Profit durch Social-Media-Analysen

IT-DIRECTOR: Herr Jagoda, welche Bedeutung haben Social-Media-Analysen für Unternehmen?
N. Jagoda: Sie haben einen hohen Stellenwert, dürfen aber nicht losgelöst von anderen Analyse-Aktivitäten, Informationsplattformen oder Managementinformationssystemen im Unternehmen betrieben werden. Sie ergänzen beispielsweise die vorhandenen Produkt-, Enterprise-Resource-Planning- (ERP) und Customer-Relationship-Management-Daten (CRM) durch Meinungen und Emotionen von Interessenten, Geschäftspartnern, Kunden und Lieferanten. Social-Media-Analysen liefern wichtige Hinweise für die Kundenzufriedenheit sowie die Qualität des Kundenservice, und sie sind damit eine wichtige Ausgangsbasis für Maßnahmen zur Kundenbindung. Der Mehrwert von Social Media ist nicht auf das Marketing begrenzt, vielmehr muss das Potential entlang der gesamten Wertschöpfungskette erschlossen werden.

IT-DIRECTOR: Welche Unternehmensbereiche profitieren am meisten von jenen Analysen?
N. Jagoda: Das große Ziel sollte sein, dass von den Social-Media-Analysen das gesamte Unternehmen profitiert. Die Voraussetzung dafür ist die Verknüpfung der Analysen mit den im Unternehmen vorhandenen Kundendaten, wobei Business-Intelligence-Plattformen (BI) die notwendigen Brücken bauen und Daten zusammenführen. Geht es um CRM-Daten im weitesten Sinne, muss sichergestellt sein, dass die Mitarbeiter mit Kundenkontakt über alle entscheidungsrelevanten, optimal aufbereiteten Informationen verfügen, damit diese tatsächlich einen Mehrwert für das Management und die Multiplikatoren im Marketing, Vertrieb, Innovations-, Produkt- und Change-Management des Unternehmens bringen.

IT-DIRECTOR: Wo liegen die Herausforderungen?
N. Jagoda: Social-Media-Analysen im CRM-Umfeld müssen vier Anforderungen meistern: Erstens müssen sie in Big-Data-Beständen, und damit in den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen, die relevanten Daten aufspüren. Zweitens gilt es, die Meinungen und Stimmungen der Kundenäußerungen richtig zu interpretieren. Drittens müssen diese mit den im Unternehmen vorhandenen Kundeninformationen zusammengeführt werden. Viertens sollte dies, etwa im Callcenter, sehr schnell geschehen.

IT-DIRECTOR: Welche Kanäle stehen denn für erweiterte CRM-/BI-Anwendungen zur Verfügung?
N. Jagoda: Das Spektrum reicht von externen Kanälen wie Facebook oder Twitter bis hin zu unternehmensintern genutzten „Collaboration-Plattformen“ wie z.B. Microsoft Sharepoint, SAP Jam, Salesforce Chatter oder IBM Connections.

IT-DIRECTOR: Warum ist bei der Kombination aus Social-Media-Analysen und den Daten aus den diversen CRM-Systemen der Dreiklang „zuhören, analysieren und handeln“ so wichtig?
N. Jagoda: Informationen allein aus Social-Media-Kanälen liefern noch kein vollständiges Bild. Gerade in internen Systemen, die Kundeninteraktionen aufzeichnen, sind wichtige ergänzende Informationen vorhanden. Wenn Kunden fehlerhafte oder defekte Produkte reklamieren, sind die Informationen vielfach in Helpdesk- oder Callcenter-Applikationen gespeichert. Ideen für Produktverbesserungen können in den Ergebnissen von Umfragen oder Fokusgruppenanalysen externer Marktforschungsunternehmen enthalten sein, die das Marketing oder der Vertrieb durchführten. Solche Daten sind für klassische oder selbstentwickelte Social-Media-Auswertungstools nicht erreichbar – und dies ist ein entscheidender Grund, warum es zur Erzielung optimaler Ergebnisse so wichtig ist, Social-Media-Analysen am besten kontinuierlich und zeitnah mit den vorhandenen BI- und CRM-/ERP-Systemen zu kombinieren.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich der Social-Media-Markt Ihrer Meinung nach zukünftig wandeln?
N. Jagoda: Der Markt für Social-Media-Analyse-Tools wird sich rasant weiterentwickeln. Wir stehen heute erst am Anfang. Viele haben damit begonnen, die Werkzeuge, Methoden und Verfahren einzusetzen, und sie sammeln jetzt ihre Erfahrungen. Als Ergebnis des Lernprozesses werden die Methoden und letztlich auch die Werkzeuge weiterentwickelt. Mit der Allgegenwart der sozialen Medien haben sich die Berührungspunkte und die Beziehungen zwischen Unternehmen, Kunden und Interessenten verändert. Das Kundenbeziehungsmanagement muss neu gedacht werden, denn die Kunden haben ganz neue Möglichkeiten, ihrer Stimme Gehör zu verschaffen und damit nimmt die Macht der Verbraucher bzw. auch der Kunden im B2B-Umfeld zu.