Guck mal, wer da spricht

Web 2.0, Social Media, Mitmachweb, Social Web oder Social Networking – die Begriffe sind vielfältig. Doch die Konsequenz für Unternehmen ist stets dieselbe: Wer von der neuen vernetzten Öffentlichkeit profitieren will, muss zuhören und auf intelligente und effiziente Weise Wissensmanagement, Prozesse und Beziehungspflege miteinander verknüpfen.

Während früher nur eine klar umgrenzte Gruppe von Multiplikatoren öffentlich über Unternehmen und Produkte berichtete, kann im Web 2.0 jeder seine Meinung verbreiten. Eine intelligente Beobachtung der im Internet kursierenden Nachrichten und Kommentare, also gezieltes Social-Media-Monitoring, ist daher nicht nur für das Reputations- oder Krisenmanagement eines Unternehmens entscheidend. Es birgt auch Potential für marktgerechte Innovationen und neue Formen des Kundenservice. Denn, was früher mit großem Aufwand per Umfrage oder Marktforschung herausgefunden werden musste, ist heute jederzeit verfügbar – aktuell und ungefiltert. Zwar sind diese Erhebungen nicht immer repräsentativ, aber sehr wertvoll, stammen sie doch von einer engagierten Zielgruppe. Viele Hersteller nutzen bereits ausgiebig die Möglichkeiten der Erfassung von Kundenwünschen und -meinungen online – etwa mittels speziell eingerichteten Plattformen. Manchmal ändern Firmen gar ihre Produktstrategie, zum Beispiel wenn sich auf Facebook Zehntausende von Fans für die Wiedereinführung eines eingestellten Produktes stark machen.

Zudem erleichtert Social-Media-Monitoring die Wettbewerbsbeobachtung oder die Trend- und Marktanalyse, beispielsweise bei Produkteinführungen – sowohl im Vorfeld, um neue Absatzmärkte zu entdecken und zu analysieren, als auch im Nachgang, um Erfolg und Resonanz auf die eigene Kampagne zu erfassen. Auch kann die Beobachtung des Social Web wertvolle Hinweise liefern, welche Plattformen sich besonders gut für die Vermarktung eines bestimmten Produktes eignen. Doch wie kommt man an solche geschäftskritischen Informationen?

Input bestimmt Output

Social Media Monitoring ist ein Prozess, der mit einer genauen Bestimmung des Informationsbedürfnisses beginnen sollte: Was genau soll untersucht werden? Es gilt, zunächst aus mehreren Hundert Millionen Quellen wie Blogs, Wikis, Facebook und Co. die richtige Art und Anzahl zu finden. Denn die Qualität der Ergebnisse ist nur so gut wie die Qualität der Quellen. Dabei ist vor allem die regionale Eingrenzung nicht immer einfach. Auch variiert je nach Informationsbedürfnis die Quantität und Relevanz der Quellen: Möchte ein Unternehmen eine Wettbewerbsanalyse machen, reichen in der Regel wenige, dedizierte Quellen. Geht es aber darum, einen Trend zu beobachten, wird man eher breit streuen.

Die Beobachtung und Analyse der Unmengen an Daten und Plattformen sowie die schnelle Echtzeitkommunikation sind ohne professionelle Lösungen kaum zu bewältigen. Doch was macht eine gute Monitoring-Lösung aus? Wesentliche Eigenschaften sind vor allem intuitive Bedienung sowie übersichtliche und visuelle Darstellung der Daten. Sie sollten Funktionen für Trendanalysen und Aufbereitung der Quellenverteilung bieten, um die Daten in unterschiedlichen Report-Formaten strukturiert auswerten zu können. Über „Drilldown“-Funktionen kann der Nutzer aus der Grafik heraus direkt auf die dahinterliegenden Inhalte zugreifen und sich zum Beispiel alle gefundenen Beiträge an einem bestimmten Tag anzeigen zu lassen.

Die Software sollte mehr können, als nur zu suchen. Multiuser-fähige Lösungen wie Atos360 erlauben teamübergreifendes Arbeiten. Mit einer „Response“- oder „Engagement“-Funktion kann man direkt aus dem System heraus auf Konversationen oder Anfragen im Web reagieren. Zeigt beispielsweise das Monitoring, dass sich ein Anwender auf Twitter zu einem Produkt geäußert hat, kann der Teamverantwortliche direkt über das System darauf antworten, ohne dass er sich erst bei Twitter einloggen muss. Das geht nicht nur schneller, sondern dokumentiert auch den gesamten Interaktionsprozess – für andere nachvollziehbar – in einem System.

Erst wenn aus der Suche Wissen, aus dem Wissen Erkenntnisse und aus den Erkenntnissen geschäftsrelevante Handlungen entstehen, wird ein Unternehmen zur sogenannten "Smart Organisation". Darunter versteht man den Dreiklang aus Wissensmanagement, Beziehungspflege und Prozessen. Ein Beispiel: Bindet ein Unternehmen die Monitoring-Ergebnisse nahtlos in die Kundendatenbank ein, kann es zum einen auf eine Beschwerde im Web direkt reagieren. Zum anderen lässt sich sofort erkennen, ob es sich um einen Kunden handelt. Gegebenenfalls erscheint sogar die Kontakthistorie.