in Erinnerung bleiben, wie der Auslöser der Situation. Wenn also die Plattform für eine sachliche Auseinandersetzung vorhanden ist, der „Aufreger“ frühzeitig erkannt (Stichwort Monitoring der sozialen Kanäle) wird und schnell eine Lösung oder wenigstens eine sachliche Stellungnahme angeboten wird, lässt sich viel Wind aus den Segeln nehmen und das Schlimmste verhindern. Und hier schließt sich der Kreis: Über Unternehmen jeder Größe wird im Internet geredet – ob sie das nun wollen oder nicht. Und wer sich die Mühe macht, diese Konversationen mit zu verfolgen und die Menschen auf die eigene Plattform einlädt, um sich hier auszutauschen und zu engagieren, schafft unter dem Strich eine positive Situation für das eigene Unternehmen so wie auch für die Kunden und Fans der eigenen Produkte.

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