Web Analytics allein reicht nicht

Mobile Testing verbessert die Usability

Entspanntes Testing: Web-Analytics-Daten allein reichen nicht, um Webnutzer umfänglich zu verstehen. Mit entsprechender Research-Software hingegen lässt sich gar von unterwegs aus die User Experience von mobilen Webshops auf Smartphones und Tablets ermitteln.

Mit entsprechender Research-Software lässt sich entspannt von unterwegs die User Experience mobiler Webshops ermitteln.

Ein wichtiger Schwerpunkt im E-Commerce liegt mittlerweile auf der mobilen Verfügbarkeit von Webshops. Nicht nur, weil die Umsätze auf mobilen Geräten rasant steigen, sondern auch weil Google kürzlich eine wesentliche Neuerung umgesetzt hat: mobile-freundliche Websites werden künftig höher gerankt. Schon aus diesem Grund nehmen viele Shopbetreiber den mobilen Verkaufskanal inzwischen sehr ernst. Allerdings müssen manche Händler offenbar einen gewissen Leidensdruck verspüren. Sie verbessern ihre Sites oftmals erst, nachdem sie nachlassenden Traffic feststellen oder wachsende Absprungraten messen.

Generell sind Web-Analytics-Daten richtig, da sie zeigen, was die Nutzer zu welchem Zeitpunkt machen. Sie geben jedoch keinerlei Aufschluss darüber, aus welchem Grund die Nutzer die Website besuchen, was sie dort wirklich suchen oder warum sie einen Kaufvorgang abbrechen. Um hier mehr Transparenz zu erhalten und dadurch die Chance zu haben, Kunden langfristig zu binden, sollten Web-Analytics-Daten mit Erfahrungswerten kombiniert werden. Denn dadurch erhält eine umfangreiche Sicht auf das Nutzerverhalten – und kann Webauftritte entsprechend verbessern.

Intensive Befragung mobiler Nutzer

User-Experience-Daten werden anhand von webbasierten Nutzerstudien erhoben. Gute User-Research-Software enthält auch mobile Research-Tools. Wer mobil testen möchte, kann darüber hinaus auf Mobile-Usability-Tests zurückgreifen. Dabei handelt es sich um aufgabenbasierte Nutzerstudien, an denen online mehrere hundert Personen weltweit und gleichzeitig teilnehmen können.

Die gestellten Aufgaben können stark variieren. Eine Aufgabe könnte zum Beispiel darin bestehen, ein bestimmtes Produkt zu suchen, in den Warenkorb zu legen und eine Versandart auszuwählen. Im Anschluss daran geben Teilnehmer ihr Feedback zur Schwierigkeit der Aufgabe. Die daraus gewonnenen Informationen liefern wertvolle Hinweise, um die Nutzerfreundlichkeit mobiler Websites oder Apps optimieren zu können.

Für eine qualitative Ergänzung der Daten kann man auf Video-Feedback von Studienteilnehmern zugreifen. Dafür können sich die Teilnehmer während eines Tests mit ihren Smartphones oder Tablets filmen und die ihnen gestellten Aufgaben kommentieren. Diese Kommentare liefern unterschiedliche Erkenntnisse und beantworten wichtige Fragen: Wie nutzerfreundlich ist die Navigation auf der Seite? Wie verständlich sind die Produktkategorien beschrieben? Wo sehen Nutzer Barrieren, wie beispielsweise die Registrierung vor dem Bezahlvorgang?

Mit Benchmarking die Konkurrenz abhängen

Ebenfalls interessant ist es, wenn Testteilnehmer die eigene Site mit denen der Mitbewerber vergleichen. Mit der passenden Software benötigt man für solche Benchmark-Studien allein die URL der Konkurrenzseiten. Auf diesen kann man dann von beispielsweise jeweils 100 Teilnehmern dieselbe Aufgabe durchführen und bewerten lassen. Dies gibt Aufschluss über die eigene Markenwahrnehmung im Vergleich zu Wettbewerbern, wodurch man relevante Schritte zur Website-Optimierung einleiten kann.

Web-Analytics-Daten sagen nicht, wie vertrauenswürdig die Nutzer eine Site finden oder wie zufrieden sie mit dem Kauferlebnis sind. Das Tool „Voice of the-Customer“ setzt genau in dieser Grauzone an. Damit können Onlinehändler ihre App- oder Website-Besucher abfangen, um Nutzerfeedback zu erhalten. Das geht beispielsweise mit einem Layer, das sich vor oder nach dem Besuch einer Seite öffnet und Besucher fragt, ob sie ihr Anliegen auf der Seite erledigen konnten. Damit erhält man aussagekräftige Daten über die Kundenzufriedenheit und zur mobilen Customer Experience. Zudem lässt sich herausfinden, warum manche Nutzer ihre Einkäufe nicht abschließen und Apps oder Websites schnell wieder verlassen.

Wird eine sämtliche Verkaufskanäle umfassende Strategie verfolgt, kann man solche Umfragen auch im Ladengeschäft anwenden. So kann man beispielsweise einen QR-Code auf Preisschildern oder Produktverpackungen platzieren und den Käufer bitten, mit seinem Smartphones die Produkte zu bewerten. So findet man heraus, wie Kunden mit den unterschiedlichen Kanälen interagieren und kann durch diese Informationen die eigene Strategie kontinuierlich verbessern.

Nicht zuletzt können mit mobilen Nutzertests neue Konzepte als HTML-Prototypen getestet und analysiert werden. Das geht schneller als über herkömmliche Tests. Auch die Zahl der Teilnehmer mit mehreren hundert Personen pro Studie ist beim mobilen Testing wesentlich höher als bei Laborstudien, an denen üblicherweise nur fünf bis zehn Personen teilnehmen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Teilnehmer bei mobilen Nutzerstudien in ihrem natürlichen Nutzungskontext agieren und keiner künstlichen Umgebung ausgesetzt sind: Sie befinden sich auf dem Weg zur Arbeit, sitzen im Bus, im Café oder auf der Couch zu Hause. Hinweise, welche Kriterien bei der Auswahl einer passenden Research-Software zu beachten sind, liefern unterschiedliche Portale, wie der Usability-Blog oder der German UPA.

*Der Autor, Jakob Biesterfeldt, ist Geschäftsleiter bei User Zoom, einem Anbieter für online-basierte Nutzerstudien

Bildquelle: Thinkstock

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