Intelligentes Retargeting

Werbebanner soll Kunden anziehen

Das „Retargeting“ macht es möglich, Onlineshopper mit gezielten Produktinformationen zu versorgen. Die Einblendung von Werbebannern basiert auf der Auswertung des Kaufverhaltens und soll den Käufer zurück auf die entsprechende Webseite führen.

Mit einem einfachen Klick auf „Bestellung bestätigen“ ist das neue Hemd über das Smartphone bestellt. Wenn das Produkt dann bei seinem neuen Besitzer ankommt, sollte es normalerweise ein Moment der Zufriedenheit sein. Dass die Kauffreude im Web aber nicht lange anhält, liegt an dem, was sich direkt nach dem Online-Shopping-Vorgang auf dem Tablet-Screen abspielt.

Denn von nun an sieht der Nutzer ständig Werbung für genau das Produkt, das er gerade eben erst erworben hat. Mit traditionellem Retargeting ist es möglich, Produktinformationen gezielt an Gäste einer Homepage zu schicken, nachdem diese die Seite wieder verlassen haben. Dies steht im Gegensatz zu klassischer Onlinewerbung, die nach dem Gießkannenprinzip streut und so Menschen erreicht, die im schlechtesten Fall keinen Bezug zu dem angepriesenen Produkt haben. Die Kundenansprache beim Retargeting wertet das Such- und Kaufverhalten eines E-Shop-Besuchers aus und spricht ihn auch auf anderen Webseiten durch Werbebanner wieder gezielt auf die zuvor angeklickten Waren an. Sucht also ein Nutzer in einem Webshop nach einem bestimmten Fußballtrikot, verfolgt ihn im Anschluss das gleiche Trikot aus diesem Online-Einkaufsportal durch das Netz. Für den Händler mag dies ein naheliegender Ansatz für das Werben sein, tatsächlich empfindet die Mehrheit der Verbraucher klassisches Retargeting beim Surfen auf dem Smartphone oder Tablet als störend. Denn wer sieht schon gerne Werbung für ein Produkt, dass er sowieso schon erworben hat?

Retargeting mit Köpfchen

Auch wenn der Ansatz des Retargeting im Kern gut ist, da er den E-Shop und das Produkt wieder in Erinnerung ruft, so birgt er dennoch einiges an Verbesserungspotential, um den Return on Investment (RoI) der für den Onlinemarktplatz eingesetzten Marketingbudgets und schlussendlich die Kundenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen. Diese Herangehensweise heißt intelligentes Retargeting. Diese Form der personalisierten Werbung setzt auf das Prinzip, einen echten Mehrwert darzustellen. Denn anstatt der Wiederholung des ewig Gleichen versucht der Händler den Internetnutzer durch das Anbieten von Produkten zu gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den weitergehenden Interessen des Users entsprechen. Wenn also der Besucher eines Onlineshops nach Schwimmflossen sucht, erhält er im Anschluss des Kaufs beispielsweise Angebote für ein Schnorchelset oder einen Reisekoffer. Basis hierfür sind Erkenntnisse aus der Analyse des Verhaltens vorheriger Käufer, die das gleiche oder ein ähnliches Produkt gekauft haben. Der Webshopkunde bekommt also Empfehlungen, die nützliche Ergänzungen zu seinen bisherigen Käufen darstellen. Das intelligente Retargeting, das letztendlich ein „Remessaging“ mit kontextbezogenen Anzeigen ist, wirkt interessanter und vermeidet wiederholungsbedingte Ermüdungserscheinungen bei den potentiellen Käufern.

Big Data macht’s möglich

Grundlage für diese Form des Retargeting ist das Sammeln und Analysieren von Nutzerdaten über alle Kommunikations- und Interaktionskanäle hinweg. Dabei gilt: Je größer die Anzahl an gesammelten Informationen, desto mehr Parameter können in die Analysen einfließen, aus denen sich dann die entsprechenden Werbevorschläge ergeben. Da die Bewertungsergebnisse im Onlinehandel in Echtzeit zur Verfügung stehen müssen, greifen Anbieter von intelligentem Retargeting auf sogenannte High-Speed-Datenbanken zurück. „Entscheidend für die Wirkungsweise dieser Lösungen ist die Geschwindigkeit der Datenbank. Grundvoraussetzung ist die Fähigkeit der Lösung ‚Sofortanalysen‘ durchzuführen, denn gerade im E-Commerce ist Reaktionszeit in der Kundenansprache ein kritischer Erfolgsfaktor“, weiß Sebastian Klenk, Produktmanager bei der Exasol AG, deren In-Memory-Datenbank bei Unternehmen für intelligentes Retargeting zum Einsatz kommt. Während die Datenbank die Informationen der Kundenbewegungen im Onlineshop speichert, können sie mithilfe von Prognoselösungen analysiert und interpretiert werden. Eine solche Lösung ist die Predictive-Analytics-Software von Blue Yonder. „Auf Basis der gespeicherten Nutzerdaten lassen sich Vorhersagen darüber ableiten, was den Kunden in Zukunft interessieren könnte. Je präziser diese Annahmen, desto zielgerichteter kann das Retargeting erfolgen“, so Uwe Weiss, CEO von Blue Yonder.

Optimierung der Werbewirkung

Aber nicht nur für den E-Commerce ist diese weiterentwickelte Form des Retargeting interessant. Auch Unternehmen aus anderen Branchen können ihre Botschaften auf diese Weise differenzierter und gezielter verbreiten. Anbieter solcher Lösungen gibt es viele, darunter auch einige, die sich speziell auf M-Commerce konzentrieren. Die Investition in diese Form der Anzeigenstreuung stellt eine Optimierung der Werbewirkung dar, denn das Resultat des intelligenten Retargeting ist eine individuellere Kommunikation mit den Kunden. Gerade für den E-Commerce bietet dies die Möglichkeit höherer Konversionsraten.


Was ist Retargeting?

Unter dem Begriff „Retargeting“ ist im Onlinemarketing ein Verfolgungsverfahren zu verstehen. Bei diesem werden die Besucher einer Website – etwa eines Webshops – markiert und später beim Besuch einer anderen Website mit gezielter Werbung erneut angesprochen. Ziel des Retargeting ist es, einen Nutzer, der sich bereits für eine Website oder ein Produkt aus einem Webshop interessierte, wiederholt mit Werbung für jene Seite oder das entsprechende Produkt zu konfrontieren.

www.blue-yonder.com

Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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