Personalisierung von Websites

IT-DIRECTOR: Herr Hack, Websites sind heute oftmals noch so statisch wie vor Jahren. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
M. Hack: Viele wissen nicht, dass sie ihre Website mit einem innovativen Content-Management-System (CMS) dynamischer und überzeugender gestalten können. Bei den meisten Systemen muss nach wie vor programmiert werden, um z.B. einen Bereich auf der Homepage regelbasiert auszuliefern. Das schreckt natürlich ab. Zudem erfordert eine Website, die auf das Verhalten und den Hintergrund von Nutzern reagiert, neue Konzepte dahinter.

IT-DIRECTOR: Wie gestaltet sich das Interesse der Unternehmen, an ihrer alten Website etwas zu ändern?
M. Hack: Das Interesse ist groß. Wir sehen bei internationalen Marken und Unternehmen immer mehr die Bereitschaft, im Web neue Wege zu gehen. In vielen Branchen wie dem Tourismus, Handel und bei Finanzdienstleistern sind die digitalen Kanäle und im Speziellen die Website geschäftskritisch. In diesen Branchen müssen sich die etablierten Konzerne gegenüber Start-ups und Internetunternehmen behaupten, die via Web schnell und professionell Neukunden anziehen und Marktanteile gewinnen. Und auch in Zukunftsmärkten wie China sind Unternehmen nur mit überzeugender Web- und Social-Media-Kommunikation erfolgreich. Es besteht ein großer Druck, sich digital neu auszurichten und Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu binden und als Fürsprecher zu aktivieren. Unter dem Schlagwort Customer Experience Management (CXM) gibt es dafür mittlerweile geeignete Lösungen.

IT-DIRECTOR: Bei CMS-Entscheidungen war bislang häufig die IT-Abteilung mit federführend. Hat sich das geändert?
M. Hack: Ja, denn die geschäftliche Bedeutung des Internets ist deutlich gestiegen – und damit auch die an das Internet geknüpften Ziele nahezu aller Bereiche im Unternehmen. Marketers möchten die Überzeugungskraft ihrer internationalen Webseiten durch relevantere Inhalte und nützliche Onlineservices steigern – auch für Nutzer mobiler Endgeräte. Das Management möchte sich im Web gegenüber dem Wettbewerb behaupten und mehr über den eigentlichen Leistungsbeitrag der digitalen Aktivitäten wissen. Klick-, Visit- und Fan-Zahlen sagen ja per se nicht viel aus. Für Vertrieb, Service, Human Resource (HR) und selbst die Produktentwicklung bieten sich digital ganz neue Ansätze, um Ziele zu erfüllen. Enger an und mit den Kunden heißt die Devise. Auch im IT-Bereich gibt es heute einen anderen Fokus: Hier stehen Konsolidierung und Effizienzsteigerung auf der Agenda, um in einer immer komplexer werdenden Welt agil zu bleiben. Die Unternehmen möchten weg von dem aufwendig zu betreibenden Sammelsurium an Silosystemen und Spezialtools für die digitale Kommunikation und den E-Commerce. Sie suchen eine integrierende Plattform, die Flexibilität und Skalierbarkeit bietet und mobiles Arbeiten unterstützt. Wenn wir also heute mit Kunden über Content- oder besser gesagt Experience-Management reden, sitzen immer mindestens Geschäftsführung, IT und Marketing mehr oder weniger gleichberechtigt mit am Tisch.

IT-DIRECTOR: Stichwort „E-Commerce“: Hier setzen Händler und Unternehmen auf etablierte Spezialsysteme. Zu Recht oder gibt es auch hier einen Wandel?
M. Hack: Websites und Onlineshops sind heute in der Regel technisch noch getrennte Welten mit eigenen Systemen dahinter. Noch! Eine aktuelle Studie von Gartner geht davon aus, dass 2018 bereits 70 Prozent des E-Commerce von B2C- und B2B-Modellen hin zu individuellen Customer-Experience-Modellen gewechselt ist, bei denen Kunden individuell betreut werden. Das heißt, dass Content Management und E-Commerce verschmelzen werden. Wir arbeiten bereits heute mit Microsoft und anderen Technologiepartnern an entsprechenden Lösungen.

IT-DIRECTOR: Wie kann das CMS dazu beitragen, die Überzeugungskraft einer Website zu steigern?
M. Hack: Jeder Nutzer gibt mit seinem digitalen Fingerabdruck Daten preis, die ein gutes CMS automatisch zuordnen kann. Es weiß, aus welchem Land und aus welcher Stadt oder Region der Anwender kommt. Es kann über bekannte IPs feststellen, ob es sich um einen Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Newsletter-Empfänger usw. handelt. Es sieht, ob der Nutzer über eine spezielle Online-Anzeige, die Google-Suche, über einen Link im Company-Newsletter, von der Facebook-Fanpage oder ähnlichem kommt. Das ist viel Wissen, das üblicherweise nicht genutzt wird. Wirklich intelligent und überzeugend ist solch ein „blinder“ Auftritt nicht. Wir empfehlen deshalb, bestimmte Bereiche der Website entsprechend automatisiert zu personalisieren und dort auf den Fingerabdruck zugeschnittene Informationen zu bieten. Ein anderer Punkt ist das Testing. Das ist ein gewinnbringendes Verfahren, um zu optimieren und immer überzeugendere Inhalte zu liefern.

IT-DIRECTOR: Mit welchem Aufwand ist eine Personalisierung von Websites verbunden?
M. Hack: Bei Systemen, die sich als führend bezeichnen, sollte nichts mehr programmiert werden: Das System sollte „out-of-the-box“ einfach anwendbare Personalisierungsfunktionen für Marketing und Redakteure vorgeben. Das Wichtigste ist aber das Konzept dahinter. Dies gilt sowohl für die regelbasierte Personalisierung als auch für den Einsatz von Profilen. Zudem sollte die Personalisierung auf die Erreichung definierter Ziele einzahlen, die für das Unternehmen besonders wichtig sind.

IT-DIRECTOR: Wie lässt sich das sicherstellen?
M. Hack: Alle digitalen Aktivitäten sollten Nutzer  einem bestimmten Ziel näher bringen. Wie bedeutend dieses Stück jeweils ist, kann man in unserer Plattform in Engagement-Werten frei festlegen. Ein Beispiel: Für den Download einer Produktbroschüre wird ein Punkt vergeben. Die Anmeldung zum Newsletter erzielt zwei Punkte. Für eine positive Bewertung gibt es vier Punkte. Für die Vereinbarung eines Termins erhält man gleich zehn Punkte. Die Anbieter können dann über den digitalen Fingerabdruck im Detail verfolgen, welche Kanäle welchen Mehrwert bringen und verschiedenste Rückschlüsse auf die Nutzerinteressen ziehen.

IT-DIRECTOR: Was macht letztlich ein gutes CMS heutzutage für Großunternehmen aus?
M. Hack: Es muss die Marketingagilität steigern und dabei helfen, Kunden in allen Kanälen zu überzeugen und als Fürsprecher zu aktivieren. Um diese Ziele zu erreichen, benötigen Unternehmen eine funktionell breit aufgestellte, einfach und flexibel einsetzbare Plattform.