Voraussetzung für erfolgreiches Social CRM

IT-DIRECTOR: Herr Zanzinger, welche Rolle spielt für Großunternehmen mittlerweile die Kundenkommunikation via Social Media? Sprich: Inwiefern fließen die sozialen Medien in die CRM-Strategie der Unternehmen ein?
T. Zanzinger: Für die Generation der „digital natives“ sind soziale Medien bereits zu alltäglichen Kommunikationskanälen geworden. Für den Privatkundenmarkt sind sie heute schon unverzichtbar, aber auch im B2B-Bereich eröffnen sie große Chancen.

Gerade im Kundenbeziehungsmanagement spielen soziale Medien mit ihrem dialogorientierten Charakter ihre Stärke aus. Das gilt sowohl für Vertrieb und Marketing als auch für den Kundendienst. Hier kann ein Kommentar in einem sozialen Netz oder die direkte Kontaktaufnahme über einen der neuen Kanäle z.B. ein Serviceticket auslösen, das dann – CRM-gestützt – wie jedes andere Kundendienstereignis auch seinen wohlgeordneten Weg durch die Instanzen bis hin zur Lösung geht.

Wichtig ist, dass die Kundenkommunikation über soziale Netze in die alltäglichen Prozesse einfließt und auch gespeichert wird – hier spielen CRM-Systeme oder Feedback-Management-Systeme eine große Rolle.

IT-DIRECTOR: Kommt ein Unternehmen heutzutage überhaupt noch ohne die Nutzung von Facebook, Twitter& Co. aus?
T. Zanzinger: Das hängt von der Zielgruppe ab. Im B2B-Bereich werden soziale Medien – außer vielleicht beim Recruting – noch wenig genutzt. Neben der Technik ist eine vernünftige Strategie und qualifiziertes Personal die Voraussetzung für erfolgreiches Social CRM. Zukunftsorientierte Unternehmen machen sich schon jetzt Gedanken, wie sie die Chancen, die diese Medien bieten, optimal nutzen.

Im B2C-Bereich sind Social-Media-Aktivitäten sogar unverzichtbar. Sie bieten große Chancen in den Bereichen Markenbildung, Kundenbindung und Service. Durch den richtigen Umgang mit Social Media können Unternehmen mehr authentische Informationen über Kundenwünsche und die Wahrnehmung ihrer Marken gewinnen als je zuvor. Aber es gibt auch Risiken. Die Mindestanforderung für Social CRM ist, in der Lage zu sein, diese Risiken zu beherrschen. Anbieter von Konsumgütern, allen voran Markenartikler, müssen stets informiert sein, was im Web über sie gesprochen wird.

Hier gilt es, genau hinzuhören, Kritik ernst zu nehmen und gegebenenfalls aktiv an der Lösung von Problemen zu arbeiten. Damit lässt sich verhindern, dass sich Äußerungen unzufriedener Kunden und unangemessene oder nicht erfolgte Reaktion darauf zu kleinen bis mittelgroßen Kommunikationskrisen ausweiten. Spätestens, wenn ein so genannter Shitstorm die Grenzen von Facebook und Co. überschreitet und für Negativschlagzeilen in klassischen Massenmedien sorgt, ist der Schaden für die Reputation kaum mehr eingrenzbar. Nötig ist ein systematisches Monitoring und eine durchdachte Kommunikationsstrategie. Sehr hilfreich ist hier auch ein systematisches, IT-gestütztes Beschwerde- und Feedback-Management – wie Respond EFM oder gut aufgesetztes Social CRM.

Unterehmen müssen nicht zwingend jeden einzelnen Kunden in ihre Social-CRM-Aktivitäten einbeziehen, sie sollten aber mindestens den Social-Media-Nutzern mit besonders großem Einfluss auf ihre Leser, Freunde oder Follower einen VIP-Status zuerkennen und mit diesen Influencern in Beziehung treten.

IT-DIRECTOR: Wozu werden die sozialen Medien von den Unternehmen hauptsächlich genutzt?
T. Zanzinger: Im B2B-Bereich ist es für den Vertrieb hochinteressant, mit Hilfe von Social CRM Einblicke in das berufliche Beziehungsnetzwerk und den Werdegang von Kunden und potentiellen Kunden zu gewinnen. Damit lassen sich Fragen beantworten wie „Wer beeinflusst den Verhandlungspartner bei seiner Kaufentscheidung?“. Verkäufer können auch Anknüpfungspunkte – beispielsweise gemeinsame Hobbys oder Karrierestationen – finden, um mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen und so eine berufliche Beziehung zu beginnen, die von vornherein eine persönliche Qualität hat.

IT-DIRECTOR: Um die Kunden optimal zu betreuen, ist eine Vernetzung sämtlicher Kanäle dringend notwendig. Doch wie kann das Zusammenspiel aller eingesetzten Kommunikations- und Vertriebswege reibungslos gewährleistet werden?
T. Zanzinger: Besonders erfolgreich waren immer schon die Unternehmen, die die Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und Service über verschiedene Kanäle hinweg am besten organisiert haben. Das ist eine der wesentlichen Aufgaben von CRM-Systemen. Heute geht es darum, die Kommunikation über Facebook, Twitter, Blogs usw. in die bestehenden Datenbanken und Prozesse zu integrieren. Auch wenn sie ihre Besonderheiten haben, sind soziale Medien Kommunikationskanäle und Informationsquellen wie andere auch. Ich empfehle, Social CRM in die bestehenden Systeme zu integrieren. Es käme ja auch niemand auf die Idee, für den Kanal E-Mail eine eigenständige CRM-Anwendung zu bauen. Die CRM-Datenbank ist und bleibt auch im Social-Media-Zeitalter das Herzstück jeglicher Kunden-Interaktion.

IT-DIRECTOR: Wie groß sind derzeit Angebot und Nachfrage nach Social-Media-Management-Tools bzw. Social-CRM-Lösungen auf dem IT-Markt?
T. Zanzinger: Das Interesse ist groß und spielt auch bei der Entscheidung für ein neues CRM-Tool eine Rolle. Dabei geht es um Zukunftssicherheit. Umfassend im Einsatz haben Social CRM nämlich erst ganz wenige Unternehmen. Es gibt derzeit eine großes Angebot einzelner Insellösungen, aber nur wenige integrierte Lösungen. Aber ohne eine Integration der Social-Media-Kanäle in die gängigen Kundenbindungsprozesse wird man in Zukunft nicht auskommen.

IT-DIRECTOR: Welche konkreten Vorteile bringen solche Lösungen mit sich?
T. Zanzinger: Heute sehen Unternehmen soziale Medien noch sehr durch die Marketingbrille, aber zunehmend rücken auch die Möglichkeiten für den Vertrieb und den Kundendienst ins Bewusstsein. Alle drei Bereiche können von einem integrierten Ansatz profitieren, bei dem es in Bezug auf Abläufe und Datensätze keinen Unterschied macht, ob die Kunden über Social Media wie Facebook, Twitter oder Linkedin bedient werden oder über die klassischen Kanäle E-Mail, Telefon, Fax oder Brief. Eine einheitliche Kundenerfahrung und schnelle Reaktionszeiten, aber auch betriebswirtschaftliche Vorgaben, etwa Effizienzsteigerung und Vermeidung von Zusatzaufwand, lassen sich nur dann erreichen, wenn Social-CRM-Tools ein integrierter Bestandteil des CRM-Systems sind.

IT-DIRECTOR: Welche Hürden gibt es bei deren Einführung oftmals zu überwinden?
T. Zanzinger: Ganz wichtig ist eine strategische Basis. Die Verantwortlichen in Unternehmen müssen sich vor der Einführung genau überlegen, was man mit Social CRM erreichen will und wie diese Ziele kontinuierlich messbar sind. Social Media müssen Teil einer ganzheitlichen CRM-Strategie sein und soziale Medien müssen in das bestehende CRM-System integriert sein.

IT-DIRECTOR: Was hält einige Unternehmen bisher davon ab, auf Social CRM zu setzen?
T. Zanzinger: Eine Social-CRM-Strategie vernünftig aufzusetzen, kostet Geld. Außerdem muss das Unternehmen über fundiertes Social-Media-Know-how verfügen – und diese Fachkräfte sind noch rar. Unternehmen müssen bereit sein, sich wirklich auf das Thema „Relationship“ einzulassen. Kundenbeziehungsmanagement in Zeiten von Social CRM ist mehr als nur das Führen einer Kundendatenbank. In der Zukunft steht der Aspekt „Beziehungsmanagement“ viel stärker im Vordergrund. Social-CRM-Projekte können so die Einführung eines umfassenden Kundenbeziehungsmanagements im eigentlichen Sinne vorantreiben.

IT-DIRECTOR: Könnte hier auch das Image eine Rolle spielen, dass die Unternehmen etwa Angst davor haben, man könne sie der Schnüffelei bzw. Bespitzelung bezichtigen?
T. Zanzinger: Auch hier hilft eine fundierte Strategie, was die Ziele der Social-Media-Aktivitäten sind und wie diese umgesetzt werden soll. Es gelten beim Umgang mit sozialen Netzwerken ähnliche Datenschutzbestimmungen wie bei anderen Kommunikationskanälen. Wer diese einhält und seinen Nutzern klar kommuniziert, was mit ihren Daten geschieht und was nicht, sorgt für Transparenz und trägt dazu bei, Ängste abzubauen.

IT-DIRECTOR: Wie gehen die Unternehmen mit Negativbewertungen (negativen Posts etc.) bzw. schlechtem Feedback um? Inwiefern kann hier ein integriertes Beschwerdemanagement weiterhelfen?
T. Zanzinger: Beschwerdemanagement ist nicht nur eine Kommunikationsaufgabe, sondern es geht zuallererst um die Problemlösung. Hierfür müssen Servicemitarbeiter mit Kompetenzen ausgestattet werden. Nötig sind auch Funktionen für eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Eskalationen, wie sie Enterprise-Feedback-Management-Anwendungen (EFM) bieten. Feedback in sozialen Medien muss gesammelt und ebenso aufgenommen werden wie z.B. telefonische Rückmeldungen. Die Erfassung, Strukturierung, Zuordnung, Analyse und operative Bearbeitung erfolgt im EFM. Über die Zwischenschritte und die Lösung seines Problems wird der Kunde dann wieder über das von ihm gewählte Medium informiert.

Alternativ können Beschwerden auch über ein umfassendes CRM-System gesteuert werden. Dem Kunden wird die Wahl überlassen, wie er seine Beschwerde einreichen möchte, telefonisch, schriftlich oder über soziale Medien. Mithilfe eines Social-CRM-Moduls kann die Beschwerde, die über soziale Medien eingeht, automatisch in das CRM-System aufgenommen werden und daraus automatisch ein Serviceticket erstellt werden. Auch hier ist der Vorteil für den Kunden, dass er den für ihn besten Kommunikationskanal wählen kann und für das Unternehmen, dass sämtliche Kundenkommunikation und alle damit verbundenen Abläufe in einem System abgebildet werden.

IT-DIRECTOR: Auf welche Weise wird bei einer Social-CRM-Lösung die Datensicherheit gewährleistet?
T. Zanzinger: Die Anforderungen an die Datensicherheit sind die gleichen wie beim normalen CRM-System. Allein schon deshalb ist eine Integration in das bestehende System sinnvoll.

IT-DIRECTOR: Was sind die großen Differenzierungsmerkmale von SCRM im Vergleich zum traditionellen CRM? Welche Ziele verfolgen sie jeweils?
T. Zanzinger: Sicherlich unterscheiden sich Social CRM vom traditionellen CRM in einigen Punkten wie der Geschwindigkeit und der Öffentlichkeit von Interaktionen. In Bezug auf die gesamte CRM-Strategie sollte es aber gerade keine Differenzierung zwischen „klassisch“ und „social“ geben. Informationen und Beziehungen aus sozialen Medien sind idealerweise an der gleichen Stelle verfügbar wie alle anderen Informationen zu Kunden oder Interessenten, nämlich im CRM-System.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Social-CRM-Markt zukünftig entwickeln?
T. Zanzinger: Immer mehr Unternehmen werden bei der Neueinführung von CRM-Systemen auf innovative und effiziente Social-CRM-Module achten. Dies wird ein weiteres Qualifikationskriterium bei der Auswahl von CRM-Systemen sein. Social CRM wird irgendwann ein ganz normaler Bestandteil einer CRM-Software. Unternehmen werden dabei auf Zukunftssicherheit und Flexibilität achten, denn die Entwicklung der sozialen Medien ist noch lange nicht am Ende angekommen.