Soziale Medien

Wo sind meine Kunden?

Um zu verstehen, warum Kunden auf Social Media und Amazon unterwegs sind, muss man das heutige Konsumentenverhalten analysieren. Doch wie gelingt dies am besten?

Fernglas auf mintfarbenem Hintergrund

In den sozialen Medien gezielt die eigene Zielgruppe zu identifizieren und anzusprecehn, kann zur Herausforderung für Unternehmen werden.

Kunden wollen sich vor dem Kauf informieren, austauschen und inspiriert werden. Das bedienen aktuell Amazon, Google und Facebook als führende Ökosysteme. Sie haben die Kundenschnittstelle besetzt und Marken verdrängt – mit verheerenden Konsequenzen: Marken verlieren ihre Kundenbindung und was viel wichtiger ist, ihre Kundendaten. Den Ausweg suchen Entscheidungsträger mit einer verbesserten Customer Experience. Doch wie erfolgreich sind diese Konzepte wirklich?

Was der digitale Wettbewerb für Marken bedeutet, zeigt ein Blick auf die Customer Journey und die Rolle von Amazon. Hier dominiert das Unternehmen bereits mit rund 50 Prozent Marktanteil die Phasen direkt vor dem Point of Sale (POS): die Informations- und Produktsuche sowie die Kaufentscheidung. Denn Kunden suchen hier nach Lösungen und weniger nach Marken. Amazon erfüllt dieses Bedürfnis mit einem breiten Sortiment und perfekten Services. So wandert die Kundenbeziehung zum Online-Giganten und Amazon wird zum „Walled Garden“, der Kunden an sich bindet und als geschlossene Plattform alles reguliert: Medien, Inhalte und Daten.

Das Unternehmen bestimmt, wie Entscheidungsträger die Nutzer online erreichen und welche Kundendaten diese nutzen dürfen. Für Marken bedeutet das eine wachsende Abhängigkeit und teure Ausgaben beim Brand-Marketing. Sie müssen ihre Sichtbarkeit bei Amazon einkaufen und füttern über Sponsored Products Geldbeutel und Datenmodelle des Online-Giganten. Mit Erfolg: Amazon erzielte 2017 fast fünf Milliarden Dollar an Werbeeinahmen und im dritten Quartal 2018 sind diese Erlöse um 122 Prozent gestiegen. Was aber entscheidender ist: Marken geben ihre Kundendaten ab und verlieren wichtige Informationen zu Vorlieben, Interessen und Produkt-Feedback der Konsumenten.

Reagieren statt agieren

Damit Marken beim Kunden sichtbar und erlebbar werden, stehen bei Entscheidungsträgern Customer-Experience-Projekte hoch im Kurs. Also Strategien für eine emotionale Bindung zwischen Konsumenten und Marke. So geben im Customer-Experience-Report 2019 ganze 69 Prozent der Befragten an, bis 2022 die Investments für Customer Experience auf ihrem eigenen Online-Auftritt zu erhöhen. Die beste Basis zum Aufbau dieser „digitalen Erlebniswelten“ ist der eigene Markenauftritt. Denn hier bestimmen Marken die Nutzerströme und sammeln alle Daten für die Kundenzentrierung.

Gleichzeitig wächst laut Report der Anteil interaktiver Erlebnisformate bis 2022 um 47 Prozent, wogegen redaktionelle Push-Inhalte um 15 Prozent sinken. Denn Entscheidungsträger wollen Kundenerlebnisse durch interaktive Content-Formate wie Erlebnisberichte von Kunden generieren, weil dieser User Generated Content das Bedürfnis der Nutzer nach authentischen Erfahrungen bedient.

Durch Anbieter wie SAP oder Adobe, die ihre Software-Tools zu einer Customer-Experience-Lösung bündeln, sind herkömmliche CX-Ansätze allerdings reaktiv. Sie konzentrieren sich auf das Sammeln und Analysieren von Daten an den Kontaktpunkten der Nutzer wie dem POS oder dem Newsletter. Ebenso verbreitet sind proaktive Strategien, bei denen Inhalte über das Push-Marketing an den User ausgespielt werden – oft mit großen Streuverlusten und wenig Interaktion.

Daher findet derzeit ein Umdenken statt: Durch den Einsatz interaktiver Formate tauschen sich Marken mit Kunden aus und beteiligen diese am Brand Building. Michael Nenninger, CEO der Voycer AG, erklärt das so: „Die Entscheidungsträger erkennen das veränderte Konsumentenverhalten. Sie wissen, dass Markenerlebnisse Interaktion brauchen und wollen diese auf die eigene Seite holen. Damit ändert sich auch die Content-Strategie hin zum interaktiven Marketing und die Customer Experience wird zur Interactive Customer Experience (ICX).“

Was bedeutet das für die Customer Journey?

Die Software-Tools dafür sind heute schon da. Eine ICX-Software funktioniert über ein Anreizsystem, das den Besucher motiviert, auf der Markenseite aktiv zu werden und sie wiederkehrend zu besuchen. Für den Erlebniswert sorgen Content- und Kampagnen-Formate wie Produkttests oder Blog-Module für Q&As, über die Kunden in Interaktion treten. Das macht andere Konsumenten neugierig und Entscheider bekommen über diesen User Generated Content wichtige Einblicke.

Damit diese Kundendaten nicht als Silo fungieren, unterstützt eine ICX-Software die Business Intelligence (BI) mit Schnittstellen zu CRM, Shop, Content-Management-System (CMS) oder Marketing-Automation. Sie reichert die bestehenden Kundenprofile mit Profildaten an und macht sie wertvoller – beispielsweise durch Produkttests, die mit durchschnittlich 7.000 Zeichen und eigenem Bildmaterial des Users ausführlicher und authentischer sind als Bewertungen auf Amazon mit 500 Zeichen.

Die Marke wird für den Konsumenten weit vor dem POS relevant und sichtbar. Weil eine Interactive Customer Experience Kunden auf der Markenseite eine vertikale Erlebniswelt bietet, in der sie tiefer in ihr Lieblingsthema einsteigen. Nämlich dann, wenn sich die Nutzer während der Phasen von Inspiration und Informationsaustausch zu Themen im Kontext der Marke informieren.

Ein aktuelles Markenbeispiel ist Innogy. Die Marke erzielt mit ihrer ICX-Plattform bereits mehr als 50 Prozent organischen Traffic und hat 33 Prozent wiederkehrende Besucher in der Community. Ein Großteil der Kunden landet also auf der eigenen Website statt bei Amazon und kauft auch dort. So macht die Marke neunmal mehr Umsatz durch Shop-Besucher, die vorher in der Community waren. Nenninger fasst zusammen: „Entscheidungsträger müssen radikal umdenken, wenn sie im digitalen Wettbewerb um die Kundenschnittstelle bestehen wollen: Hin zu mehr Kundenzentrierung und zu Erlebniswelten auf der eigenen Website. Dann ist auch der Wettbewerb um den Kunden noch nicht verloren.“

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