Service nach DIN - ist das sinnvoll?

Wirklich guter Service ist das, was jeder beim Besuch eines wirklich guten Restaurants erlebt. Die Atmosphäre ist angenehm, die Gasträume sind sauber und hell, die Bedienung freundlich und rasch am Tisch, die Bestellung wird höflich entgegen genommen, schnell aus frischen Zutaten bereitet und kommt exquisit gekocht auf den Tisch.

Das zaubert ein begeistertes Lächeln auf das Gesicht des Gastes und so wie hier beschrieben sollte auch der restliche Restaurantbesuch sein. Voraussetzung dafür ist ganz schlicht, dass Restaurantbesitzer, -köche und -bedienungen mit Freude und Begeisterung bei der Sache sind. Anders übertragt sich das nicht auf den Gast.

Ein begeisterter Gast wird nicht nur wiederkommen, er wird vermutlich auch seine Familie oder seine Freunde in dieses Restaurant ausführen. Und er wird das Restaurant bei vielen Gelegenheiten weiterempfehlen, denn von der Mundpropaganda seiner Fans lebt ein Restaurant. Ein Gast, das Restaurant "ganz gut" findet, wird dies sicher nicht so leicht machen.

Service als Feindkontakt?

Dieser Zusammenhang lässt sich auch statistisch zeigen: Laut einer Untersuchung des Technical Assistance Research Program aus dem Jahre 2007 gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen den "zufriedenen" und den "sehr zufriedenen", also begeisterten Kunden. Letztere geben in mehr als 90 Prozent aller Fälle an, das Produkt erneut kaufen zu wollen. Ähnlich häufig geben sie an, es anderen Leuten weiterempfehlen zu wollen.

Die entsprechenden Zahlen für bloß zufriedene Kunden lauten 52 und 36 Prozent - ein himmelweiter Unterschied. Unternehmen, denen diese "Geht so"-Reaktion ausreicht, verschenken Umsatzpotential. Oft haben auch die Mitarbeiter eine "Geht-so"-Mentalität. Service läuft dann eher unter dem Stichwort "Feindkontakt". Beispiele erübrigen sich, Bewohner der Servicewüste Deutschland kennen sie ohnehin auswendig.

Vor allem in der IT-Branche ist Begeisterung schwer zu erreichen: Die Produkte und Dienste sind komplex, die Kunden anspruchsvoll und die Servicekräfte notorisch überfordert. Viele Unternehmen verlieren durch mangelhaften Service Kunden. Doch was ist guter Service? Wie kann ein Unternehmen seine Servicequalität messen und wie kann es sie erhöhen?

Das "Deutsche Institut für Normung" liefert die Antwort und zwar in der DIN SPEC 77224. Sie hat die "Erzielung von Kundenbegeisterung durch Service Excellence" zum Thema. Und was ist DIN-gemäße Kundenbegeisterung? Ganz einfach: Die "intensiv empfundene Freude eines Kunden, die daraus resultiert, dass Erwartungen in überraschender Art und Weise übertroffen wurden."

Trotz der trockenen Formulierung: Das ist mehr als die viel beschworene Kundenzufriedenheit, die in der ISO 9000 zum Qualitätsmanagement Thema ist. Die Aussagen darin hören sich verdächtig nach dem "Geht so"-Prinzip an: Der Kunde ist in dem Maße zufrieden, wie seine Anforderungen erfüllt wurden. Die Begeisterungs-Norm geht weiter. Sie viel Wert darauf, den Kunden mit Service zu überraschen.

Jenseits des "Geht so"-Prinzips

"Dafür müssen die Unternehmen aber erst einmal ihre Hausaufgaben machen", betont Prof. Dr. Matthias Gouthier. "Wer seine Produkte oder Dienste nicht in guter Qualität anbietet, muss sich über Service Excellence keine Gedanken machen." Gouthier leitet den Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing an der EBS Business School in der Nähe von Wiesbaden.

Er und seine Mitarbeiter am Center for Service Excellence (CSE) haben die neue DIN-Norm federführend formuliert. Unterstützt wurden sie dabei von einem Gremium aus zwanzig namhaften Dienstleistungsunternehmen und -institutionen, darunter Audi, Fraunhofer IAO, Telekom, HP, Stiftung Warentest und die Commerzbank.

Die Norm ist eine Antwort auf eine zentrale Frage in modernen Unternehmen: "Was muss getan werden, damit der eigene Service sich positiv vom Wettbewerb abhebt und Kunden wirklich begeistert?" An Mitteln und Wegen zu diesem Ziel bietet DIN SPEC 77224 ein Modell mit Elementen wie "Erfassung sämtlicher Customer Experiences", "Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen" oder "Messen der Begeisterung".

Ein solches Modell wirkt auf den ersten Blick etwas übertrieben und bürokratisch. So sind zum Beispiel die Fans von Marken zwar begeisterte Kunden, aber sie sind dies kaum mit Hilfe von standardisierten Verfahren geworden. Ein typisches Beispiel ist der Apple-Fanboy: Er genießt es, Teil von etwas ganz Großem zu sein, nämlich einer Wirklichkeit gewordenen Computerzukunft.

"Wie ein Unternehmen seine Kunden begeistert, hängt sehr stark vom Produkt und vom Markt ab", sagt Matthias Gouthier. "So ist es im Massenmarkt oft schon ausreichend, gute Qualität zu liefern, um eine große Zahl von Kunden zu begeistern." Ein gutes Beispiel dafür ist ausführliche Beratung trotz eines nahen Geschäftsschlusses. Fast jeder wird dies unter "Toll, dass die sich um acht Uhr noch so viel Zeit genommen haben" verbuchen und mehr als zufrieden sein.

Schritt für Schritt aus der Servicewüste heraus

Diese Art der Kundenfreundlichkeit ist sehr gut in einem Modell erfassbar. In der DIN-Norm taucht es als "Exzellenz‐Orientierung der Ressourcen" auf. Die Geschäftsführung muss die Mitarbeiter soweit schulen, dass dieses Verhalten selbstverständlich wird. Doch das ist nicht alles: "Unternehmen benötigen begeisterte Mitarbeiter und eine Unternehmenskultur, in der mit Fehlern konstruktiv umgegangen wird," ergänzt Matthias Gouthier. "Ein weiteres Element sind regelmäßige, ehrliche Untersuchungen der Erfahrungen, die Kunden mit dem Unternehmen machen."

Nur unter diesen Umständen könne Service Excellence Schritt für Schritt erreicht werden. "Die Norm ist ein branchenübergreifender Handlungsleitfaden, aber kein Baukastensystem", betont Gouthier. "Jedes Unternehmen muss Service Excellence für sich und seinen Markt definieren."

Aber muss es unbedingt eine Norm dafür geben? Gouthier kennt diese Frage schon. Seine Antwort: "Normen werden ernst genommen. Sie bieten den Unternehmen eine weithin akzeptierte Richtlinie und eine ausreichend hohe Aufmerksamkeit für das Thema." Anders ausgedrückt: Unternehmen benötigen immer einen festen Rahmen, um ein Ziel in einem Apparat mit hunderten oder tausenden Mitarbeitern zu verwirklichen.

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