Mobile Ära: Interview mit Henning Ogberg, SugarCRM

Veränderung der Kundenerwartung

Im Interview betont Henning Ogberg, Executive Vice President Worldwide Sales bei SugarCRM, dass die mobile Ära zu einer seismischen Veränderung der Kundenerwartungen führt.

Henning Ogberg, SugarCRM

„Viele Unternehmen messen die Zufriedenheit der Kunden mithilfe des Net Promoter Scores (NPS)“, weiß Henning Ogberg, Executive Vice President Worldwide Sales bei SugarCRM.

ITM: Herr Ogberg, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Henning Ogberg:
Customer Experience Management ist in 2014 sicherlich eines der zentralen Themen im Bereich Kundenmanagement. Einer der Gründe dafür ist, dass exzellenter Service in der heutigen Wirtschaft zunehmend zum wichtigsten Differenzierungs- und Erfolgsfaktor wird. Denn in unserer globalisierten und vernetzten Welt ist die Konkurrenz stets nur einen Mausklick entfernt. Produkte werden von den Konsumenten immer mehr als substituierbar wahrgenommen.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Ogberg:
Ein modernes CRM-System sollte immer dazu dienen, die Erwartungshaltung, die der Kunde an das Unternehmen hat, erfüllen zu können. Der Kunde kontaktiert heute mit seinen Belangen ein Unternehmen über eine Vielzahl von Kanälen, welche nicht das Unternehmen vorgibt, sondern die der Kunde selbst wählt (Facebook, Telefon, Twitter, Foren, etc.). CEM geht daher aus dem modernen CRM hervor und mit ihm einher: weg von starrer Dateneingabe und -verwaltung und simplen Vertriebsmanagement hin zu einer personalisierten Lösung, die sowohl am individuellen Mitarbeiter als auch am Kunden orientiert ist.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Ogberg:
Für viele Mittelständler sind CRM und CEM noch Baustellen im Unternehmen, oft getrennt voneinander. Die Thematik CRM nimmt aber einen immer wichtigeren Stellenwert bei den Unternehmen ein, laut dem Analystenhaus Gartner bis 2017 sogar als größtes Segment im Bereich Enterprise-Software. Dabei wird CRM aber oft nur als Datensilo genutzt, nicht als Interaktionsplattform untereinander und mit den Kunden. Eine wirtschaftliche Lösung für ein Unternehmen könnte daher sein, sich gleichzeitig mit beiden Themenbereichen zu beschäftigen und CEM- mit CRM-Anforderungen innerhalb einer Plattform zu bedienen. Dabei sollte man darauf achten, eine offene Lösung zu wählen, die mit dem Unternehmen und den Ansprüchen der Kunden wachsen kann.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Ogberg:
Die mobile Ära beispielsweise führt zu einer seismischen Veränderung der Kundenerwartungen. In den vergangenen fünf Jahren haben mobile Technologien einen wahren Boom erlebt, und das Verlangen nach Tablets und Smartphones reißt nicht ab. Immer und überall mit der Außenwelt verbunden zu sein, hat eine Kultur der Unmittelbarkeit zur Folge, in der Kunden mehr von Marken erwarten und das auch lautstark kommunizieren. Traditionelle Plattformen wurden für einen solchen Anstieg in der individuellen Kundenerwartung nicht konzipiert, und das kann für ein Unternehmen schnell negative Folgen haben.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Ogberg:
Grundsätzlich sollte jeder Mitarbeiter im Unternehmen die Möglichkeit haben, auf eine Kundenanfrage zu reagieren. Wenn man allerdings einen Schwerpunkt legen will, dann wäre der wohl im Kundenservice und Vertrieb zu finden sowie im Social-Media-Management, das meist im Marketing aufgehängt ist. Dabei hat natürlich jeder Mitarbeiter andere Anforderungen, die abgebildet werden müssen. Und diese verschiedenen Bedürfnisse sollten optimal abgebildet werden, um ein einheitliches Kundenerlebnis garantieren zu können. So wie jeder Kunde seine individuellen Anforderungen hat, ist auch die Arbeitsweise der einzelnen Mitarbeiter verschieden. Diejenigen, die ein CRM-System täglich nutzen, müssen es auch nutzen wollen. Daher ist es unverzichtbar, dass die Lösung ihrer Arbeitsweise entspricht. Jeder Mitarbeiter muss das System als personalisiertes, leistungsstarkes Tool wahrnehmen, um seine Aufgaben effektiver zu verrichten.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Ogberg:
Von Anfang an sollten alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt mit den nötigen Werkzeugen ausgestattet werden, die eine positive Kundenerfahrung ermöglichen. Hierzu gehört auch, dass alle Mitarbeiter wissen, in welchen Netzwerken sich ihre Kunden aufhalten und wie sie vorzugsweise kommunizieren. Es bringt beispielsweise wenig, eine detaillierte und kostspielige Social-Media-Strategie mit einer Facebook- und Twitter-Integration inklusive der hierfür benötigten Tools aufzusetzen, wenn sich die Kunden hauptsächlich in B2B-Netzwerken aufhalten oder vorzugsweise per E-Mail kommunizieren. Und sollte sich das im Laufe der Zeit ändern, muss das System leicht an die veränderten Umstände angepasst werden können.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Ogberg:
Die Thematik des Shitstorms, also eine Welle von Beschwerden innerhalb von sozialen Netzwerken, sollte kein Unternehmen unterschätzen, vor allem, wenn die Social-Media-Strategie im Unternehmen noch nicht vollständig etabliert ist, die Kunden sich dagegen sehr aktiv in diesen Netzwerken austauschen. Laut aktuellen Umfragen vertrauen 64 Prozent der Deutschen darauf, was Dritte im Web zu berichten haben, und 80 Prozent schätzen weiterhin die persönliche Empfehlung. Empfehlungsmarketing ist somit ein wichtiger Einflussfaktor in der Kaufentscheidung und sollte von Unternehmen daher stets im Fokus bleiben: Zufriedene Kunden sorgen für noch mehr zufriedene Kunden.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Ogberg:
Viele Unternehmen messen die Zufriedenheit der Kunden mithilfe des Net Promoter Scores (NPS), welcher sich prozentual aus dem Verhältnis von Promotoren und Detraktoren zusammensetzt, also Kunden, die das Produkt Freunden weiterempfehlen würden bzw. eben nicht. So plakativ diese Zahl scheinen mag, gibt sie zumeist ein gutes Bild davon, wie die allgemeine Stimmung im Kundenstamm ist. Dennoch sollte ein Unternehmen dabei nicht vergessen, dass sich diese Zahl aus individuellen Meinungen zusammensetzt und auch ein guter NPS negative Erfahrungen beinhalten kann. Die beste Messlatte ist daher noch immer der individuelle Kontakt zum Kunden. Von der anderen Seite her betrachtet ist es somit essenziell, dass jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Unternehmen Einblick in die wichtigsten Kundendaten erhält, egal, wo er sich gerade befindet.

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