Analytische Software fürs Marketing

Integriertes Marketingmanagement schöpft Mobile Potential aus

Das mobile Endgerät besitzt als Kanal für die Kundeninteraktion den Vorteil, „always on“ zu sein, und kann eine Vielzahl an Informationen liefern: Standort, Kaufverhalten, Tagesablauf oder Social-Media-Daten. Dieses Potential ausschöpfen, können jedoch nur diejenigen Unternehmen, die mittels analytischer Software Mobile Marketing, Loyalty Management und Verhaltensanalyse miteinander verknüpfen.

Ein Verbraucher steht im Consumer-Electronic-Markt vor den Kaffeevollautomaten und recherchiert über sein Smartphone, was ein ähnliches Gerät im Internet kosten würde. Je nachdem, was dieser Ad-hoc-Preisvergleich über eines der zahlreichen Portale ergibt, entscheidet er noch vor Ort über Kauf oder Nichtkauf des Automaten. Hier ist der Punkt, wo Anbieter ansetzen müssen, wenn sie den Kunden nicht verlieren wollen. Der Weg: passgenaue Angebote via SMS im Moment der Entscheidungsfindung. Denn mit individualisierten Preisreduzierungen und Incentives ließe sich der Kunde eventuell doch noch zum Kauf des Geräts vor Ort bewegen.

Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig kanalübergreifende Kundeninteraktion in Echtzeit geworden ist. Mit einem integrierten Multikanal-Marketingmanagement sind Unternehmen in der Lage vorherzusagen, ob, wann und wie ein Verbraucher bereit ist, mit einer Marke zu kommunizieren.

Kundenverhalten analysieren

Wer Produkte oder Services verkauft, muss sich darauf einstellen, dass Verbraucher ständig zwischen verschiedenen Kommunikations- und Informationskanälen wechseln und dabei überall die gleiche persönliche Ansprache erwarten. Um den Kunden sowohl im Ladengeschäft als auch über sein mobiles Endgerät mit genau den Leistungen zu erreichen, die für ihn relevant sein könnten, bedarf es einer komplexen Analyse. Die Auswertung der relevanten Daten mittels moderner analytischer Kampagnen- und Kundenmanagementplattformen, wie SAS sie beispielsweise bietet, dient dazu, eine Kombination aus Mobile, Online und Offline zu finden.

Wozu Mobile Commerce schon in der Lage ist, zeigt folgendes Anwendungsszenario: Ein Verkehrsunternehmen kann anhand der Auswertung von mobilen Daten nachvollziehen, welche mobilen Endgeräte beispielsweise zwischen Berlin-Tegel und Köln-Bonn für die Dauer eines Fluges in dieser Distanz offline sind und den Fluggästen zielgerichtet Angebote für alternative Verkehrsmittel (Bahn, Bus, Mietwagen) schicken. Tiefer gehende Datenanalysen ermöglichen es, die Reisenden zu segmentieren und ihnen ganz individuelle Optionen vorzustellen. Auf diese Weise ist es möglich, Kunden, die regelmäßig fliegen, zum Kauf eines Zug- oder Bustickets zu bewegen.

Andererseits bietet die Analyse mobiler Daten die Chance, zusätzliche Produkte oder Leistungen zu verkaufen. Ein Telko-Anbieter kann sofort reagieren, wenn er bei der Auswertung der Daten erkennt, dass sich sein Kunde im Ausland aufhält, und ihm im Zusammenhang mit den entsprechenden Roaming-Informationen eine Flatrate oder Reiseversicherung schmackhaft machen. Optimal wäre bei all diesen Angeboten eine Mobile-Commerce-Komponente, über die interessierte Kunden den Kaufprozess direkt über ihr Mobilgerät abschließen können. Noch einen Schritt weiter geht die Variante (im Fall der Fahrkarte), dass sie ihr Smartphone einfach nur an einem Lesegerät am Fahrkartenautomaten vorbeiführen müssen. Das mobile Bezahlen liefert neue Daten zum Kundenverhalten, die in künftige kanalübergreifende Marketingkampagnen einbezogen werden können.

Riesiger Pool an Informationen

Mobildaten bereiten den Boden für neue Formen der Informationsnutzung. Mit den richtigen Analyselösungen und einem integrierten Multikanalansatz im Marketingmanagement schlagen Unternehmen die Brücke zwischen Online- und Offlinewelt. So erreichen sie ihre Zielgruppe zur rechten Zeit über den passenden Kanal mit der relevanten Botschaft – und ziehen das maximale Potential aus Mobile Commerce.

 

Fit für Mobile Commerce?

  • Daten: Bei Mobile Commerce gilt es, hohe Datenvolumen sowie Daten aus neuen Quellen (z.B. aus Social-Media-Kanälen, Rezensionen oder Geoinformationen) zusammenzuführen und auszuwerten. Dazu wird eine Lösung benötigt, die Schnittstellen zu einer Vielzahl an Datenquellen bietet und in der Lage ist, die Daten zu integrieren.
  • Echtzeit: Echtzeit-Analyselösungen sind notwendig, um den Kunden mit relevanten Angeboten überall und auf allen Kanälen zeitnah anzusprechen und in der Entscheidungssituation sofort Kaufimpulse zu geben.
  • Zentrale Steuerung: Eine integrierte Kampagnen-Management-Plattform stellt sicher, dass eine abgestimmte Ansprache auf allen Kanälen – von der Filiale über die Firmenwebseite und Social Media bis hin zur Smartphone-App – erfolgt.
  • Fokussierung: Der Umsatz pro Kundenkontakt lässt sich nur dann steigern, wenn den Kunden relevante Angebote im richtigen Moment auf dem gerade von ihm bevorzugten Kanal erreichen. Eine Voraussetzung dafür ist, dass Kunden bis auf Individualebene segmentiert werden und das Marketingbudget auf diejenigen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit konzentriert wird.
  • Irrelevantes ausschließen: Bei der Interpretation des Verbraucherverhaltens gilt es, Irrelevantes auszuschließen. Das heißt, der Kaufkontext muss berücksichtigt werden. Über statistische Methoden lassen sich „Ausreißer“, die vom normalen Kaufverhalten abweichen, ausmachen, die dann nicht in Empfehlungen und weitere Angebote einfließen.

 

Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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