14.07.2017 Kunden auf Knopfdruck?

Automation für das Customer Relationship Management

Von: Lea Sommerhäuser

Im Interview erläutert Holger Stelz, Director Marketing & Business Development bei Uniserv, welchen Stellenwert Customer Relationship Management für das ­Marketing hat und welche Rolle Automation dabei spielt.

Holger Stelz, Uniserv

„Unternehmen sollten zuerst gute Voraussetzungen für ein CRM-System schaffen, indem sie ihre Daten und Prozesse optimieren“, so Holger Stelz von Uniserv.

IT-DIRECTOR: Herr Stelz, welche Rolle spielt Customer Relationship Management (CRM) konkret in den Bereichen ­„Vertrieb“ und „Marketing“?
H. Stelz:
CRM-Lösungen sind für Marketing- und Vertriebsverantwortliche besonders wertvoll für das Lead-Management – und um Kunden eine möglichst positive Customer Experience zu gewährleisten. Hierfür sollte im entsprechenden System jedoch ein umfassendes Kontakt- und Kundenprofil angelegt werden. Denn je mehr Informationen ein Unternehmen zu einem Kontakt gespeichert hat, desto effizienter können Marketing- und Vertriebsaktivitäten geplant und entlang der Customer Journey begleitet werden. Wer seinen Kontakt gut kennt, kann ihn also personalisiert ansprechen und mit gezielten Angeboten anwerben. Mit einem soliden CRM-System können Unternehmen ihren Umsatz steigern, Kosten senken und Risiken minimieren, beispielsweise dass eine Ansprache misslingt.

IT-DIRECTOR: Auf welche Weise greifen CRM-Lösungen den Vertriebs- und Marketing-Verantwortlichen unter die Arme?
H. Stelz:
Um die Affinität zu Unternehmen und Marke zu steigern, ist es wichtig, jeden Kontakt zum Kunden so zu gestalten, dass er positiv in dessen Erinnerung bleibt. Dies ist ein schwieriges Unterfangen, da Kunden erwarten, dass Unternehmen umfassend über sie und ihre bisherigen Erlebnisse mit dem Unternehmen informiert sind. Diese Erwartungen müssen insbesondere Marketing und Vertrieb oder auch Service-Bereiche erfüllen. Dafür müssen sie genau wissen, wer ihre Kunden sind, was diese wollen und wie diese über Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und der Wettbewerber denken. Dem Marketing und Vertrieb müssen also möglichst alle Informationen vorliegen. Relevant sind dabei nicht nur strukturierte, sondern insbesondere unstrukturierte Daten wie Formulare, Vereinbarungen, Verträge und Kommunikation via E-Mails und sozialen Netzwerken, die mittlerweile einen Anteil von über 80 Prozent ausmachen.

Integrierte Software-Plattformen ermöglichen es dabei, den Großteil des Marketing- und Vertriebsprozesses zu automatisieren. Die Vision vom „Kunden auf Knopfdruck“ scheint somit Realität zu werden. Dies gilt insbesondere für Branchen, bei denen ein persönlicher Kundenkontakt heute für den Geschäftsabschluss überhaupt nicht mehr notwendig ist wie im E-Commerce, beim E-Learning oder bei dem Vertrieb von Cloud-Software.

IT-DIRECTOR: Welche Schwierigkeiten gibt es hierbei?
H. Stelz:
Die Schwierigkeiten auf dem Weg zum „Kunden auf Knopfdruck“ beginnen bereits bei einer zentralen Voraussetzung: der Qualität der Daten. Sind diese Daten, beispielsweise ein Kontakt oder ein Lead, nämlich unvollständig, veraltet, ungenau oder sogar mehrfach in unterschiedlichen Systemen abgelegt, kann überhaupt keine Evaluierung erfolgen. Erfolgt sie dennoch, ist sie in den meisten Fällen ungenau oder sogar falsch. Denn eine Software-Lösung und die damit erstellten Lead-Übersichten und Kampagnenergebnisse sowie Opportunity- und Umsatzprognosen sind immer nur so gut wie die Qualität der in diesen Systemen bearbeiteten Daten. Eine weitere Herausforderung: Liegen Daten verteilt in mehreren Silos vor, sprich fehlt die einheitliche Kundensicht, kann z.B. das Recht auf Vergessen im Rahmen der neuen EU-DSGVO nicht erfüllt werden.

IT-DIRECTOR: Welche Rolle spielt hier die bereits angesprochene „Automation“ und inwieweit vertrauen Unternehmen darauf?
H. Stelz:
Die Digitalisierung von Marketing-Prozessen und der Marktkommunikation insgesamt hat in den vergangenen Jahren das Schlagwort „Marketing Automation“ hervorgebracht. Die Grundidee: Je mehr Marketing-Prozesse standardisiert und automatisiert werden können, desto effizienter wird der Mitteleinsatz sein. Leider schließt Automatisierung durch Standardisierung den Anspruch auf Kundenansprache und -bindung durch Individualität zunächst aus.

Das Marketing befindet sich hierbei jedoch in einem Dilemma, einem Zielkonflikt. Einerseits hat Marketing Automation aus Unternehmenssicht ihre Berechtigung, zumal Unternehmen zunehmend Daten zur Verfügung stehen, die als Basis für Prozessautomation dienen können. Andererseits erwartet der vernetzte, digitale Konsument maßgeschneiderte Kommunikation, die an seinen aktuellen Bedürfnissen und Wünschen ausgerichtet wird. Das Marketing muss deshalb neue Wege finden, den Zielkonflikt zwischen Effizienz und Individualität aufzulösen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 06/2017. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Eine strategische Option, die dazu beitragen kann, ist eine „Renaissance der Kundenorientierung“ oder noch schärfer und anspruchsvoller: die umfassende Kundenzentrierung eines Unternehmens mit dem Ziel der Differenzierung vom Wettbewerb. Damit dies gelingen kann, also Marketing-Kampagnen effizient geplant und umgesetzt werden, ist ein konsequentes Kundenstammdaten-Management notwendig. Denn oft sind die technischen Möglichkeiten für Marketing Automation zwar vorhanden, doch sind die dafür nötigen Kundendaten meist noch in Silos über Abteilungen, Systeme und Standorte verteilt. Benötigt wird daher eine leistungsfähige, zuverlässige und rechtssichere Automationslösung, die Kundendaten aus unterschiedlichsten Quellsystemen integrieren kann mit dem Ziel, den richtigen Konsumenten zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt oder der richtigen Dienstleitung anzusprechen.

IT-DIRECTOR: Welche Hausaufgaben sollten Großunternehmen erledigen, ehe sie mit einer CRM-Lösung loslegen?
H. Stelz:
Unternehmen sollten zunächst gute Voraussetzungen für ein CRM schaffen, indem sie ihre Daten und Prozesse optimieren. Sie sollten dafür sorgen, dass Daten aus den unterschiedlichsten Systemen zu einem einheitlichen 360-Grad-Blick auf den Kunden aggregiert werden. Dies gelingt z.B. mit einem Customer-Master-Data-Management-System (Customer MDM). Zunächst müssen bestehende Daten bereinigt und vervollständigt werden. Erst danach sollten Prozesse aufgesetzt werden.

Bildquelle: Uniserv

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