Digital denken, digital handeln

Die Geschichte von Kodak und der Digitalkamera ist das Urbild der digitalen Transformation: Der Kodak-Mitarbeiter Steven Sasson hat 1973 den ersten Prototypen einer Digicam gebaut. Es war ein klobiges Gerät, das ein Motiv mit einer Auflösung von 100 × 100 Bildpunkten erfasste. Mit einem umgebauten Rekorder wurden die Fotos auf Musikkassette gespeichert. Anschließend konnte man sich das eher unscharfe Bild auf einem Fernsehgerät anschauen.
Ein schneller Zeitsprung in die Gegenwart: Der Fotomarkt wird dominiert von Digicams und Smartphones mit Kamera. Fotografie auf Film ist bedeutungslos. Das alte Unternehmen Eastman Kodak existiert nicht mehr. Der einstmals gigantische Konzern arbeitet nur noch im professionellen Druckbereich. Was ist passiert?

Zu viel Vertrauen in alte Geschäftsmodelle

Das Management von Kodak hat in den 1970er Jahren nicht die Möglichkeiten der Digitalfotografie erkannt. Sie gingen davon aus, dass es neben dem Fotografieren auf Film keinen Platz für ein neues und deutlich schlechteres Verfahren gibt. Anders ausgedrückt: Kodak ist Opfer der digitalen Transformation geworden, weil das Management zu stark auf die Behaarungskräfte ihrer wie eine Gelddruckmaschine funktionierenden alten Geschäftsmodelle vertraut hat.
Solche und ähnliche Entwicklungen stehen in der näheren Zukunft einer Vielzahl an Branchen bevor. Einige Beispiele: Der Handel erlebt zurzeit einen der größten Umbrüche seit Jahrzehnten, denn die Bedeutung von Versandhändlern im Internet wächst stetig. Die Taxibranche wird von Dienstleistern wie MyTaxi angegriffen, die eine Fahrtvermittlung via Smartphone anbieten. Bereits heute ist absehbar, dass das lineare Fernsehen weitgehend durch Streaming-Dienste mit ihrer jederzeit verfügbaren Filmothek im Internet ersetzt wird.

Diese Liste lässt sich noch lange fortsetzen. Häufig werden bestehende Dienstleistungen wie bei MyTaxi durch eine entsprechende Plattform im Internet und auf Smartphones ersetzt. Oft werden bislang alleinstehende Produkte vernetzt und mit zusätzlichen Services aufwertet, etwa Smart-Home-Lösungen. Gelegentlich werden die Computer auch autonom, wie etwa bei den Prototypen von fahrerlosen Autos oder Pflege- und Haushaltsrobotern.

Wie im Falle von Kodak können diese Entwicklungen bestehende Märkte vollständig auflösen, doch letztlich ist die Entwicklung durchaus positiv: Es wurde noch nie so viel fotografiert wie heute und es gibt eine ganze Reihe von Foto-Services, an die zu Zeiten der Filmkameras niemand gedacht hat.
Doch wie kann ein Unternehmen an der digitalen Transformation teilnehmen? Vereinfacht ausgedrückt, muss es „bloß“ digital denken und dann entsprechend handeln. Leider gibt es dafür keine einfachen Rezepte. Doch einige Merkmale tauchen bei allen Unternehmen auf, die in der digitalen Transformation erfolgreich sind.

Merkmale des digitalen Erfolgs

1. Strikte Kundenorientierung. Produkte und Services werden nicht technikgetrieben (weiter-)entwickelt, sondern immer mit Blick auf die Wünsche des Kunden.
2. Strikte Innovationsorientierung. Digital erfolgreiche Unternehmen suchen aktiv nach Innovationen. Mitarbeiter dürfen sich nicht nur Gedanken über innovative Lösungen machen, sie sollen es sogar.
3. Iterative Vorgehensweise. Die Produktentwicklung geschieht nicht anhand eines Generalplans, sondern „agil“. Dabei werden Neuerungen schrittweise eingeführt und immer wieder mit den Wünschen und Rückmeldungen der Kunden abgeglichen.
4. Services schlagen Technik. Wenn ein Produkt einen Unterschied macht, liegt das in Zukunft immer seltener allein an der Technik. Oft sind mit einem erfolgreichen Produkt zusätzliche Dienstleistungen verbunden, die überhaupt erst für eine hohe Attraktivität beim Käufer sorgen. Das Standardbeispiel ist hier die Verknüpfung des iPod mit iTunes, das den Musik-Download kinderleicht macht.
5. Transparenz und Vernetzung. Die vier erstgenannten Merkmale können nur dann richtig umgesetzt werden, wenn das Unternehmen eine Kultur der Transparenz verwirklicht. Dies bedeutet eine intensive Kommunikation der Mitarbeiter untereinander, beispielsweise in einem Enterprise Social Network (ESN).
6. Wandlungsfähige Technologien. Basis der gesamten digitalen Transformation ist die IT. Die erfolgreichen Unternehmen der Digitalwirtschaft nutzen das Prinzip „Cloud First, Mobile First“. Auch ihre Produkte verwirklichen dieses Prinzip. Sie sind häufig App-basiert, mit einem Cloud-Backend. Dies führt zu einer Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte: Wie können wir unsere Produkte und Dienstleistungen mit Cloud Services und mobilen Apps erweitern?

Digitale Denkweise annehmen

Diese Merkmale sind von zahlreichen Startups abgeleitet, die bereits von Anfang an digitale Unternehmen sind. Etablierte Unternehmen aus Traditionsbranchen haben es dagegen schwerer. Sie müssen drei wesentliche Punkte umsetzen, um ein digitales Unternehmen zu werden:

• Der erste Schritt besteht darin, sich eine digitale Denkweise anzueignen. Jeder Mitarbeiter in Unternehmen muss wissen, was durch digitale Technologien erreicht werden kann und wie das Unternehmen sie einsetzen kann.
• Im zweiten Schritt muss ein Unternehmen den gesamten Geschäftsbetrieb, inklusive aller Prozesse sowie des Verhältnisses zu den Kunden und den Mitarbeitern vollkommen neu denken.
• In einem dritten Schritt müssen Menschen, Prozesse, Dinge und Daten über das gesamte Unternehmen hinweg verbunden werden. Dadurch ist es in der Lage, völlig neue Einblicke zu gewinnen und das Geschäftsmodell an die Digitalwirtschaft anzupassen.

Die digitale Transformation eines Unternehmens kann nur dann gelingen, wenn Management und Mitarbeiter an einem Strang ziehen und dabei nicht nur digital denken, sondern auch digital handeln.

Weitere Informationen: Verwandlung in ein digitales Unternehmen

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