Interview

Werder Bremen: Neuausrichtung der E-Commerce-Infrastruktur

Fußballvereine weisen bereits seit Längerem die Strukturen mittelständischer Unternehmen auf und sind stets bestrebt, neue Vertriebs- und Kommunikationswege zu gehen, um ökonomisch konkurrenzfähig zu bleiben. Bei Werder Bremen sah dieser Weg eine Neuausrichtung der E-Commerce-Infrastruktur vor, unter Einbeziehung mobiler Endgeräte. Mittlerweile steht eine modern gestaltete und zukunftsfähige App zum Download bereit, mit der man sich als einer der Vorreiter in der Bundesliga sieht. Wir sprachen mit Werders Direktor Marketing & Vertrieb, Oliver Rau, dem Direktor Medien & Kommunikation, Tino Polster, sowie Stefan Leibhard, dem Geschäftsführer des federführenden Dienstleisters BTD.

  • Oliver Rau, Werder Bremens Marketing-Direktor

  • Tino Polster, Mediendirektor bei Werder Bremen

  • Das Weser-Stadion ist die Heimstätte des SV Werder Bremen.

Herr Rau, können Sie Werders E-Commerce-Strategie von ihren Anfängen bis heute kurz skizzieren?

Oliver Rau: Bereits seit 1996 befassen wir uns mit dem Thema elektronische Medien. Damals waren wir als einer der ersten Bundesligisten mit einer Website online. Nach moderaten Anpassungen fand im Jahr 2010 ein Paradigmenwechsel statt, der auch mit einem Generationswechsel in der Geschäftsführung von Werder einherging.
Die vorige Geschäftsführung zeigte sich Neuerungen gegenüber immer eher reserviert. So waren wir im stationären Internet zwar inhaltlich und auch hinsichtlich der Nutzerzahlen immer vorne dabei, aber der ganz große Durchbruch gelang im Grunde erst vor zwei Jahren mit unserem neuen Geschäftsführer, der dem Thema neue Medien sehr offen gegenüberstand, so dass wir uns deutlich verbessern konnten.

Wie wurde dieser Durchbruch herbeigeführt?
Rau:
In einem für einen Bundesligisten großen Projekt richteten wir die gesamte IT-Infrastruktur neu aus. Ziel war es, im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie alle verfügbaren Kanäle benutzerfreundlich bedienen zu können. Dazu zählte selbstverständlich auch der mobile Kanal, dessen Zuwachsraten bereits deutlich absehbar waren. Für mich als Marketingverantwortlichen war es logischerweise wichtig, dass alle diese Kanäle auch vertrieblich genutzt werden können.

Welche Vertriebsziele sind das in erster Linie?
Rau:
Zum einen ging es darum, bestehende Sponsoringpakete auszuweiten bzw. diese Pakete im mobilen Bereich überhaupt erst anbieten zu können. Denn natürlich überarbeiten auch unsere kommerziellen Partner permanent ihre Mediastrategien. Neue Onlinewerbeformen, die insbesondere auf hochfrequentierten Seiten wie denen von Werder Bremen sehr gut funktionieren, sind attraktiv. Der nächste Schritt war dann logischerweise eine App.

Haben Ihre Sponsoren in irgendeiner Form von Ihnen gefordert, mehr in mobile Kanäle zu investieren?
Rau:
Nein. Wir wurden in keiner Weise in diese Richtung gedrängt. Ganz im Gegenteil: Viele Partnerunternehmen waren dankbar, dass wir diesen Schritt nach vorne gegangen sind und eine Plattform anbieten, auf der neue Dinge getestet werden können. Als Mittelständler mit großer Außenwirkung sind wir in vielen Themenbereichen sehr innovativ. Doch aufgrund unseres hohen Anspruchs haben wir sehr lange gezögert, bis wir mit unserer App auf den Markt kamen. Denn wir wollten nicht kopieren, was andere Vereine bereits in Rot oder Blau anbieten: Tabelle, Kader und Stadiongröße.
Tino Polster: Ergänzend dazu: Es war in der Tat weniger die Seite des Sponsoring, die den Wunsch nach einer App äußerte. Vielmehr waren es die Fans, die gesehen hatten, dass viele andere Vereine Apps anbieten – allerdings von der Stange. Trotzdem entsteht dadurch eine gewisse Sehnsucht, ein solches Instrument auch haben zu wollen. Wir hatten allerdings das feste Vorhaben, mit einer individuellen Lösung an den Start zu gehen, die wir gemeinsam mit unserem Dienstleiser BTD erarbeitet haben. Wir wollten eine App realisieren, die den Usern und Fans wirklichen Nutzen bringt und uns neue Möglichkeiten eröffnet.

Welchen Nutzen und welche Möglichkeiten meinen Sie konkret?
Rau:
Von vornherein war es unser Bestreben, fortgeschrittene Funktionalitäten wie Ticketing und den Erwerb von Merchandising-Artikeln zu integrieren.

Wie lange dauerte die Konzeption der App?
Polster:
Die Entwicklungsphase dauerte sechs Monate, sie ist allerdings ein fließender Prozess, Gespräche zur Weiterentwicklung finden laufend statt. Wir haben uns übrigens ganz bewusst für eine hybride Lösung entschieden, weil wir zum einen lange Prüfphasen vermeiden wollten, in denen viele Dinge versanden. Zum anderen wollten wir schnell möglichst viele Endgeräte aller Art erreichen.

Hybride App heißt, dass Sie mit HTML5 geräteunabhängig entwickeln?
Stefan Leibhard:
Wir haben neben der App auch eine mobile Website auf Basis von HTML5 realisiert, so dass wir große Teile dessen, was bereits für die mobile Website umgesetzt worden war, in die Apps integrieren konnten.
Was im App-Store heruntergeladen werden kann, nennen wir eine Rahmenapp. Es sind die Teile, die man benötigt, um die Hardware-funktionalitäten integrieren zu können, beispielsweise Geofunktionen. Den Großteil versuchen wir aber tatsächlich über HTML5 umzusetzen, obwohl wir natürlich auch um dessen Nachteile wissen. Ausschlaggebend waren jedoch die schnelle Marktreife, die Reichweite und der Kosten-Nutzen­-Aspekt. Im Fußball ist die Zielgruppe sehr heterogen. Deswegen muss man versuchen, alle Gruppen gleichermaßen zu erreichen. Mit der hybriden App tragen wir genau diesem Umstand Rechnung.

Seit wann sind Sie mit der App online? Gibt es Erkenntnisse zum Nutzungs­verhaltens?
Polster:
Gut 100.000 Nutzer haben im Monat September die App genutzt. Was sehr gut ankommt, ist der Liveticker und die mobile Verfügbarkeit von Werder-TV.
Außerdem haben wir über die App ein Gewinnspiel aufgelegt, das sehr gute Nutzungsraten aufweist. Wir wollen diese zusätzlichen Services weiterentwickeln und vervielfältigen, beispielsweise durch Geofunktionalitäten, mit denen ein Werder-Fan andere Werder-Fans und Fanclubs lokalisieren kann. Das Thema Mobile Ticketing wurde bereits genannt. Diese Dinge sollen im nächsten Schritt integriert werden.

Wie sieht es mit mobilen Bezahlsystemen aus? Kann ich heute bereits mit einem elektronischen Ticket am Drehkreuz Einlass finden?
Rau:
Das ist technisch bereits möglich. BTD hat bei der Neuerstellung der Stadioninfrastruktur über ein Dutzend Parallelprogramme aufgelegt, wozu auch die elektronische Zutrittskontrolle gehört. Erste Feldversuche mit Ticket-to-Print oder dem Ticket auf dem Handy, ähnlich der Lufthansa, führten wir Ende 2011 durch. Noch betreiben wir es nicht im Echtbetrieb, aber es ist geplant.
Leibhard: Das ist einer der nächsten Evolutionsschritte. Als wir 14 parallele Projekte im Stadion und beim Club durchführten, wurde die elektronische Zutrittskontrolle so weit ausgelegt, dass Smartphone-Displays grundsätzlich lesbar sind. Wir beobachten diesbezüglich weiter den Markt.
Derzeit sehen wir einen Kampf zwischen Near Field Communication (NFC) – also der Möglichkeit, Tickets auf einem Chip zu speichern – und Apples Ansatz mit der App Passbook. Mit ihr können Tickets zentral gesammelt werden. Als Dienstleister befinden wir uns in der Warteschleife, weil wir erst schauen müssen, wie Apples Funktion angenommen wird.

Würden Sie dazu eine Prognose wagen? Welche Entwicklung wird sich Ihrer Meinung nach durchsetzen?
Leibhard:
Meiner Ansicht nach hat diese App das nötige Potential. Sollte sich Apple damit durchsetzen, werden wir sie schnell in die Releaseplanung der kommenden Werder-Apps integrieren können. Sollte hingegen NFC in naher Zukunft endlich in vernünftiger Reichweite verfügbar werden, gehen wir in diese Richtung.
Das Problem ist, dass die Gerätehersteller nachziehen müssen. Wir haben die Infrastruktur in und um das Stadion so ausgerichtet, dass bargeldloses Bezahlen und elektronische Zutrittskontrollen möglich sind. Nur was hilft das, wenn die Reichweite fehlt?

In Ihrem Werderkatalog kann man mit dem Smartphone über gewisse Artikel scannen, um weiterführende Informationen auf dem Display angezeigt zu bekommen – ohne QR-Code. Ist das die Zukunft?
Leibhard:
Technisch gesehen stellen wir hier die Frage, ob der QR-Code (schon) Wirkung auf den Kunden hat. Das Thema QR-Code wird werbeseitig derzeit breit angewandt und hat eine gewisse Eigendynamik entwickelt.

Sie haben diesen Weg also einge­schlagen, weil der QR-Code von der Werbeindustrie, nicht aber vom User genutzt wird?
Rau:
So kann man es sagen. Wir befinden uns jedoch noch in der Testphase. Was wir in unserem Saisoneröffnungsheft gemacht haben, ist im Grunde eine nette Spielerei und hat weniger kommerziellen Charakter: nämlich dass man mit dem Smartphone über das Bild scannt und man einen amüsanten Kurztrailer zu jedem Spieler zu sehen bekommt. In diesem Umfeld müssen wir selbst erst die nötigen Erfahrungen sammeln und schauen, wie das Angebot angenommen wird. Es ist – wie immer – auch eine Frage von Ertrag und Nutzen.
Polster: Wir wissen aber auch, dass das Thema Augmented Reality in der werblichen Kommunikation von Unternehmen eine Rolle spielt. Wir haben dieses Momentum genutzt, damit unsere Fans hinter unsere Kulissen schauen können. Darüber hinaus ist es angedacht, diese Technologie unseren Partnern zur Verfügung zu stellen. Wir denken, dass man Anzeigen so emotional „aufladen“ kann.

Apropos Aufwand und Ertrag: Wird es Ihr Stadionheft weiterhin in gedruckter Form geben?
Polster:
Für unsere Business-Kunden bieten wir das Werder-Magazin auch in digitaler Version an. Ansonsten wird es unser Mitgliedermagazin weiterhin als Druckerzeugnis geben – auch, weil viele unserer Partner die traditionelle Anzeigen schätzen. Abgesehen davon ist ein solches Magazin mit einem Poster zum Herausnehmen ein Sammlerstück. Diesen Effekt sollte man nicht unterschätzen. Die Fans wollen archivieren und blättern. Das ist ein emotionaler Faktor: Wir haben gesehen, was allein passiert, wenn man den Dauerkartenbesitzern ihr geliebtes Papierticket nimmt, mit dem sie bislang ihren Besuch beim Sieg gegen den HSV dokumentieren konnten. Jetzt haben wir ein praktisches und auch sehr schönes Plastikkärtchen, das für die gesamte Saison gilt, aber eben nicht Spiel für Spiel zu archivieren ist.
Wir denken darüber nach, den Fans nach entsprechender Registrierung eine Botschaft zukommen zu lassen: Olli Rau war dabei, 20. September 2012, Werder-Bayern 3 : 1, mit Spielstatistik und Ähn­lichem – zum Ausdrucken.

Gibt es in diesem Bereich positive Beispiele?
Rau:
In der Major League Baseball ist so etwas schon gang und gäbe. Viele Vereine wie die New York Yankees machen das richtig gut. Da lohnt es sich, beizeiten einmal über den Teich zu schauen. Die Major League Baseball wurde mittlerweile öfter von mobilen Geräten aus aufgerufen als von der herkömmlichen Website. Daran sieht man, wohin die Reise geht. Wir müssen diesen Trend der Informationsrecherche über Smartphones aufgreifen und für alle Beteiligten nutzen.
Um das statistisch ein wenig zu unterfüttern: Wir haben während der letzten Spiele der abgelaufenen Saison erhoben, wie viele Leute mit einem Mobiltelefon ins Stadion gehen und es dort auch benutzen. Insgesamt sind es sage und schreibe 98 Prozent, von denen wiederum 65 Prozent Smartphones benutzen. Dieses immense Potential gilt es effektiv – und an Spieltagen noch effektiver – zu bespielen. Wobei eine der großen Herausforderungen darin besteht, den Tausenden Nutzern die entsprechende Bandbreite zur Verfügung zu stellen.

Bandbreite und Performance sind generell große Themen?
Rau:
Bandbreite ist in Fußballstadien oder bei Massenveranstaltungen ein Problem. Insgesamt gehen die Bandbreiten aufgrund der starken Mobilnutzung in die Knie. Wir arbeiten jedoch in einem gemeinsamen Projekt mit BTD und Cisco daran, diese Problematik zu lösen, so dass wir auch hier einer der Vorreiter sein könnten. Ob das über WLAN oder über andere Kanäle geschieht, wird sich zeigen. Auf jeden Fall ist dies ein weiteres ehrgeiziges Etappenziel der nächsten zwölf Monate.

Wie binden Sie die Fans bei der Weiterentwicklung der App ein?
Leibhard:
Das User-Feedback erhalten wir vor allem über soziale Medien. Die Rückmeldung ist so breit, wie wir entwickeln. Wir müssen ca. 80 Prozent der am Markt erhältlichen Smartphone-Modelle treffen. Das heißt, dass wir nie ganz perfekt auf allen Endgeräten sein können. Wir suchen das Feedback, um Qualitätssicherung zu betreiben.
Ansonsten haben wir durch unseren Schwerpunkt Sport einen guten Überblick über die Entwicklungen. Durch unsere weltweiten Projekte können wir Trends relativ gut vorhersagen. Diese Vorhersagen sind nicht immer deckungsgleich mit dem, was der gemeine Bremer Fan möchte, aber sie geben die Richtung ganz gut vor.

Wenn wir über Augmented Reality, Geodaten und Personalisierung sprechen, sind wir beim Thema Datenschutz. Wie war in dieser Hinsicht Ihr Vorgehen?
Rau:
Der Datenschutz ist bei Werder, wie bei anderen Bundesligisten dem Vernehmen nach auch, ein großes Thema. Nach einigen Ver-
zögerungen haben wir nun alle Scans und Audits der Bremer Datenschützer erfolgreich bewältigt und können unsere Dienste guten Gewissens anbieten. Es passiert nichts ohne ausdrückliche Zustimmung der ­Kunden.

Bildquelle: Werder Bremen

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