„SCRM noch im Anfangsstadium“

IT-DIRECTOR: Herr Dr. Stenzel, inwiefern fließen die sozialen Medien in die CRM-Strategie der Unternehmen ein?
E. Stenzel: Bei der Konsumgüterindustrie sind soziale Medien oft bereits ein integraler Bestandteil der CRM-Strategie. Dies geht bereits so weit, dass Unternehmen Ökosysteme bereitstellen, in denen Kunden selber Zusatzprodukte entwickeln oder vermarkten können und teilweise auf die Produktentwicklung des Unternehmens Einfluss nehmen. Die besten Beispiele solcher Ökosysteme finden sich bei Apple und Google/Android. Ein anderer wirksamer Aktionsbereich kann das Lancieren einer Community sein, in denen Kunden sich gegenseitig beraten und helfen können. Sehr gut funktioniert dies beispielsweise bei Autos, Elektronikartikeln oder Werkzeugherstellern. Produkte wie Strom oder eine Unfallversicherung haben allerdings keinen hohen „Sexyness-Faktor“, so dass hier die Integration in die CRM-Strategie noch am Anfang steht.

IT-DIRECTOR: Kommt ein Unternehmen heutzutage überhaupt noch ohne die Nutzung von Facebook, Twitter & Co. aus?
E. Stenzel: Dies ist natürlich abhängig vom geplanten Verwendungszweck. Für das Recruiting sollte eigentlich mittlerweile jedes Unternehmen auch auf Social Media setzen. Ähnliches gilt für eine generelle Präsenz. Hier ist jedoch sehr individuell zu entscheiden, welche sozialen Medien für das Unternehmen relevant sind. Beispielsweise macht ein Auftritt in Twitter nur wirklich Sinn, wenn man auch organisatorisch in der Lage ist, die dort eintreffenden Anfragen innerhalb einer Stundenfrist zu beantworten. Unternehmen sollten sich folgende Fragen stellen: Treffe ich in diesem Medium meine Kunden oder affine Zielgruppen? Bin ich in der Lage, den Firmenauftritt interaktiv zu gestalten? Habe ich über den Auftritt einen für Kunden oder Interessenten attraktiven Zusatznutzen?

IT-DIRECTOR: Für welche Branchen ist Social CRM besonders interessant?
E. Stenzel: Die Konsumgüterindustrie ist momentan der Bereich, welcher am weitesten ist. Dies liegt auch daran, dass deren Produkte oft ein positiv besetztes Image haben und sich so einfacher rege Beteiligungen auf sozialen Medien nutzen oder initiieren lassen. Generell ist Social CRM für das Massenkundengeschäft wichtiger. Unternehmen, welche weniger positiv besetzte Produkte vermarkten, sollten insbesondere an eine Integration des Servicebereiches und der Produktentwicklung denken.

IT-DIRECTOR: Wozu werden die sozialen Medien von den Unternehmen hauptsächlich genutzt?
E. Stenzel: Momentan für die Bereiche Recruiting, interne Kommunikation (kollaborative Systeme), Kundendialog, Service und Beschwerdemanagement. Weiterhin zur Gewinnung neuer Kundensegmente über das Lancieren segmentspezifischer Spiele, Communities oder Service-Angebote.

IT-DIRECTOR: Um die Kunden optimal zu betreuen, ist eine Vernetzung sämtlicher Kanäle dringend notwendig. Doch wie kann das Zusammenspiel aller eingesetzten Kommunikations- und Vertriebswege reibungslos gewährleistet werden?
E. Stenzel: Drei Sätze werden dieser Frage nicht gerecht, die Lösung ist nicht trivial, die Antwort hängt von den Kanälen, den betroffenen Prozessen, der Branche, etc. ab.

IT-DIRECTOR: Wie groß sind derzeit Angebot und Nachfrage nach Social-Media-Management-Tools bzw. Social-CRM-Lösungen auf dem IT-Markt?
E. Stenzel: Grundsätzlich unterteilen wir nach Social-Media-Monitoring-, Social-Media-Management- und Social-CRM-Lösungen: Für Social Media Monitoring gibt es viele Anbieter. In Zukunft wird hier eine Konsolidierung stattfinden. Bereits jetzt steigt die Nachfrage und die meisten großen Unternehmen sollten hier an eine Toolunterstützung denken.

Social Media Management ist wichtig für Unternehmen, die eine aktive Kommunikation über mehrere Social Media planen. Dies machen in der Regel B2C-Unternehmen. Für den reinen Geschäftskunden- oder B2B-Bereich besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf und demzufolge auch eine geringere Nachfrage.

Social CRM – das integrieren der sozialen Medien in die CRM-Prozesse – steht noch im Anfangsstadium. Hier gibt es sowohl Spezialanbieter als auch eine Positionierung der größeren CRM-Hersteller, welche sowohl auf eigene Lösungsentwicklung setzen als auch zugekaufte Lösungen integrieren.

IT-DIRECTOR: Welche konkreten Vorteile bringen solche Lösungen mit sich?
E. Stenzel: Alle drei genannten Lösungen sind grundverschieden und haben daher auch unterschiedliche Vor- und Nachteile, die für den Einzelfall abzuwägen sind.

IT-DIRECTOR: Was hält einige Unternehmen bisher davon ab, auf Social CRM zu setzen?
E. Stenzel: Neben dem Datenschutz sind dies auch eine fehlende bereichsübergreifend aufgehangene Kundenkommunikation – wenn ich die Kommunikation über soziale Medien stärken möchte, so ist eine konsistente und transparente Kommunikation über alle Kanäle und Unternehmensbereiche wesentlich –, fehlendes Fachpersonal und die nicht einfache Zuordnung der Nutzer sozialer Medien zu den bestehenden Kunden.

IT-DIRECTOR: Könnte hier auch das Image eine Rolle spielen, dass die Unternehmen etwa Angst davor haben, man könne sie der Schnüffelei bzw. Bespitzelung bezichtigen?
E. Stenzel: Dies gilt für die Verwendung insbesondere im Kampagnenmanagement und bei der Kundenwertbestimmung. Da hier noch eine rechtliche Grauzone besteht, verhalten sich viele Unternehmen in diesen Bereichen abwartend.

IT-DIRECTOR: Wie gehen die Unternehmen mit Negativbewertungen (negativen Posts etc.) bzw. schlechtem Feedback um? Inwiefern kann hier ein integriertes Beschwerdemanagement weiterhelfen?
E. Stenzel: Grundsätzlich helfen hier Social Media Guidelines und eine unternehmensweit abgestimmte Kommunikationsplanung. Man unterscheidet einerseits das Reagieren auf kritische Bemerkungen oder Informationen, die das Risikopotential haben, sich zu einem sogenannten „Shitstorm“ auszuweiten. Diese gilt es möglichst frühzeitig zu identifizieren – beispielsweise durch Social-Media-Monitoring der für die Branche wesentlichen Blogs und Foren – und zu versuchen, mit dem Verfasser eine möglichst offene und transparente Diskussion zu suchen.

Der andere Fall sind (produkt-)spezifische Beschwerden oder Anfragen zum Leistungsangebot des Unternehmens. Hier ist die Integration in das vorhandene Beschwerdemanagementsystem ideal. Sinnvollerweise werden auch dort die Beschwerden und Antworten erfasst und kategorisiert, so dass sie für zukünftige Fälle zur Verfügung stehen.

IT-DIRECTOR: Auf welche Weise wird bei einer Social-CRM-Lösung die Datensicherheit gewährleistet?
E. Stenzel: Hier gilt es etwa den Prozessbereich der Interaktion zu betrachten. Reagiert man beispielsweise sachlich und lösungsorientiert auf eine spezifische Beschwerde in einem der sozialen Medien, so gehören Beschwerde und Antwort genau zum betrachteten Geschäftsprozess und das Speichern der Daten ist sachdienlich und erlaubt. Die Herausgabe von vertraulichen Daten der Kunden über soziale Medien wird in der Regel durch Social Media Guidelines unterbunden. Das Speichern von Kundendaten aus sozialen Medien in unternehmenseigenen Anwendungen sollte nur mit Einwilligung des betroffenen Kunden geschehen.

IT-DIRECTOR: Was sind die großen Differenzierungsmerkmale von SCRM im Vergleich zum traditionellen CRM? Welche Ziele verfolgen sie jeweils?
E. Stenzel: Hier gibt es zwei wesentliche Unterschiede. Zum einen rückt der Kunde in den Mittelpunkt. Er bestimmt, über welche Medien zu welchem Zeitpunkt er Kontakt aufnimmt. Da Interaktion für soziale Medien wesentlich ist, geben die Unternehmen auch einen Teil der Prozesshoheit auf, die Geschäftsprozesse werden weniger transaktionsorientiert. Zum anderen ergibt sich die neue Chance, die Kunden in die Produktentwicklung und Beratung zu integrieren. Dies steigert einerseits die Kundenbindung und ist andererseits beispielsweise für den Finanzbereich auch ein Weg der Vertrauenskrise in der Beratung zu begegnen.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Social-CRM-Markt zukünftig entwickeln?
E. Stenzel: Positiv.