Nutzung von Social Media als logischer Schritt?

CRM ist mehr als eine Adressdatenbank

Unternehmen gehen CRM-Projekte häufig mit der falschen Einstellung an. Dies jedenfalls ist die Beobachtung des CRM-Spezialisten Mike Ullrich, Leiter des Geschäftsbereichs „Customer Engagement“ bei Objektkultur Software aus Karlsruhe.

Mike Ullrich, Objektkultur

Mike Ullrich leitet bei der Objektkultur Software GmbH die Business-Unit „Customer Engagement“. Für ihn ist CRM-Software mehr als nur ein neues System für den Vertrieb mit Adressdatenbank.

Herr Ullrich, wie sehen Sie momentan das Kommunikationsverhalten von Unternehmen mit ihren Kunden?
Mike Ullrich:
Der Vertrieb wird immer noch klassisch per Telefon oder E-Mail abgewickelt, der Kundenservice fast ausschließlich mithilfe herkömmlicher Ticket-Systeme. Ähnliches ist im Marketing-Bereich zu beobachten: Auch dort dominiert die E-Mail, die als umfassender Newsletter potentielle Kunden auf Angebote aufmerksam machen soll. Von Spezialangeboten, zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse, fehlt jede Spur. Kommt es doch zum Einsatz, dann häufig erst, wenn der Kunde gekündigt hat und zurückgewonnen werden soll. Nimmt man noch den Bereich Social Media dazu, dem sich vielleicht ein bis zwei Personen im Marketing widmen, wird schnell deutlich, dass das ganze Kommunikationsverhalten momentan viel zu reaktiv und isoliert erfolgt.

Wie kann man dem entgegenwirken?
Ullrich:
Es fängt bereits direkt im Unternehmen an, wo das Denken und Arbeiten in strikten Abteilungen abgeschafft und stattdessen abteilungsübergreifend agiert werden muss. Die notwendigen Kompetenzen müssen an alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt verlagert werden. Neben diesen organisatorischen Aspekten sehe ich auch die dringende Notwendigkeit, im Unternehmen ein zentrales CRM-System einzuführen, das u.a. mit Self-Service-Funktionen ausgestattet ist und technisch bei Social-Media-Aktivitäten unterstützt. Denn damit können die Aktivitäten der Kunden auch technisch abgebildet werden.

Spielt denn die Anbindung an Social Media wirklich eine Rolle für Unternehmen? Oder ist sie eher eine nette Spielerei?
Ullrich:
Bei der tatsächlichen Anbindung von Social Media sind die Unternehmen, wenn die Zahl auch stetig wächst, immer noch sehr zögerlich. Aus meiner Sicht sollte zumindest der eigene Markenname auf Facebook, Blogs und Twitter überwacht werden. Denn jeder, selbst Behörden und Nichtregierungsorganisationen, will doch wissen, was über einen geschrieben wird. Negative Kritiken sollten wie Support-Fälle behandelt werden. Die proaktive Nutzung von Social Media kann dann ein logischer nächster Schritt sein.

Was bezwecken Kunden gemeinhin mit CRM-Systemen?
Ullrich:
Die meisten erwarten leider nur ein neues System für den Vertrieb mit Adressdatenbank, das anschließend in alle vorhandenen Portale, Backend-Systeme und Marketing-Tools integriert werden soll. Meiner Meinung nach ist das viel zu kurz gedacht. Bisher galt ein CRM einfach nur als internes System. Diese Ansicht ist aber längst überholt. Denn es ergibt einfach keinen Sinn mehr, eine Vielzahl von Portalen aufwendig mit einem CRM zu integrieren, um Kontakte zu synchronisieren. Stattdessen wollen die Kunden heute selbst aktiv werden und erwarten Self-Services über das Web.

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Wie oft sind individuelle Erweiterungen gewünscht?
Ullrich:
Sehr oft. Allerdings prüfen wir zunächst immer, ob die Wünsche des Kunden sich auch mit dem Standardprodukt umsetzen lassen. Beispielsweise sind in Microsofts Dynamics CRM bereits Prozessflüsse, eine Art erweiterte Checkliste oder konfigurierbare Workflows hinterlegt. Somit kann hier viel Arbeit gespart werden und häufig bereits ein Customizing ausreichen.

Wann empfehlen Sie eines internes und wann ein Web-CRM?
Ullrich:
Verfügt ein Unternehmen bislang über kein CRM-System und startet somit auf der grünen Wiese, sollte es unbedingt ein CRM mit Self-Service-Portal wählen. Bei bereits bestehenden Web-Portalen sind auch Hybridmodelle denkbar, wobei das CRM das Single Sign-on oder inhaltliche Teile des bestehenden Portals übernimmt, z.B. die Pflege des eigenen Profils. Das Wichtigste bei jedem CRM sind jedoch valide, qualitative Kontaktdaten. Und die erreicht man letztlich nur über Self-Services – egal ob beim internen oder beim Web-CRM. Denn somit bindet man die Personen viel stärker in den Geschäftsprozess ein und verfolgt plötzlich ein deutlich aktiveres Kommunikationsverhalten. Davon abgesehen ist es natürlich vor allem bei Kunden vertrauensbildend, wenn diese detailliert sagen und selbst entscheiden können, zu welchen Themen sie beworben werden wollen.

Sie erwähnten auch ein Web-Portal. Welche Möglichkeiten gibt es hier?
Ullrich:
Microsoft hat letzten Herbst den Dynamics-CRM-Partner Adxstudio übernommen und bietet damit eine moderne, responsive und nativ mit dem CRM verbundene Portallösung. Die Idee dahinter: Ansichten und Formulare aus Dynamics CRM können veröffentlicht werden – das Ganze natürlich auf Wunsch passwortgeschützt und über eine entsprechende Authentifizierung nur für berechtigte CRM-Kontakte. Ein Beispiel: Ein EventPortal oder ein Antragsverfahren lässt sich mit vorangehender Registrierung unkompliziert über das Web realisieren, wobei die Daten direkt im CRM-System hinterlegt werden. Die Zeitdauer, um einen Prototypen eines solchen Portals zu erstellen, sinkt damit auf deutlich unter eine Woche.

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