Auf allen Kanälen

Wie gegen die E-Commerce-Riesen bestehen?

Wer im E-Commerce gegen die (den?) Branchenriesen bestehen will, muss mehr bieten als digitale Produktsammlungen mit Preislisten. Immer wichtiger werden neben einer gezielten Kundenansprache flexible Bezahlmodelle, aussagekräftige Produktpräsentationen, stets aktuelle Verfügbarkeits- und Statusinformationen sowie kompetente Beratung und Betreuung während und nach dem Produkterwerb. Bei alldem können lokale Anbieter und stationäre Händler mit ihrer Vorortpräsenz punkten, wenn es ihnen gelingt, ihre On- und Offline-Aktivitäten geschickt miteinander zu verzahnen. Das neudeutsche Zauberwort lautet: Omnichannel.

  • Bezhalvorgang per Tablet im Einzelhandel

    Lokale Standorte nehmen auch im E-Commerce eine wichtige Rolle ein. ((Bildquelle: Thinkstock/iStock))

  • Josef Willkommer, Geschäftsführer beim Magento-Partner Tech Division

    Josef Willkommer, Geschäftsführer beim Magento-Partner Tech Division: „Skalierbarer und effizienter E-Commerce, mit dem man auch wirklich konkurrenzfähig ist, setzt einen möglichst hohen Automatisierungsgrad sowie den Einsatz und die Anbindung entsprechender Systeme voraus.“ ((Bildquelle: Tech Division))

  • Stefan Grieben, CTO beim Shop-Anbieter Novomind

    Stefan Grieben, CTO beim Shop-Anbieter Novomind: „Kunden, die 14 Tage auf die Erstattung einer Retoure warten müssen, werden zukünftig wohl lieber bei den Branchenriesen mit Rückerstattung von maximal 24 Stunden kaufen.“ ((Bildquelle: Novomind))

  • Petra Jenner, Area Vice President bei Salesforce

    Petra Jenner, Area Vice President bei Salesforce: „Händler müssen Commerce-Daten mit jenen aus anderen Bereichen wie Kundenservice und Marketing zu einer 360-Grad-Sicht kombinieren können.“ ((Bildquelle: Salesforce))

Oftmals scheint es, als könne Amazon seine Vormachtstellung im E-Commerce unaufhörlich steigern. Wenn sie schon nicht gänzlich resignieren, so sehen sich viele Händler und Hersteller infolge dieser Entwicklung doch dazu gezwungen, ihre Waren selbst auf der Quasi-Monopol-Plattform anzubieten, um überhaupt auf irgendeine Weise am E-Commerce teilzunehmen. Doch diese Strategie kann nicht im Interesse der Händler liegen, weil sie einerseits einen Großteil ihrer Marge sofort an die Plattform abgeben – um nicht zu sagen: „abdrücken“ – müssen und der Branchenriese andererseits nur noch weiter gestärkt wird. Und es kann ebenso wenig im Interesse der Konsumenten liegen, weil Monopolisten dazu neigen, ihre Marktmacht früher oder später auszunutzen, was letztlich zu steigenden Preisen, schlechterem Service und geringerer Angebotsvielfalt führen dürfte.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 1-2/2019. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Doch es gibt Anlass zu verhaltenem Optimismus. Zum einen ist die Zahl derjenigen, die Bücher bei Amazon bestellen, laut einer Studie zumindest in Deutschland rückläufig (immerhin 10 Prozent weniger, von 44 auf 34 Prozent), zum anderen steigt der Konzern selbst in den stationären Handel ein. Mag dieser Zug der kühl rechnenden US-Amerikaner vordergründig die Konkurrenzsituation noch verschärfen, so ist das wohl doch ein Zeichen dafür, dass sie durchaus Potential im stationären Handel sehen. Wenn jetzt die stationären Händler im Umkehrschluss die richtigen Maßnahmen in den Aufbau bzw. Ausbau ihrer Online-Aktivitäten stecken, könnten sie den Marktführern des Plattform-Kapitalismus durchaus Marktanteile streitig machen. Denn insgesamt wächst das E-Commerce-Segment, wie die oben zitierte Studie ebenfalls bestätigt.

Wer alles verkauft, kann keine Geschichte erzählen

Auch wenn global agierende Branchenriesen auf den ersten Blick einige Vorteile wie niedrige Preise, große Auswahl und kurze Lieferzeiten böten, könnten kleinere Online-Händler sie in vielen Punkten übertreffen. Vor allem hinsichtlich Kundenkommunikation und Omnichannel, wie Marc Wiseler berichtet: „Große Händler wie Amazon verkaufen fast alles, können deshalb aber keine stringente Geschichte zu den Produkten erzählen. Spezialisierte Händler hingegen sind oft näher an den Produkten und der relevanten Zielgruppe und verfügen über die Expertise, ihre Produkte in Geschichten zu verpacken.“ Dieses Element der interessant verpackten Informationsweitergabe von Fachwissen rund um die Produkte, die Wiseler im schönsten Marketing-Jargon „Storytelling“ nennt, wird für den Head of Solution Consulting bei Magento zunehmend wichtiger im Verkaufsprozess und beeinflusst die Kaufentscheidung maßgeblich.

Zugegeben: Amazon zeigte sich in Sachen Kundenorientierung bislang äußerst flexibel und kulant, beispielsweise bei der Bestell- und Retourenabwicklung sowie hinsichtlich der Lieferzeiten und -optionen. Hieran sollten sich auch kleinere Händler orientieren. Es geht um umfassende Kundenorientierung, größtmögliche Transparenz und bestmöglichen Service. Hierzu gehört laut Josef Willkommer, E-Commerce-Experte und Geschäftsführer des Rosenheimer Magento-Partners Tech Division, neben einer vernünftigen und zukunftssicheren IT-Infrastruktur gut geschultes und ausgebildetes Fachpersonal sowie entsprechende IT-gestützte Prozesse, die für eben jene schnelle und transparente Kaufabwicklung inklusive Retouren sorgen kann.

Amazon mit seinen eigenen Waffen schlagen

Es beginnt schon bei vermeintlichen Kleinigkeiten. Willkommer zeigt sich denn auch immer wieder erstaunt, wie schwer es viele Unternehmen bzw. Shop-Betreiber potentiellen Kunden machen, mit ihnen in Kontakt zu treten, um beispielsweise Fragen zum Produkt zu beantworten. „Service-Hotlines werden möglichst versteckt angebracht, um das Telefonaufkommen niedrig zu halten. Teilzeitkräfte oder anonyme Callcenter werden für den Support eingesetzt. Dass man damit gegen solch mächtige Konkurrenz wie Amazon & Co. nicht mehr bestehen kann, dürfte recht schnell einleuchten“, fährt der Branchenkenner fort.

Generell sollten sich Händler insbesondere an den Lieferzeiten und -optionen von Amazon orientieren. Wer nicht gewährleisten könne, vorrätige Artikel innerhalb von spätestens 24 Stunden verschickt zu haben, und nicht gerade eine absolute Produktnische bediene, von denen es immer weniger gebe, sollte sich nicht weiter mit E-Commerce beschäftigen, so das harte, aber wohl stimmige Urteil Willkommers. Dem pflichtet Stefan Grieben, CTO beim Shop-Anbieter Novomind, bei. Kleine Online-Händler müssten sich beim Lieferversprechen, z.B. innerhalb von 48 Stunden, und bei anderen Services wie kurzen Wartezeiten im Call-
center, einem breiten Angebot an digitalen Kanälen (z.B. Whatsapp, Chat) und schneller Retouren-bearbeitung messen lassen. „Kunden, die 14 Tage auf die Erstattung einer Retoure warten müssen, werden zukünftig wohl lieber bei den Branchenriesen mit Rückerstattung von maximal 24 Stunden kaufen“, ergänzt Grieben.

Außer diesen eher weichen Faktoren spielt natürlich auch die IT eine gewichtige Rolle. Neben der Gewährleistung grundlegender Aspekte wie schnellen Antwortzeiten, einfachem und schnellem Check-out und einer intelligenten Suche ist eine Voraussetzung für einen funktionierenden E-Commerce-Ansatz, dass die Shop-Betreiber alle kundenbezogenen Prozesse in den Bereichen Marketing, Commerce und Service integrieren und abteilungsbedingte IT-Silos abschaffen. Denn nur auf diese Weise erreicht man eine Personalisierung des Einkaufsvorgangs. „Um die Kunden gemäß ihrer Interessen ansprechen zu können“, sagt Petra Jenner, Area Vice President bei Salesforce und verantwortlich für das Mittelstandsgeschäft in Zentraleuropa, „müssen Händler in der Lage sein, Commerce-Daten mit jenen aus anderen Bereichen wie Kundenservice und Marketing zu einer 360-Grad-Sicht zu kombinieren.“ Solange ihre Persönlichkeitsrechte dadurch nicht betroffen sind, werden die meisten Online-Käufer dies wohl als eine sinnvolle Dienstleistung ansehen.

Doch genau in dieser Integration der Shop-Software in die bestehende IT-Infrastruktur sieht Josef Willkommer eine der größten Problemstellungen in E-Commerce-Projekten. Dies beginnt bereits bei Elementarem. „Wir sehen in der täglichen Praxis, dass Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen aktuell noch die meisten Schwierigkeiten in der Bereitstellung vernünftiger Produktdaten haben. Diese liegen sehr häufig – wenn überhaupt –
nur in zum Teil recht abenteuerlichen und unterschiedlichen Formaten im ERP-System, wodurch die Weiterverarbeitung bzw. Nutzung im Online-Shop häufig nur mit erhöhtem Aufwand möglich wird.“

Entscheidende Punkte sind natürlich auch die Versandabwicklung und Logistik. Ab einer bestimmten Bestellmenge – als Faustregel gelten 20 Bestellungen pro Tag – ist neben der Anbindung des ERP-Systems auch die Anbindung des Lager- und Logistiksystems sinnvoll, wie Wiljo Krechting von Shopware herausstreicht. Eine weitere Komponente bringt Novomind-CTO Stefan Grieben ins Spiel. Für ihn ist der Einsatz von Order-Management-Systemen (OMS) sinnvoll, die in komplexeren E-Commerce-Architekturen meist zwischen ERP- sowie Lager- und Logistiksystem geschaltet würden. Das OMS sorge für eine reibungslose Inte-
gration insbesondere in Omnichannel-Szenarien. Bei weniger komplexen Infrastrukturen, etwa bei reinen Online-Anbietern, reiche eine einfache Integration von ERP-System, Lager- und Logistiksystem sowie E-Commerce-Software aus, da hier im Wesentlichen nur Bestände und Bestellungen miteinander abgeglichen würden. In jedem Fall sollte aber ein reibungsloser und zeitnaher Datenaustausch sichergestellt sein.

Womit wir bei der Verzahnung der Vertriebswege wären: Gerade bei dieser Verzahnung sieht Petra Jenner Mittelständler oft im Vorteil, da sie den Kunden sowohl ein Online- als auch ein Offline-Einkaufs„erlebnis“ bieten könnten. Online- und stationärer Handel seien längst keine isolierten, parallelen Vertriebskanäle mehr, sondern müssten sich ergänzen. Als ein gutes Beispiel hierfür gilt das sogenannte Click and Collect. „Damit können Konsumenten zu Hause auf der Couch per App im Online-Shop nach neuen Outfits stöbern, sich inspirieren lassen, verschiedene Produkte immer wieder neu zusammenstellen und schließlich das, was am besten gefällt, zur Abholung in den nächstgelegenen Shop bestellen. Bei unserem Kunden Orsay machen Einkäufe über Click and Collect in manchen Ländern schon fast die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes aus”, berichtet die Salesforce-Verantwortliche.

Verknüpfung der Kanäle

Auch bei Tech Division misst man der intelligenten Verknüpfung von Online- und Offline-Aktivitäten, also Omnichannel, immer mehr Relevanz bei. Als Beleg dafür sieht Josef Willkommer die Versuche einer Reihe von ehemals rein online-basierten Unternehmen, auch stationäre Verkaufsstellen einzurichten. Sogar Amazon macht hier keine Ausnahme. „Künftig werden Kunden immer häufiger eine möglichst nahtlose Abbildung aller Kundenaktivitäten erwarten. Sie beginnen die Einkaufstour am Desktop, wechseln dann zum Smartphone, probieren das Produkt vielleicht im Ladenlokal nochmals an und nehmen es auch gleich mit.“

Die Open-Source-Shop-Software Magento bietet ein eigenes Omni-channel-Modul namens Magento Order Management, das es Shopbetreibern ermöglicht, Services wie Click and Collect oder „Ship from Store“ zu implementieren. Bei Click and Collect verfolgt das OMS den Warenbestand in den Filialen. Der Kunde kann online sehen, was in der Filiale verfügbar ist, kann das Produkt online bestellen und später im Laden abholen. Davon profitiert letztlich auch der stationäre Handel, denn Kunden, die ihre bestellte Ware abholen, tätigen vielleicht weitere Spontankäufe im Laden. Die andere Omnichannel-Funktion, die u.a. der Schuhhersteller und Magento-Kunde Gabor einsetzt, ist „Ship from Store“.
Im Rahmen dieses Konzepts werden Filialen als Lagerhäuser genutzt. Produkte, die in einer Filiale oder im Zentrallager nicht mehr vorrätig sind, werden direkt von einer anderen, nahegelegenen Filiale, in der die Ware noch vorhanden ist, verschickt. Dies spart nicht nur Zeit und Versandkosten, z.B. durch die Vermeidung grenzüberschreitender Lieferungen, sondern kurbelt auch den Umsatz der einzelnen Filialen an.

Schnittstellen nicht ganz trivial

So schön, so gut. Die meisten Software-Anbieter propagieren zwar die beschriebene Verzahnung, erwähnen aber nicht deutlich genug, dass die Erstellung von Schnittstellen nicht trivial ist. „Skalierbarer und effizienter E-Commerce setzt einen hohen Automatisierungsgrad sowie den Einsatz und die Anbindung entsprechender Systeme voraus“, mahnt Josef Willkommer. Dabei fungiere das ERP-System als zentrales und führendes Systeme zur Bestellabwicklung, ein zwischengeschaltetes Product-Information-Management-System zur Anlage und Pflege der Produktdaten sowie ein Versand- bzw. Logistiksystem für den Transport. Hier entstehe vielfach ein größerer Teil der Aufwände in der Realisierung leistungsfähiger, skalierbarer und robuster Schnittstellen für entsprechende Drittsysteme. Zudem müsse berücksichtigt werden, dass es mitunter zwar Standardschnittstellen für diverse ERP-Systeme gebe, diese jedoch in 99 Prozent aller Fälle lediglich die Basis für eine Anbindung darstellen, sodass meist individuelle Anpassungen vorgenommen werden müssten. „Die Anbindung beinhaltet vielfach die größten Risiken bei Shop-Projekten“, schließt Willkommer.

Sollte das Einkaufserlebnis bei heimischen Anbietern trotz aller Anstrengungen der besseren Verzahnung einmal nicht ganz den Standard der Branchenriesen erreichen, sollte man sich vielleicht vor Augen führen, unter welchen Bedingungen deren Mitarbeiter arbeiten müssen, wie sie den Konsum der Nutzer überwachen, mit welchen finanztechnischen Tricks sie die Zahlung von Steuern vermeiden und wie sie zunehmend monopolartige Strukturen schaffen. 

©2019Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok