Nichts geht ohne Einwilligung

Rechtliche Grenzen beim Mobile Marketing

Kommunikationsstrategen machen sich die Verbreitung von Smartphones zu Nutze und versuchen Werbebotschaften sowie Push-Nachrichten gezielt auf dem Mobiltelefon potentieller Kunden zu platzieren. Doch die Werbung per Textnachricht und das Versenden personalisierter Botschaften unterliegen strengen gesetzlichen Regelungen.

Der wichtigste Grundsatz bei Mobile Marketing ist der, dass für jede Werbemaßnahme die Einwilligung der Betroffenen vorliegen muss.

Der wichtigste Grundsatz beim Mobile Marketing ist der, dass für jede Werbemaßnahme die Einwilligung der Betroffenen vorliegen muss. Es gilt das Opt-In-Prinzip: Der Nutzer muss aktiv und bewusst in die Nutzung seiner Rufnummer zu Werbezwecken einwilligen. Ansonsten wird eine unzumutbare Belästigung angenommen, die einen Wettbewerbsverstoß begründet (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Werbenachrichten per SMS oder MMS werden unter den Begriff der elektronischen Post gefasst und sind somit wie der Versand unverlangter E-Mails zu behandeln.

Um wirksam zu sein, bedarf die Einwilligung der Schriftform (vgl. § 4 Abs.1, S. 3 BDSG). Aus ihr muss genau hervorgehen, welche Daten für welchen Zweck genutzt werden. Die Produkte und Dienstleistungen, für die geworben werden sollen, müssen konkret benannt werden. Eine pauschale Einwilligung in die Nutzung der Daten zu Werbezwecken ist ungültig, denn sie verstößt gegen das Transparenzgebot. Schließlich muss der Empfänger eindeutig über den Versand der Werbebotschaften per SMS in Kenntnis gesetzt werden. Eine Einwilligung in den Versand von Werbung per E-Mail betrifft nicht den Versand von Werbung per SMS.

Jederzeit Widerspruch 

Ist eine wirksame Einwilligung erteilt worden, zählt sie nur für das Unternehmen, gegenüber dem sie abgegeben wurde. Die Einwilligung ist nicht übertragbar. Dies gilt auch in Bezug auf Tochtergesellschaften, die nicht explizit aufgezählt wurden. Der Empfänger muss diese Einwilligung zudem jederzeit widerrufen können. Es obliegt dem Unternehmer, den Empfänger auf diese Möglichkeit klar und deutlich hinzuweisen. Der Hinweis muss vor dem Erhalt der ersten Werbung und danach bei jeder weiteren Werbebotschaft gegenüber dem Empfänger erfolgen. Dazu ist auch die Angabe der Kontaktdaten, an die der Widerspruch zu richten ist, zwingend erforderlich.

Darüber hinaus ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG von einer unzumutbaren Belästigung auch dann auszugehen, wenn

  • die Identität des Absenders verschleiert oder
  • verheimlicht wird,
  • ein Verstoß gegen die besonderen Informationspflichten des § 6 Abs. 1 TMG vorliegt oder
  • die Nachricht keine gültige Kontaktdaten enthält, unter denender Empfänger den Absender kontaktieren kann, um ihm beispielsweise das künftige Zusenden solcher Nachrichten untersagen zu können.

Keine Ausnahme im B2B-Bereich

Ob ein B2B- oder B2C-Verhältnis vorliegt, macht für die Beurteilung der Rechtswidrigkeit einer Werbebotschaft per SMS keinen Unterschied. Lediglich die Qualifikation des Eingriffes ist eine andere. Bei Verbrauchern liegt eine Persönlichkeitsrechtsverletzung vor und bei Unternehmern in vielen Fällen ein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb. In beiden Fällen kann der Betroffenen einen Unterlassungs- und Schadensersatzanspruch gegen den Absender geltend machen.

Nur in Ausnahmefällen wird bei unverlangt zugesandten Werbebotschaften auf das Mobiltelefon eine Belästigung verneint, wenn die Mobilfunknummer im Rahmen des Verkaufs einer Ware gewonnen wurde und sich die Nachricht auf ein ähnliches Produkt bezieht, das einen Bezug zur bestehenden Vertragsbeziehung aufweist. Der Adresseninhaber darf aber in keinem Fall der Verwendung seiner Kontaktdaten widersprochen haben und er muss in jedem Fall darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung seiner Mobilfunknummer auch später jederzeit widersprechen kann. Ist eine dieser Voraussetzungen nicht erfüllt, ist die Werbemaßnahme rechtswidrig.

Nicht zu vergessen: Für das mobile Marketing gelten die gleichen Vorgaben wie beim klassischen Marketing. Es müssen bei der Verwendung von Bildmaterial sowohl die Urheberrechte als auch die Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen beachtet werden.

 

*Rechtsanwalt Christian Solmecke von der Kölner Kanzlei Wilde Beuger Solmecke hat sich auf die Beratung der Online-Branche spezialisiert. In den vergangenen Jahren hat Solmecke den Bereich Internet-Recht/E-Commerce stetig ausgebaut, so betreut er beispielsweise zahlreiche Medienschaffende und Web-2.0-Plattformen.



Bildquelle: Thinkstock/ iStock

©2019Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok