Digitale Kanäle überblicken

Unternehmen müssen heute nicht nur Websites, mobile Angebote, E-Mail-Marketing, Social-Media-Kommunikation u.v.m. betreiben, um Aufmerksamkeit bei Interessenten zu erzielen. Sie müssen die verschiedenen Kanäle zudem eng miteinander vernetzen, um unbekannte User gezielt in Kunden zu verwandeln. Doch an der praktischen Umsetzung dieser komplexen Aufgabe scheitern die meisten. Das liegt laut Studien an fehlenden Ressourcen und mangelndem Know-how. Doch schaut man in die Unternehmen, liegt es häufig an der Best-of-Breed-Strategie. Mit ihr versuchen Marketing und IT die vielen Teilaufgaben separat zu meistern.

Für die Website wird das beste Content-Management-System (CMS) am Markt eingesetzt. Die Auswertung der Klicks läuft über den Primus Google-Analytics oder kostenpflichtige Analysependants. Für E-Mail-Marketing kommt das Spitzen-Tool XY zum Einsatz. Der E-Shop wird mit einer tollen E-Commerce-Lösung betrieben. Und für Social Media Monitoring wurde die marktführende Lösung YX angeschafft.

Mehr Silos als Erfolge

Die vielen Systeme und Tools führen zu einer isolierten Kommunikation. Jeder Kanal wird inhaltlich als Silo betrieben. Das Marketing erhält daraus eine Fülle unterschiedlicher Daten: Google Analytics meldet die Anzahl an Website-Visits, -Klicks und -Downloads im Monat. Hinzu kommen Daten über Fanpage-Fans, Likes usw. von Facebook. Das E-Mail-Marketing-Tool liefert Daten zu Öffnungsraten, Klicks etc.

Die Geschäftsführung möchte jedoch wissen, welchen konkreten Erfolgsbeitrag der Aufwand im Web bringt. Sie fragt: Lohnen sich die zwei Mitarbeiter, die die Facebook-Fanpage betreuen? Was hat die Online-Werbe-Kampagne unterm Strich eingebracht? Wie können wir ein bestimmtes Kundensegment gezielter ansprechen oder ein neues Produkt besser vermarkten? Wo ist das Budget am sinnvollsten investiert? Hier muss zwar das Marketing Antworten liefern. Der IT kommt dabei aber als technischer Berater eine wichtige Rolle zu. Sie sollte für sich und auch in der Diskussion mit dem Marketing den Best-of-Breed-Ansatz kritisch beleuchten. Denn nur mit einem übergreifenden System lässt sich digitales Marketing zeitgemäß und integriert betreiben. Nur mit Metriken, die alle Kanäle berücksichtigen, kann der Erfolg digitaler Aktivitäten analysiert und beurteilt werden.

Zudem sind die vermeintlichen besten Einzellösungen nicht immer auch die effektivsten: Üblicherweise werden nur zehn bis 20 Prozent der Funktionsvielfalt ausgereifter Systeme in Unternehmen angewandt. Eine Marketing-Suite, die im Schnitt 80 Prozent der Funktionalität führender Einzellösungen und obendrauf Prozesssteuerung über alle Kanäle bietet, ist überlegen. Letztendlich sollen ja Anwender und IT entlastet werden, und da ist eine Best-of-Need-Strategie sinnvoller. Die Synergien, die mit einem integrierten, übergreifenden Ansatz erzielt werden, sind immens. Eine entsprechende Marketing-Suite muss fünf wesentliche Anforderungen erfüllen: das gesamte digitale Marketing in einer Plattform bündeln; Kampagnen über Websites, Social Media, E-Mail und mobile Angebote steuern; das Nutzerverhalten kanalübergreifend auswerten; Kundendialoge aufbauen, personalisieren und automatisieren sowie einfach zu bedienen und skalierbar sein.

Eingeschränktes Angebot

Das Angebot solcher Digital-Marketing-Plattformen ist heute noch sehr eingeschränkt, wird aber weiter zunehmen. Verschiedene Enterprise-CMS- und Portalanbieter wie etwa Sitecore sind auf den Zug aufgesprungen und versuchen, ihre Systeme entsprechend auszubauen. Auch die Nachfrage nimmt zu. Viele Chefetagen haben die Siloproblematik erkannt und Budgets für neue, konsolidierende Technologien freigegeben. Sie wollen auf Anraten der IT den Aufwand für den Betrieb der Best-of-Breed-Landschaft senken und den System- und Tooldschungel lichten.

Wichtig dabei ist, nicht zu viel auf einmal zu wollen. Auf Basis eines übergreifenden Digital-Marketing-Systems lassen sich schrittweise fünf Stufen, von der einfachen Website hin zu crossmedialer, teilautomatisierter 1-zu-1-Kommunikation nehmen. Das spart nicht nur Kosten, sondern bringt die gesamte Organisation von Marketing über Vertrieb bis hin zu HR immer wieder einen Schritt weiter nach vorne.

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