Marktgerechte Preise ermitteln

Preisanpassung im Online-Shop

Wie mit Dynamic-Pricing-Tools ein marktgerechter Preis ermittelt wird und wie dies aus Kundensicht zu betrachten ist, berichtet Boris Schuler, Pricing Spezialisten bei Prudsys, im Interview.

Boris Schuler, Prudsys

„Sind nicht kundenindividuelle Preise schon immer existent gewesen?", hinterfragt Boris Schuler.

Herr Schuler, was verbirgt sich hinter dem Begriff „Dynamic Pricing“?
Boris Schuler:
Bei der dynamischen Preisgestaltung berechnen selbstlernende Algorithmen Preisakzeptanzschwellen für jeden Artikel, in jedem Vertriebskanal und an jedem Tag. Dabei werden eine Vielzahl von Einflussgrößen und Daten automatisch und dynamisch berücksichtigt, so z.B. Wettbewerberpreise, Wetter, Bestände, historische Transaktionsdaten, Realtime-Klickverhalten und vieles mehr. Mit dem exakten Wissen über Preisakzeptanzschwellen können Handelsunternehmen unterschiedliche Ziele verfolgen, beispielsweise Margenoptimierung, Umsatzmaximierung, Frequenzoptimierung oder auch Bestandsoptimierung.

Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung und welche Rolle spielt das Monitoring von Mitbewerbern?
Schuler:
Selbstlernende Algorithmen lernen offline auf Basis historischer Transaktionsdaten und online auf Basis von Realtime-Klickverhalten und Realtime-Transaktionsdaten. Zudem lernen die Algorithmen vernetzt über verschiedene Vertriebskanäle und Use Cases. Moderne Systeme lernen darüber hinaus adaptiv durch Messung von Absatzänderung und reaktive Preisanpassung, wie auch explorativ durch aktive Preisexperimente. Wettbewerberpreise können als harte Regel berücksichtigt werden (z.B. immer den Preis des Wettbewerbers mitgehen (Nachteil: Preisabwärtsspiralen) oder in die Regression mit einfließen. Wobei jede Wettbewerbssituation immer im Gesamtkontext betrachtet wird. Dies schließt beispielsweise die Frage ein, ob die eigene regionale Markenstärke bis zu einem gewissen Grad einen anderen Preis zulässt? So haben beispielsweise schon heute manche Baumärkte ein und derselben Marke unterschiedliche Preise auf das gleiche Produkt in unterschiedlichen regionalen Märkten.

Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Schuler:
Preisänderungen müssen bestenfalls täglich durchführbar sein. Im E-Commerce-Bereich ist diese Voraussetzung gegeben. Im stationären Handel kann Dynamic Pricing mithilfe von Electronic Shelf Labels (ESL) umgesetzt werden. Jedoch auch ohne ESL ist Dynamic Pricing im stationären Handel möglich, wobei die Intervalle der Preisänderungen dann größer ausfallen.

Welche Software-Tools kommen zum Einsatz und wie arbeiten diese?
Schuler:
Es handelt sich um selbstlernende, sich selbst verstärkende Algorithmen (Reinforcement Learning). Die Software wird bestenfalls als SaaS oder On-Premise-Lösung angeboten, da viele Händler speziell in Deutschland einer Cloud-Lösung noch recht kritisch gegenüberstehen.

Mit welchen Kosten ist dies mitunter verbunden?
Schuler:
Die Bandbreite ist je nach Anbieter unterschiedlich. Nur wenige Anbieter verfügen über ein Standardprodukt, dass mit geringen Aufwendungen implementiert und betrieben werden kann. Die meisten Anbieter haben hohe Setup-Aufwände, da es sich um eine Customized Solution handelt, mit entsprechend höheren Aufwänden bei Implementierung und im laufenden Betrieb für Software-Wartung und Support.

Darüber hinaus ist zu berücksichtigen ob es sich um einen reinen Repricing-Robot handelt, der lediglich harte Preisvergleiche mit dem Wettbewerb durchführt oder um ein Reinforcement-System, wo es um exakte Berechnung von Preisakzeptanzschwellen je Produkt, Tag und Vertriebskanal geht. Mit dem Modul Prudsys RDE | Pricing haben wir ein Standardprodukt, dass sich schnell integrieren lässt. Lizenzkosten richten sich allerdings immer am Gesamtumsatz des Unternehmens aus.

Für wen ist die dynamische Preisstrategie überhaupt geeignet?
Schuler:
Für alle Handelsunternehmen, egal ob E-Commerce oder stationärer Handel, mit und ohne ESL. Es handelt sich aus unserer Sicht um eine sogenannte „Disruptive Technology“, die auf lange Sicht denen nützt, die sie einsetzen und diejenigen zurück lässt, die den Zug verpassen. Etwas Ähnliches haben wir im Bereich der Produktempfehlungen erlebt. Als Innovation Mitte der 00er Jahre gefeiert ist eine Echtzeit-fähige Recommendation Engine heute ein absolutes „Must Have“ in jedem Online-Shop.

Welche Vorteile versprechen sich Händler von der dynamischen Preisgestaltung?
Schuler:
Je nach Zielsetzung und Artikel bzw. Kategorie ist das unterschiedlich. Ziele können sein Margenoptimierung, Umsatz- oder Absatzmaximierung, Preisimage stärken, Marktanteile gewinnen, Bestandsoptimierung, Lieferantenbonusoptimierung, Kundenwerterhöhung und mehr. Darüber hinaus ergeben sich Potentiale bei Automatisierung und somit werden Prozesse der Handelsunternehmen effizienter gestaltet.

Welche Nachteile gibt es?
Schuler:
Verbraucherschutzbedenken, die jedoch weitgehend widerlegbar sind. Ganz im Gegenteil gibt es sogar viele Gründe, die auch aus Kundensicht für die Flächendeckende Einführung von Pricing Intelligence sprechen:

  • Preise werden marktgerecht ermittelt, d.h. je nach Artikel und Region wird es manchmal teurer und manchmal billiger.
  • Preisstabilität ist nicht per se super. Sie beinhaltet auch, dass Preise manchmal nicht gesenkt werden, obwohl sie gesenkt werden könnten (Strom, Heizöl, Versicherungsbeiträge usw.). Wenn ich vor einem halben Jahr einen 2-Jahresvertrag mit meinem Heizöl-Lieferanten zu einem stabilen Preis abgeschlossen hätte, würde ich mich heute ärgern, da die Ölpreise stark gesunken sind. Vermutlich wird sich derzeit niemand beschweren, dass er an der Tankstelle deutlich weniger zahlt, als noch vor einigen Monaten.
  • Durch die Automation der Pricing-Prozesse kann der Händler in mehr Kundenservice & Beratung investieren.
  • Bei Verwendung von ESL kommt es nicht mehr zu Preisunterschieden von Regalpreis und Preis an der Kasse, was heutzutage bei Papieretiketten leider bisweilen der Fall ist.
  • Preiserhöhungen sind auch aus Verbrauchersicht gerechtfertigt, da viele Verbraucher gerne bereit sind, mehr Geld auszugeben, wenn sie dafür eine bessere Qualität/Leistung erhalten. Beispielsweise gebe ich persönlich gerne mehr Geld für Fleisch aus, wenn ich weiß, dass die Tiere artgerecht gehalten wurden.
  • Und wenn man es umfassend und volkswirtschaftlich betrachtet, bedeutet Preiserhöhung auch mehr Wertschöpfung, was unter Umständen zu mehr Wachstum und weniger Arbeitslosigkeit führt.

Von welchen äußeren Faktoren ist ein aktueller Preis abhängig?
Schuler:
Stärke der eigenen Handelsvertriebsmarke je Region, Wettbewerberpreise, Wettbewerbermarkenstärke je Region, Aktionen, Saisonverläufe, Wetter, Marktbestände und vieles mehr.

Wie lässt sich filtern, welcher Kunde welches Gerät oder welchen Verkaufskanal nutzt?
Schuler:
Eine Filterung nach Device, das der Kunde benutzt, erfolgt mit der Prudsys RDE nicht.

Ist Klassifizierung aus Datenschutzgründen nicht bedenklich?
Schuler:
Es gibt Anbieter, die das machen, Prudsys beteiligt sich daran nicht.

Stimmt es, dass Apple-Nutzer mehr bezahlen, als Kunden, die ein Gerät eines anderen Herstellers verwenden?
Schuler:
Ja, das ist durchaus denkbar, da technisch möglich. Uns ist aber kein deutscher Anbieter bekannt, der ein solches Verfahren einsetzt. Die Prudsys-Technologie unterstützt dieses Szenario auch nicht.

Wird zwischen mobilen Endgeräten (Smartphone, Tablet) und stationären Geräten (Laptop, PC) unterschieden?
Schuler:
Ja, auch das ist denkbar und technisch möglich, wird jedoch in unseren Projekten nicht durchgeführt.

Wenn Kunden unterschiedliche Preise angezeigt werden, kommt das nicht einer (Preis-)Diskriminierung gleich?
Schuler:
Gegenfrage: Ist es eine Diskriminierung wenn ein Kunde einen Rabatt-Coupon z.B. im Newsletter erhält und ein anderer Kunde dagegen nicht? Oder ist es Diskriminierung wenn ein Kunde, der auf dem Markt verhandelt, einen günstigeren Preis bekommt, als ein Kunde der nicht verhandelt? Oder ist es Diskriminierung wenn „Tante Emma“ einem besonders treuen Kunden ein Sonderangebot macht und einem anderen Kunden nicht?
Sind nicht kundenindividuelle Preise schon immer existent gewesen?

Wie ist die dynamische Preisgestaltung mit Blick auf Verbraucherschutz und aus juristischer Sicht zu beurteilen?
Schuler:
Dynamic Pricing wird von Verbraucherschützern kritisch betrachtet. Man befürchtet, dass sich die Preise ähnlich wie bei Tankstellen stündlich ändern werden. Dabei werden die Vorteile, auch für den Verbraucher, außer Acht gelassen, die ich weiter oben schon ausführlich dargelegt habe.

Generell gilt: Mit Dynamic Pricing wird ein marktgerechter Preis ermittelt und angezeigt, denn schließlich hat in einem komplexen Wirtschaftssystem langfristig niemand etwas von Preisabwärtsspiralen, die wenig Raum für Wertschöpfung lassen und den Wert der regionalen Händler-Vertriebsmarke nicht berücksichtigen. Dynamic Pricing ermittelt für jeden Artikel, regional und täglich, den exakten Marktpreis und liefert dadurch einen gesamtwirtschaftlichen Beitrag zur Wertschöpfung einer Volkswirtschaft.

Welchen Tipp geben Sie Kunden, die keine zu hohen Preis bzw. nach Möglichkeit den niedrigsten Preis zahlen möchten?
Schuler:
Die Frage ist doch, reduziert sich die Auswahl eines Angebots ausschließlich auf den Preis, oder sind noch andere Kriterien ausschlaggebend? Spielt z.B. nicht neben dem Preis auch der Service eine Rolle, den ein Kunde vor, während und nach dem Kauf erwarten kann. Oder das Vertrauen, dass der Kunde in eine bestimmte Vertriebsmarke hat. Oder der Anfahrtsweg, den der Kunde zurückzulegen hat. Oder ob das Geschäft bei Regen mit überdachten Parkplätzen dienen kann, ob ich als Verbraucher alles in einem Geschäft bekomme oder mehrere Geschäfte aufsuchen muss, oder vieles mehr. Letztendlich ist der beste Preis nicht immer das beste Angebot und das beste Angebot wird von jedem Kunden unterschiedlich bewertet. Daher ist unser Tipp: Nicht nur die Preise vergleichen, sondern den Preis im Kontext mit dem gesamten Angebot, Service und den eigenen Präferenzen bewerten.


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