Geografie als Faktor im Geschäftserfolg

Was können Geomarketing und mobile GIS?

Bei Datenanalysen wird oft vernachlässigt, dass 80 Prozent der Daten, wie Kundenadressen und Vertriebsgebiete, einen Ortsbezug haben, sagt Thorsten Lange. Der Senior Consultant der WIGeoGIS GmbH erklärt im Interview, welche Chancen sich ergeben, wenn der Faktor Geografie mittels Geomarketing in Analysen und Planungen miteinbezogen wird.

  • Die Potentialkarte zeigt die Dichte der Wohnorte von Frauen ab 45 Jahren mit hohem Bildungsgrad und Einkommen. Diese Merkmale gehen mit einer Affinität zu Naturheilprodukten einher. Je kräftiger die Einfärbung des Gebietes, umso stärker ist die Zielgruppe vertreten. Dazu sind die Standorte der Gynäkologen als „hot spots“ mit in die Geoanalytik eingeflossen.

  • Eine Pharmareferentin erläutert einer Apothekerin das Ergebnis einer Analyse zur soziodemografischen Zusammensetzung des Apothekenumfeldes.

  • Mit Location-Allocation-Analysen gelingt es Unternehmen eine Region optimal aufzuteilen. Sie finden die ideal gelegenen Standorte für Produktion, Lager, Zwischenlager oder Händler. Das hilft beispielsweise Transportkosten zu reduzieren oder die Kunden optimal zu versorgen.

  • Thorsten Lange, Senior Consultant der WIGeoGIS GmbH

ITM: Herr Lange, welche Branchen profitieren vom Einsatz einer Geomarketing-Software?
Thorsten Lange:
Ob ein Unternehmen von Geomarketing profitiert, hängt nicht unbedingt von der Branche ab. Grundsätzlich gilt: Je globaler ein Unternehmen handelt oder je komplexer, gesättigter oder unbekannter ein Markt ist, desto größer ist der Nutzen des Geomarketings. Jedes Unternehmen, das über eine Vertriebsmannschaft verfügt, Marketing betreibt oder an mehreren Standorten – seien das Filialen, Logistikzentren oder Service-Stätten – vertreten ist, kann Geomarketing sinnvoll nutzen.

Geomarketing verknüpft Ortsdaten mit weiteren Daten, z. B. Umsätzen und Potentialen. Die Analyseergebnisse werden auf einer Landkarte einfach und einprägsam dargestellt. Es werden Zusammenhänge klar, die ohne Raumbezug verborgen bleiben. Geomarketing hilft damit Strukturen und Prozesse effizienter zu machen. Die Investitionsgüterindus­trie nutzt Geomarketing, genauso wie die Einzelhandels-, Banken-, Versicherungs-, Werbe- und Healthcare- Branche.

ITM: In welchen Szenarien kommt Geomarketing zum Einsatz? Insbesondere mobile GIS, also geografische Analysen auf dem Tablet?
Lange:
Geomarketing kommt im Mittelstand in vielen Szenarien zum Einsatz. Pharmaunternehmen finden z. B. genau die Apotheken und Ärzte, bei denen das Umsatzpotential am höchsten ist. Dort schicken sie ihre Außendienstmitarbeiter hin. Genau durch dieses Vorgehen erhöhte Dr. Loges, ein pharmazeutisches Familienunternehmen, den Umsatz eines Produktes gegen Wechseljahresbeschwerden deutlich.

Mobile GIS im Speziellen ist für den Außendienst sinnvoll. Zum Beispiel zeigen Pharmareferenten ihren Kunden soziodemografische Umfeldanalysen auf dem Tablet. Dies gibt Impulse für die Sortimentsgestaltung. Der Referent bietet dem Kunden damit einen Mehrwert und setzt sich positiv vom Wettbewerb ab.

ITM: Müssen bestimmte Systeme vorhanden sein, damit Mittelständler Geomarketing und mobile GIS nutzen können?
Lange:
Für Geomarketing im Allgemeinen reicht eine Excel-Tabelle, in der die zu analysierenden Unternehmensdaten gespeichert sind. Geokodierung der Daten und Analysen werden dann von einem Dienstleister durchgeführt. Wer bereits eine CRM- oder BI-Software einsetzt, die dort verfügbaren Daten standardisiert und abteilungsübergreifend mittels Geomarketing nutzen möchte, setzt am besten ein webbasiertes „Geografisches Informationssystem“ (WebGIS) ein. Das System erhält via Schnittstelle oder Upload Unternehmensdaten und externe Daten, wie beispielsweise Markt- und Wettbewerbsdaten. Vertrieb, Marketing, Controlling und Geschäftsführung können entsprechend des Rechte-Rollen-Konzeptes auf das WebGIS zugreifen und Analysen durchführen oder Reports anfordern. Manche WebGIS funktionieren auch auf mobilen Endgeräten und sind gleichzeitig ein mobile GIS. Für andere mobile GIS benötigt das Unternehmen eine GIS-Software im Haus, welche Daten liefert. 

Was kann Geomarketing und GIS?

Geomarketing ist eine Methode, mit der geografische Daten mit Unternehmensdaten, wie z.B. Umsatzzahlen, Verkaufszahlen nach Produkten, Anzahl von Kundenbesuchen, Kundenadressen, Markt­daten oder Wettbewerbsdaten verschnitten und räumlich kombiniert werden. Die Ergebnisse der Analyse werden auf einer digitalen Landkarte angezeigt.

Einsatzmöglichkeiten:

  • Vertrieb: Optimierung von Vertriebsgebieten und Händlernetzen
  • Marketing: Regional adaptierte Unterstützung von Vertriebs- und Handelspartnern
  • Service- und Kundendienst: bessere Tourenplanung, kürzere Reaktionszeiten
  • Controlling: Identifizierung von Chancen und Risken, Festlegung realistischer Ziele und KPIs
  • Logistik: Tourenoptimierung, Standortwahl und Standortplanung

Software: Desktop-GIS, WebGIS, mobile GIS

Um Geomarketing zu betreiben, benötigt man als Basis ein „Geografisches Informationssystem“, kurz GIS. Bis vor wenigen Jahren stand ein GIS nur als Desktop-Lösung zur Verfügung, diese werden auch heute noch genutzt und von GIS-Experten bedient.

Seit einigen Jahren gibt es auch WebGIS-Lösungen, die abteilungsübergreifend ohne spezielle GIS-Expertise genutzt werden können. Es werden nur jene Analysen und Funktionen freigegeben, welche die Anwender im täglichen Gebrauch benötigen.

Mobile GIS ermöglichen die Nutzung von Geomarketing-Analysen auf mobilen Geräten.

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