Neukunden gewinnen, Stammkunden binden

Ziele des Direktmarketings

Im Interview erläutert Hanno Fischer, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Organice Software GmbH, die Ziele des Direktmarketings und welche Rolle CRM-Software dabei spielt.

Hanno Fischer, Organice

„Direktmarketing hat zum Ziel, Neukunden zu gewinnen und Stammkunden zu binden“, betont Hanno Fischer von Organice.

ITM: Herr Fischer, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Hanno Fischer:
Direktmarketing bietet im Gegensatz zu den gängigen Werbeformen die Möglichkeit zur individuellen Ansprache. Die Umworbenen sind dabei aufgrund eines Response-Elements in der Lage, direkt zu reagieren und mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten. Damit geht das Dialog- bzw. Direktmarketing weit über die klassische Einweg-Kommunikation hinaus und ermöglicht einen direkten Dialog zwischen Anbieter und Kunde bzw. Verwender. Eine klug geplante Kampagne kann hier anlassbezogen die volle Wirkung entfalten. Ein professionelles CRM im Unternehmen liefert dafür die optimale Grundlage. Denn die hier gesammelten Kundendaten lassen sich filtern, verknüpfen und am Ende auch bewerten.

ITM: Inwiefern dient CRM-Software als Basis für erfolgreiches Direktmarketing?
Fischer:
Ein CRM-System sammelt und verwaltet alle Informationen zu den Kunden eines Unternehmens: die Adresse, getätigte Verkäufe und deren Zeitpunkt, bis zu in Verbindung stehenden Personen oder Firmen. Die gebündelten Daten geben Aufschluss über das Kaufverhalten und die individuellen Vorlieben jedes Kunden. Werden diese wertvollen Informationen für die Direktmarketing-Kampagne herangezogen, so kann der Kunde zielgerichtet angesprochen werden – mit Erfolg. Ein professionelles Kampagnen-Management umfasst daher den Zugriff auf eine gut gepflegte Datenbasis und die Möglichkeit, Selektionen innerhalb der CRM-Software vorzunehmen. So kann z.B. eingestellt werden, dass bestimmte Dialogmarketing-Maßnahmen, etwa ein Mailing zur neuen Geschäftseröffnung, nur den relevanten Personengruppen zugesendet wird. Nach einer Direktmarketing-Kampagne kann das Marketing-Team die Ergebnisse direkt in der CRM-Software erfassen, auswerten und wertvolle Schlüsse für zukünftige Aktivitäten im Dialogmarketing und in der Direktwerbung ziehen.

ITM: Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihren CRM-Anbieter auswählen?
Fischer:
Aus unserer Erfahrung spielt die Unternehmensgröße des Kunden bei der Auswahl des CRM-Anbieters eine große Rolle. Der Anwender muss die Sicherheit haben, dass der Anbieter „zu ihm passt“, um auch in kritischen Situationen eine gute Betreuung und Beratung zu erhalten. Ebenfalls ein Auswahlkriterium ist die Branchenpositionierung einer CRM-Lösung. Erfahrungsgemäß steht mit der Branchenausrichtung einer CRM-Lösung auch deren Leistungsprofil im Hinblick auf die genutzten Module sowie die Konfiguration der Funktionalität für die zu unterstützenden Geschäftsprozesse im Mittelpunkt. Orientierung bei der Entscheidung geben dabei die Referenzen des Anbieters. Neben der Funktionalität und Technologie der Software entscheidet aber auch die Fachkompetenz der Mitarbeiter des Anbieters über eine erfolgreiche Implementierung. Diese sind Voraussetzungen dafür, dass aus der Software eine „Lösung“ wird, die zu den Anforderungen des Kunden passt.

ITM: Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, kostentechnisch) sind die Einführung einer CRM-Software und die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie verbunden?
Fischer:
Der Installationsaufwand für unsere CRM-Lösung ist gering. Die lokale Einzelplatz-Installation ist in ca. einer Stunde erledigt. Sollen mehrere Mitarbeiter in einem Netzwerk zusammenarbeiten, so sind mit ca. 15 Minuten pro Arbeitsplatz zu rechnen. Für die Installation ist, abhängig vom Aufwand, in der Regel ein Mitarbeiter ausreichend. Kosten fallen an für die Lizenz pro Einzelplatz und evtl. Gebühren für die Nutzung des SQL-Servers.

ITM: Mit welchen Herausforderungen und Stolpersteinen werden Mittelständler hierbei häufig konfrontiert?
Fischer:
Viele Kunden scheuen hohe Investitionskosten. Zudem befürchten sie den Druck bzw. Hindernisse der eigenen Mitarbeiter. Vor allem dann, wenn sie die gewohnte Arbeitsumgebung aufgeben und sich an ein neues System mit einer neuen Oberfläche gewöhnen müssen.

Kundendaten sind der „Goldschatz“ der Unternehmen, denn Marketing, Service und Vertrieb sind heute individuell. Damit wird CRM zur Königsdisziplin: Nur wer seine Kunden kennt, kann sie dauerhaft binden – mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit und mit passenden Services. Wichtig kann auch die Verwendbarkeit im Internet sein. CRM-Systeme müssen unternehmensweit funktionieren und mit allen Geschäftspartnern kooperieren.

ITM: Wovon hängt letztlich die Effektivität einer Direktmarketing-Kampagne zur Kundenbindung ab?
Fischer:
Eine wichtige Voraussetzung für die Planung und Durchführung von Kampagnen im Direktmarketing sind eine gut gepflegte Datenbasis und entsprechende Selektionsmöglichkeiten in den Datenbanken und der CRM-Software. Die in der Datenbank hinterlegten Daten sind nur so gut wie sie auch gepflegt wurden. Unser Datenpflege-Tool sorgt für bessere Datenqualität, indem Datensätze, die den in der Datenbank definierten Kriterien nicht entsprechen (z.B. Datensätze, die leere Pflichtfelder beinhalten), markiert und in einem gesonderten Benutzerdialog zur Verfügung gestellt werden. Anschließend kann der fehlerhafte Inhalt „auf Knopfdruck“ korrigiert werden. Und auch Kinderkrankheiten wie Dubletten können wir „heilen“: Mithilfe einer grafischen Oberfläche werden mögliche doppelte Datensätze dargestellt und die bestätigten Dubletten entfernt.

ITM: Wie lässt sich der Erfolg konkret „messen“?
Fischer:
Direktmarketing hat zum Ziel, Neukunden zu gewinnen und Stammkunden zu binden. Die Empfänger werden durch die Direktansprache über ein bestimmtes Produkt oder Angebot informiert und sollen davon überzeugt werden, sich für ein Produkt zu entscheiden. Der Erfolg einer Direktmarketing-Kampagne misst sich somit über die erreichte Rücklaufquote der versendeten Mails oder Briefe.

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