Apple als Mobilfunkanbieter

Verdrängen neue Geschäftsmodelle die Provider?

Die Apple-SIM könnte die Abrissbirne für die Geschäftsmodelle der Provider sein. Deren Aussichten auf gute Geschäfte sind düsterer als je zuvor. Aber es gibt spannende neue Märkte. Im Mobilfunk stehen wichtige Jahre bevor.

Die Telekommunikation im Mobilfunk steht vor einem Richtungswechsel. Dies könnte das Aus für Provider und neue Geschäftsmodelle für Hardware-HErsteller bedeuten.

UPDATE 2: Apple will nach einem Bericht von Business Insider vom 03. August wirklich als Mobile Virtual Network Operator auftreten, führt bereits Verhandlungen und hat erste Tests durchgeführt. Laut Nachrichtenagentur Reuters hat eine Apple-Sprecherin dies allerdings mittlerweile dementiert: „Wir haben weder darüber diskutiert noch haben wir irgendwelche Pläne, als MVNO aufzutreten.“

Unser Artikel aus dem März 2015 spekulierte u.a. über die Folgen für Provider und Kunden:

Wie gewohnt feierte Tim Cook im Oktober 2014 eine Produktpräsentationsparty sondergleichen. Der Apple-CEO ließ das neue iPhone 6, die Apple Watch und neue iPads bejubeln. Fingerabdrucksensor, neuer Prozessor, hier ein Millimeter weniger, dort ein Pixel mehr: alle Features  wurden in gewohnter Manier ausgiebig abgefeiert. Nur eine Neuerung verschwieg der Apple-Boss auf der Bühne: Die Apple-SIM. Sie fand sich erst online in den Beschreibungen der neuen iPads. Bereits 2011 kamen erste Patente ans Licht und Gerüchte auf über die kleine Karte mit revolutionärem Potential für den Mobilfunkmarkt. Nun, vier Jahre später, sollten die Mobilfunk-Provider ernsthaft besorgt sein.

Zunächst nur im iPad Air 2 und dem iPad mini 3 in den USA und Großbritannien eingesetzt, erlaubt es die Apple-SIM-Karte, Mobilfunkverbindungen schnell und kurzfristig über ein Bildschirmmenü einzukaufen.  Kunden können die Anbieter je nach Performance oder Preis wechseln. Eine SIM-Karte eines speziellen Anbieters ist nicht mehr nötig.

Solche SIM-Karten sind aus der Car-IT bekannt; technisch sind sie keine Mondlandung aber strategisch der Aufbruch in ein neues Universum. Ein Universum ohne proprietäre SIM-Karten und feste Mobilfunkverträge.


UPDATE: Auch Google mit eigener SIM?
Sundar Pichai, ranghoher Google-Manager, bestätigte auf dem Mobile World Congress in Barcelona, dass auch Google als Mobile Virtual Network Operator (MVNO) in den US-Mobilfunkmarkt einsteigen will. Mit dem Projekt „Fiber“ ist Google bereits als Internetprovider in ausgewählten US-Städten aktiv.

Die eigene SIM-Universallösung von Apple hat disruptives Potential für den Mobilfunkmarkt. Denn: „Apple positioniert sich strategisch als Gatekeeper zwischen den Kunden und den Providern. Die Apple-SIM stellt dabei nur einen ersten Schritt dar. Der zweite ist eine fest installierte, softwarebasierte SIM-Karte, eine ‚embedded SIM‘“, erklärt der Mobilfunkexperte Prof. Dr. Torsten J. Gerpott. Apple steht mit seiner universellen SIM direkt in der Kundenbeziehung zwischen Mobilfunkanbieter und Kunden. Die Provider verlieren die Kontrolle über die Kundenbeziehung.

Kunden – auch Geschäftskunden – entscheiden in erster Linie nach dem Preis. Ist der Aufwand für den Wechsel nun dank Apple-SIM deutlich geringer, weil der Wechsel nur wenige Klicks entfernt ist und weil Hemmschwellen wie Aktivierungsgebühren oder Bestellung einer neuen SIM-Karte entfallen, dann wird der Kunde öfter dorthin wechseln, wo es am billigsten ist. Mit der Apple-SIM können die Nutzer ad hoc den Mobilfunk-Anbieter auswählen. „One SIM. Many options.“ – so bewirbt Apple das neue Feature der iPads.

Zu erwarten ist, dass die Mobilfunkanbieter weiterhin Kunden in langfristige Verträge zwingen wollen. So etwa trickst der US-amerikanische Anbieter AT&T indem er die Apple-SIM freischaltet, aber nur, um den Kunden daraufhin langfristig zu binden. Konkurrent Sprint verlangt die Eintragung der IMEI des Gerätes in seiner Datenbank. Immerhin soll sich T-Mobile als einziger großer Anbieter in den USA unkompliziert verhalten. Der vierte große Anbieter, Verizon, macht gar nicht erst mit.

Krieg mit den Anbietern?

Die Beispiele lassen befürchten, dass Apple auch in Europa wahrscheinlich jeder mögliche Stein in den Weg gelegt werden wird. Europäische TK-Manager sollen bereits von „Krieg“ gesprochen haben, der mit Apple drohe, so die Financial Times. Es wird spannend sein, zu beobachten, wie sich Apple in dieser Situation verhält und gegebenenfalls seine Marktmacht ausspielt. Oder auch Deals mit Providern schließt. Günstige Discounter-Tarife könnten dann allerdings durch das Apple-Raster fallen, weil sie keinen Deal mit Apple erhalten oder es nur exklusive Verträge mit großen Providern gibt – dem Kunden ist also nicht unbedingt geholfen.

Apple könnte sogar als eigener virtueller Mobilfunkanbieter auftreten, wenn sich der Konzern bei einem Provider pro Land Kapazitäten einkauft. Dank großer Volumina möglicherweise sogar zu attraktiven Preisen. Apple könnte dank globaler Ausrichtung auch weltweit für Businesskunden alte Zöpfe wie Roaming-Gebühren einfach abschneiden. Das eigene Ökosystem würde gefestigt, der Kunde noch enger an Apple gebunden, wenn Dienste wie Apple Cloud und Facetime als netzinterner Traffic kein Datenvolumen verbrauchen. Natürlich ist dies Spekulation. Spekulation, die aber zeigt, wie komfortabel die Position von Apple gegenüber den Providern aufgrund der Marktmacht und Apples besonderer Kundenbeziehung ist.

Ein kleiner Trumpf der Provider gegenüber Apple ist die Subventionierung der iPhones in den langfristigen Verträgen mit den Endkunden. Es wird sich allerdings zeigen, wie viel dieses vermeintliche Ass im Ärmel der Provider wert ist. Apple-Jünger haben bisher noch jeden Preis bezahlt. Kann es sich ein großer Anbieter wirklich leisten, das nächste iPhone 7 aufgrund der Apple-SIM nicht im Portfolio zu haben?

„So wie ich die Strategie in Cupertino einschätze, ist die Apple-SIM ein Testballon. Apple wird genau analysieren, wie Kunden die neue Möglichkeit der einfachen Provider-Auswahl und Wechselmöglichkeiten zwischen den Anbietern nutzen“, so Prof. Dr. Torsten J. Gerpott. Noch agiert Apple vorsichtig, daher ist die Apple-SIM problemlos durch eine andere SIM-Karte zu ersetzen. Noch ist die Apple-SIM auch nicht im iPhone 6 verbaut. Das iPad ist hingegen ein sinnvoller Probelauf, Kunden kaufen iPads meist ohne Subvention der Provider. Mit dem nächsten iPhone könnte Apple aber bereits eine fest verbaute SIM vorgeben. Hierfür sprechen auch Design-Gründe:

Apple und der SIM-Kartenschacht

  • Apple könnte das Format von Apple-SIM-Karten so anpassen, dass iPad und iPhone nur noch mit der Apple-SIM funktionieren. Die Karten sind eine lästige Pflicht, damit iPhones und iPads funktionieren.
  • Der Konzern hat sich in seiner Historie noch nie an SIM-Karten-Standards gehalten, im Gegenteil, immer seine Vorstellung den Providern oktroyiert: Das iPad kam 2010 plötzlich mit einer Micro-SIM heraus, ab dem iPhone 4 war diese dann auch im Smartphone zu finden. Dann folgte 2012 die Nano-SIM-Karte im iPhone 5.
  • Eine kleine fest vebaute „embedded SIM“ würde in immer flacheren Geräten viel Platz schaffen.
  • Kein SIM-Karten-Schlitz würde auch eher Apples Unibody-Design-Konzept entsprechen
  • Ohne SIM-Kartenschacht gibt es eine biegsame Schwachstelle im Gehäuse weniger

Die Apple-SIM und die Degradierung der Provider steht symbolisch für eine Entwicklung, auf die die Branche keine Antwort hat: Das Portfolio der Netzbetreiber wird immer vergleichbarer. Die Nutzer interessiert es überhaupt nicht, welche Daten ihre Smartphones über welchen Provider wie versenden, Hauptsache es funktioniert! Ein Branchenprofi bringt es unter vier Augen auf den Punkt: „Das Kernproblem liegt in der fehlenden Innovationskraft im Mobilfunk in einem stetig schrumpfenden Geschäft.“

Degradierung der Provider

Das Drama der Provider: Mobilfunk ist ein reiner Dienst und keine Marke mehr. Mobilfunk ist austauschbar, letztlich entscheidet der Preis – in manchen Gegenden noch der Empfang. Die netten kleinen Zusatzdienste der Provider, wie Cloudspeicher, Sicherheitslösungen oder Musik-Streaming-Dienste, unterscheiden sich kaum und sind fast ausnahmslos eingekaufte Innovationen.

Die Endkunden, so der ranghohe Mitarbeiter eines großen Providers weiter, seien nicht dumm und der Vorteil von Diensten wie Ampya oder Spotify keine Innovation im Mobilfunk, sondern nur eine andere Art der Abrechnung. Auch LTE ist nur ein besserer Standard und mehr Bandbreite eines Dienstes innerhalb des Netzes, aber keine Innovation.

Keine Innovationen

Der Insider spart nicht mit Kritik: „Telekom und Vodafone sind von den Kunden angezählt. Die Telekom reagiert mit der Integration von Evernote und Spotify, um Datendienste endlich zu monetarisieren, Vodafone geht mit einer schlechten Datencloud für Privatuser und dem Verzweiflungsdienst Ampya sowie der Bildzeitung an den Start, um sich Inhalte bezahlen zu lassen. Der größte Flop der beiden ist Joyn.“ Mit dem gescheiterten Messenger sollte irgendwie das SMS-Geschäft gerettet werden.

Und Service als Alleinstellungsmerkmal? Seien wir ehrlich: Keiner der großen Telcos kriegt es hin. Wir könnten eine Sonderausgabe mit persönlichen Erfahrungen drucken. Am liebsten in Magenta, gerne auch in Knallrot oder Blubberblau.

Und besser wird es in Zukunft bestimmt nicht: Die Zahl der Mitarbeiter verringerte sich 2014 sowohl bei den alternativen Anbietern (-1.200 auf 52.600) als auch bei der Deutschen Telekom (-1.300 auf 115.300), so die Zahlen der aktuellen 16. TK-Marktanalyse Deutschland-Studie von Dialog Consult und VATM.

Was bringt noch Umsatz?

Schlechter Service, kein Abkassieren mehr beim Roaming dank EU-Deckelung, die SMS ist fast tot und nun schwächelt auch noch das in Mobilfunknetzen erzeugte Sprachvolumen.  Es wird insgesamt weniger telefoniert (minus 9 Millionen Minuten täglich; entspricht minus 1,2 Prozent). E-Mail und Instant Messaging wirken sich langsam aber sicher auch auf die Sprachtelefonie aus, so die VATM-Studie. Sprache und SMS über Mobilgeräte gehen zurück und werden zu austauschbaren Produkten, die immer preiswerter werden und somit immer niedrigere Margen und Gewinne einspielen. Wenn man diese Entwicklung düster zu Ende denkt, dann wird sich die Sprachtelefonie so entwickeln wie die SMS – telefoniert wird über Facetime, Hangout oder bald per WhatsApp/Facebook. Ganz zu schweigen von den Möglichkeiten die sich durch WebRTC ergeben. Wichtig ist den Kunden bald nur noch der mobile Datenempfang. Noch lässt sich genau damit verdienen, der Trend eines deutlich steigenden Anteils der Non-Voice-Diensteumsätze im Mobilfunkmarkt hält an.

Dieser Non-Voice-Anteil an den Umsätzen im Mobilfunk wächst 2014 laut VATM im Vergleich zum Vorjahr um 0,7 Milliarden Euro und macht 38,3 Prozent des gesamten Mobilfunkumsatzes aus. Der große Anteil (86,3 Prozent) dieser Non-Voice-Umsätze resultieren aus der Datenübertragung. „Für das Wachstum der Non-Voice-Diensteumsätze ist ausschließlich die reine Datenübertragung verantwortlich, die in 2014 um 22,4 Prozent zugenommen hat“, so TK-Experte Prof. Dr. Gerpott.

Das durchschnittliche Datenvolumen pro Nutzer be­trug 2014 283 MB pro Monat. 2011 lag dieser Wert noch bei 76 Megabyte. Das Volumen wird voraussichtlich auch weiterhin stark zunehmen, so die Studie des VATM, da durch LTE wesentlich mehr Daten transportiert werden können. Aktuell werden via LTE-Netze circa 45 Prozent des mobilen Datenvolumens übertragen.

Doch auch an diesem Daten-Horizont verdüstern sich die Perspektiven der Mobilfunk-Provider. Google und Facebook arbeiten längst an eigenen Datennetzen. Per weltweitem Ballon Netzwerk „Project Loon“ (Google) oder eigener Drohnenflotte (Facebook) soll das kostenlose Internet langfristig für jedermann in den letzten Winkel der Erde gebracht werden. Natürlich ist diese Entwicklung noch Zukunftsmusik, Project Loon von Google hat auf der Südhalbkugel aber bereits erfolgreiche Tests unter realen Bedingungen hinter sich.

Konkreter könnte in Deutschland freies WLAN ohne Störerhaftung den Mobilfunkprovidern ein Stück vom Datenkuchen abschneiden. Sollte die unsägliche typisch deutsche Innovationsbremse Störerhaftung bald der Vergangenheit angehören, hat kein urbaner digitaler Nomade mehr einen Mobilfunkvertrag für Daten nötig. Der kultige Hipster wird dann wohl auch aus allen Werbespots der Anbieter verschwinden. Die Digital­arbeiter der New-Work-Generation ziehen von Café zu Café, von der Uni zur WG zum Co-Working-Space, schnell wären Städte mit vielen offenen WLANs versorgt.

Möglicherweise erkennt manche Kommune oder Stadt auch den Standortvorteil eines kostenlosen Netzes für Bürger und Firmen. Sicher – die Infrastruktur und den Vertrag mit der Kommune: bezahlte würde dafür ein Provider, wie auch beim freien WLAN. Aber eben nur einmal und nicht vielfach durch in Einzelverträgen gefangene, überversorgte Endkunden.

Richtungswechsel

Der Mobilfunkmarkt steht vor einem Richtungswechsel. „Das Problem ist, dass alle den Kompass vergessen haben und verzweifelte Versuche der (Neu-)Orientierung sichtbar werden“, beschreibt unser Brancheninsider die Stimmung. Dazu passt, dass die Telekom ins Wettgeschäft einsteigt. Vor kurzem kauften die Bonner die Deutsche Sportwetten GmbH, die mit österreichischer Lizenz operiert. Irgendwie wäre man perspektivisch gerne Inhalteanbieter. Das ist schwierig. Also will man bei den Inhalteanbietern abkassieren: Einmal soll der Kunde zahlen, einmal das Videoportal, das seine Filme in guter Qualität zum Kunden transportieren will. Doch auch bezüglich dieser frechen Idee ziehen dunkle Wolken aus den USA über den Atlantik.

Perspektiven versprechen den gebeutelten Mobilfunkanbietern hingegen wenigstens diese fünf Themen: Mobile Payment, M2M, Smart Home, ICT und Sicherheit. Aber es kommt drauf an, was sie daraus machen.

Fünf mal Hoffnung

1. Mobile Payment: In diesem spannenden Feld werden gerade die Claims zwischen Kreditkartenunternehmen, Payment-Anbietern, Geräteherstellern und den Providern abgesteckt. Apple Pay mischt zur Zeit die Branche auf. Aber die Provider haben aufgrund vorhandener Abrechnungskanäle auf Kundenseite durchaus eine interessante Position. Mpass, SmartPass oder MyWallet heißen ihre Lösungen. Allerdings sollten die Provider nicht zu viele Hoffnung auf das Thema setzen, da Mobile Payment seine Relevanz noch überhaupt nicht bewiesen hat: „Mobiles Bezahlen löst beim Konsument ein Problem, welches nicht existiert. Für dieses nicht existente Problem bieten die Mobilfunkprovider aber ein Produkt an: mobiles Bezahlen mit dem Smartphone“, so Maik Klotz, Valuephone GmbH. Seine Kritik ist grundsätzlich: „Die Provider haben es nicht verstanden, sich mit den Bedürfnissen der Kunden im Einkaufsprozess auseinanderzusetzen und zu überlegen, wie ein Smartphone dabei helfen kann, den Einkaufsprozess positiver zu gestalten.“

2.M2M, die Basistechnologie für den Aufbau des Internet der Dinge, gilt als einer der größten Wachstumsmärkte überhaupt. Immer mehr Geräte werden in Zukunft eigene SIM-Karten besitzen und automatisch miteinander kommunizieren, beispielsweise Stromzähler. „Der Energiebereich ist nur eines der Beispiele für das Wachstum durch M2M. Die Marktforscher von Gartner gehen davon aus, dass es in diesem Jahr weltweit 4,9 Milliarden vernetzte Geräte gibt - und durch das Internet der Dinge soll diese Zahl bis 2020 auf 25 Milliarden steigen“, so Helmut Schnierle. „Das ist ein unglaublicher Wachstumsmotor“, so der Head of M2M Sales bei Telefónica in Deutschland.

3. Smart Home: Falls die Anbieter das Thema nicht nur als Möglichkeit für zusätzlichen Absatz von Geräten begreifen, sondern mit innovativen Ansätzen und sinnvollen Verknüpfungen mit dem eigenen Portfolio aufwarten, kann ein spannender Markt für die Provider entstehen. Aktuell würde jeder zweite potenzielle Kunde laut einer aktuellen Bitkom-Studie bei Interesse an Smart-Home-Lösungen aber bevorzugt spezialisierte Smart-Home-Anbieter kontaktieren, gefolgt vom Elektrohandwerker und Elektrofachhändler. Nur jeder Vierte würde sich beim Thema Smart Home an Telekommunikationsanbieter wenden, so die Umfrage. Die Provider versuchen, sich auf das Thema vorzubereiten: Mit dem Projekt Qivicon sucht etwa die Deutsche Telekom den Schulterschluss mit anderen Unternehmen, die das Zuhause vernetzen wollen. Neue Partner sind Netatmo (Wetterstationen und Thermostate) und der Endgerätehersteller Huawei. Schon länger im Boot sind Philips, Miele, D-Link e-Q3 und Bitron.

4. ICT, also das Zusammenwerfen von IT und Telekommunikation, ist eine wirkliche Chance für die Anbieter. Doch aus einem Kommunikationsanbieter wird so schnell kein IT-Komplettdiensleister. Geschäftskunden schätzen vor allem branchenspezifisches Know-how ihrer IT-Dienstleister. Dieses muss über Jahre hart erarbeitet werden. Auch Service und Flexibilität – sprich individuelle Lösungen – sind gerade in der mittelständischen, deutschen Wirtschaft wichtig. Beides nicht unbedingt ausgewiesene Stärken von Großkonzernen.

5. „Die Sicherheitsdiskussion ist eine weitere große Chance, wird aber kaum beachtet oder mit Produkten beantwortet, die noch nicht ausgereift sind. Die Partnerprogramme der großen Anbieter taugen im Grunde nur zum Anstreichen von Lösungen und Produkten in Magenta oder Rot, vielleicht zur Risikominimierung für den Endkunden, nicht aber zur Innovationsrevolution“, kritisiert der Branchenkenner die bisher verpasste Chance durch die Provider. Das Bedürfnis nach durchdachten Sicherheitslösungen ist bei Privat- und Geschäftskunden größer denn je. Ob Marketingphrasen wie die von der „deutschen Cloud“ einerseits und Auskunftsverweigerung der Telekom im Geheimdienst-Untersuchungsausschuss des Bundestages andererseits beim Kunden Vertrauen schaffen, ist fraglich.

Es gibt also hoffnungsvolle Geschäftsfelder für die Provider, auch jenseites dieser fünf Beispiele.  Es fehlt den Konzernen an Innovationskraft und der Selbsterkenntnis, dass ihre klassischen Tarifmodelle im Mobilfunkmarkt ausgedient haben. Apple plant gerade die nächste große Innovation – für die Provider fällt die letzte Klappe.

 

Bildquelle: Thinkstock/ Getty Images

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