„Verborgene Schätze heben“

IT DIRECTOR: Herr Schulz-Dieterich, ist die Integration von Social-Media-Plattformen ein unbedingtes Muss?
A. Schulz-Dieterich: Ja, vor allem für Unternehmen der Konsumgüterindustrie ist die Integration von Social Media als Kommunikations-, Dialog- und Wissensmedium äußerst ertragreich. Nur wenn die Mitarbeiter Zugriff auf die darin geführten Informationen haben, werden sie auf ihre potentiellen Neukunden eingehen, sie gezielt mit verkaufsfördernden Botschaften adressieren und anschließend ihre Neukundenbeziehungen angemessen pflegen können. Der steigende Wettbewerbs- und Kostendruck wird sein Übriges dazu tun, dass Unternehmen die zusätzlichen Umsätze und Gewinne im Internet keinesfalls liegenlassen.

IT DIRECTOR: Was sind dafür für Vorarbeiten notwendig?
A. Schulz-Dieterich: Der gesamte Portalauftritt einschließlich der Arbeitsplätze, PCs und mobilen Geräte muss auf das neue Kommunikations-, Dialog- und Wissensmanagementparadigma abgestimmt werden. So müssen die Mitarbeiter flexibel und schnell mit den Social-Media-Teilnehmern Informationen und Dokumente austauschen können. Dafür wiederum müssen kollaborative Anwendungen wie RSS-Feeds, Blogs, Foren und Wikis im direkten Zugriff der Mitarbeiter stehen. Gegebenenfalls müssen PCs und mobile Geräte Zugriff auf weitere interne Anwendungen erhalten, damit die Mitarbeiter angemessen auf Anfragen und Impulse aus Social Networks reagieren können. Auch kollaborative, Sicherheits- und Compliance-Anforderungen dürfen nicht außer acht gelassen werden.

Das Vorhaben ist aber nicht nur eine technische Herausforderung, es ist auch eine organisatorische. Das neue Kommunikations-, Dialog- und Wissensmanagementparadigma setzt voraus, dass die involvierten Mitarbeiter jenseits bestehender Hierarchien mehr Freiraum erhalten, um gezielt in Echtzeit auf Anforderungen und Impulse aus den unterschiedlichen Internet-Foren reagieren zu können. So läuft die Online-Kommunikation zwischen den Beteiligten ausgesprochen dynamisch ab, zu alledem formlos, unplanbar und netzwerkartig.

IT DIRECTOR: Wie bekommen Unternehmen dieses Projekt in den Griff?
A. Schulz-Dieterich: Ein klares Konzept als Ordnungsprinzip und eine versierte Beratungsunterstützung sind dafür unerlässlich. So muss für den Schulterschluss mit den Social-Media-Plattformen der damit einhergehende interne Wandel gemeistert werden. Den Mitarbeitern wird eine hohe Bereitschaft abverlangt, offen zu kommunizieren, Dialoge zu führen und Wissensstände zu bewerten. Das Unternehmen und die Mitarbeiter müssen dafür als Diskussionspartner auf Augenhöhe ihr Privileg „Deutungshoheit“ preisgeben, mit teils offenen Ergebnissen. Auch die technische Realisierung hat es in sich. So bietet der Markt weder Werkzeuge noch Plattformen als fertige Lösungen für den Social-Media-Auftritt noch Web-2.0-Elemente, die genau die Zielgruppen und Nutzungsarten des Unternehmens adressieren. Hier sind also umfangreiche Anpassungen und Erweiterungen erforderlich.

IT DIRECTOR: Die Präsenz in Online-Communitys soll Unternehmen nicht nur höhere Umsätze und Gewinne einbringen, sondern intern auch zu Kosteneinsparungen führen. Können Sie auf den zweiten Punkt eingehen?
A. Schulz-Dieterich: Ein effizienter Einsatz von Mitteln, nicht nur von IT-Mitteln, reduziert die personellen Aufwendungen. Durch Crowd-Sourcing, also die Nutzung von Intelligenz und die Zuarbeit aus dem Internet, können die internen Kosten weiter gesenkt werden. Die Akquise von Neukunden, Stichwort: mehr Zielgruppen- und dadurch mehr Kundennähe, geht kostensparender über die Bühne. Der intensive Onlinedialog mit den einzelnen Kundenzielgruppen fördert nicht nur die Geschäfte, sondern auch die Dienstleistungsqualität, ohne dass das Unternehmen in qualitätssteigernde Maßnahmen investieren muss. Und: Der enge Onlinekontakt mit den Social-Media-Teilnehmern und potentiellen Käufern kann zur Festigung des Unternehmensimages genutzt werden, was geschäftlichen Ausfällen und Kosten, gegebenenfalls das Image wieder aufpolieren zu müssen, vorbeugt.

10-Punkte-Checkliste für Unternehmen

1. Wozu soll Social Media genau genutzt werden?
2. Welche technischen und organisatorischen Voraussetzungen wurden dazu bereits geschaffen?
3. Welche Zielgruppen sollen erreicht werden?
4. Welche geschäftlichen Ziele sollen mit der Ansprache umgesetzt ­werden?
5. Welche Inhalte und Botschaften sollen dafür herangezogen werden?
6. Wer soll die Installation verantworten und danach führen?
7. Mit welchem Aufwand – Kosten und Zeit – sind alle diese Maßnahmen ­verbunden?
8. Wie soll die technische Plattform für den Social-Media-Auftritt aussehen, um die Onlinepräsenz schrittweise und investitionssicher ausbauen zu können?
9. Wie soll der künftige Geschäftserfolg in den Internetforen intern ­vermarktet werden?
10. Wie soll dieser Geschäftserfolg gemessen werden, um zu betriebswirtschaftlich aussagekräftigen Ergebnissen zu gelangen?