02.10.2016 Interview mit Niels Struckmeyer, Brandung

Darum lohnt digitales Sportsponsoring

Von: Carola Grzanna

Warum digitales Sportsponsoring für Unternehmen immer wichtiger wird, erklärt Niels Struckmeyer, Geschäftsführer der Digitalagentur Brandung, im Interview.

  • Niels Struckmeyer, Geschäftsführer der Digitalagentur Brandung

    Niels Struckmeyer, Geschäftsführer der Digitalagentur Brandung

ITM: Die digitale Transformation ist bereits in vielen Bereichen angekommen. Wie sieht es hier im Bereich Fußball und vor allem beim digitalen Sponsoring von Bundesligisten aus?
Struckmeyer: Im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen gibt es im Sportsponsoring noch deutlichen Nachholbedarf im Technologiebereich. Analoge Präsentationsmöglichkeiten auf Trikots, (LED-)Banden oder andere Werbemittel im Fußball-Bereich stoßen zudem an vielen Stellen an ihre Grenzen: Sind sie endlich und bieten kaum Möglichkeiten zur Rückkopplung für Fans und Sponsoren.

Hier sollte künftig digitaler gedacht und die Online-Plattformen der Bundesligisten stärker beim Sponsoring eingebunden werden. Digitales Sponsoring ist hier das Stichwort und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Dabei werden digitale Plattformen, beispielsweise in Form von Online-Games oder Erweiterungen für die Webseite des Vereins, individuell und an das Unternehmen angepasst, entwickelt. Schließlich setzt sich die Zielgruppe, über das Nutzen von digitalen Anwendungen, indirekt mit der Marke auseinander. Gleichzeitig wird den Fans ein inhaltlicher Mehrwert geboten und die Benutzerfreundlichkeit für sie erhöht.

ITM: Wie wichtig ist es, für Bundesligisten und Sponsoren auf digitale Lösungen zu setzen?
Struckmeyer: In der Regel ist zwischen Verein und Sponsor ein Sport-Vermarkter geschaltet. Dieser verantwortet zentrale Aspekte wie Stadionwerbung, Trikotsponsoring, Hospitality-Programme und Medienrechte vertraglich. Hier in Deutschland liegen die Haupt-Marketingaktivitäten seit Jahren in den lukrativen Bereichen Trikot-, Logen- oder Bandenwerbung.

Dabei bietet digitales Sponsoring viel mehr Spielraum, um ungewöhnliche und innovative Features für Fans oder Erweiterungen der Vereinsplattformen umzusetzen. So sind beispielsweise die multimediale Inszenierung von Statistiken, Kneipen-Finder, Online-Games oder unterschiedliche Social-Media-Konzepte in diesem Bereich denkbar. Die Notwendigkeit, Sponsoring-Budget auch für digitale Angebote zu aktivieren, wird dabei immer offensichtlicher. Allerdings kann man beobachten, dass Angebote oftmals noch zu wenig auf die Bedürfnisse der Sponsoren zugeschnitten sind, zu starr und unkreativ konzipiert werden.

Dabei bietet das digitale Sponsoring noch zusätzliche Chancen: Es ermöglicht Vereinen nicht nur Webseite-Erweiterungen vorzunehmen, die einen Mehrwert für die Fans bieten. Sie können außerdem die Vereinsstrategie darüber verlängern. So gelingen eine zielgruppengenaue Ansprache und eine hohe Interaktionsquote.

ITM: Was sollten Sponsoren beachten?
Struckmeyer: Noch immer läuft das digitale Sponsoring für viele Vermarkter nebenher, ohne einen besonderen Fokus zu bestimmen. Umso entscheidender ist es daher, dass Marketing-Verantwortliche das digitale Sponsoring passgenau auf das Unternehmen zuschneiden, stärker konzeptionell arbeiten und keine Schubladen-Lösung verwenden. Auch kann es für Vereine und Sponsoren zu Problemen führen, wenn die Übersetzung ins Digitale nicht reibungslos klappt.

Wichtige Punkte sind außerdem die Relevanz und die Aktivierung der Fans. Und die Beantwortung der Fragen, wie ihnen geholfen werden kann, was ihnen Spaß macht und wie ein Unternehmen bei den Fans punkten kann. Die digitalen Plattformen von Bundesligisten bieten ein hervorragendes Umfeld für Individualität und maßgeschneiderte Kampagnen für die Zielgruppen und sind ein idealer Weg für Sponsoren, von der einfachen Banner-Schaltung mit einer 08/15-Aussage wegzukommen.

ITM: Im Vergleich mit dem sicher führenden US-Sportmarkt; was kommt erst alles noch nach Deutschland?
Struckmeyer: Der amerikanische Sportmarkt funktioniert anders als in Deutschland bzw. Europa. Die vier großen US-Profiligen (Football, Basketball, Baseball und Eishockey) sind jede für sich bereits ein Milliardenzirkus und setzen dabei Maßstäbe (z.B. im Bereich Vermarktung, Zuschauerzahlen oder Umsatz). So kam die Idee, die Namensrechte von Stadien an Sponsoren zu verkaufen, ebenfalls aus den USA. Partnerschaften, die die Liga zentral abschließt, stehen hierbei im Fokus.

Das verdeutlichen dann auch die Umsatzzahlen: Die NFL beispielsweise konnte in der letzten Saison 13 Milliarden Dollar umsetzen. Auch die anderen drei US-Profiligen sind unter den Top 5 zu finden. Die Fußball-Bundesliga folgt auf Platz 6 mit 2,8 Milliarden Dollar. Zwar ist hier auch eine starke Entwicklung zu beachten, doch ist der Abstand auf die NHL mit 1 Milliarde Dollar enorm.  Wichtigste Einnahmequelle ist das Fernsehen.

Unterschiede gibt es auch im Bereich Trikotwerbung, die in Deutschland zu den lukrativsten gehört. Diese ist im amerikanischen Profisport verpönt. Bislang lassen sich alle großen Publikumssportarten in den USA die Einnahmen aus großflächiger Trikotwerbung entgehen. In der Saison 2017/18 soll es jetzt endlich soweit sein, dass mit der Tradition gebrochen wird – 70 Jahre nach Gründung der NBA. Die NBA wird damit die erste der großen Profiligen in Nordamerika, die kommerzielle Werbung auf Trikots zulässt. Erst einmal testweise für drei Jahre.

Amerikanische Sponsoren erwarten auch mehr, als die traditionelle Trikot-Werbung. Sie wollen Aktionen, die innovativ sind und die Fans involvieren, damit Verkäufe vorangetrieben und die Loyalität aufgebaut wird. Daher spielen vor allem mobile und digitale Plattformen eine entscheidende Rolle, da die Zahl von Sportfans, die über diese Kanäle miteinander verbunden sind, immer stärker wächst. Sie verwenden seit längerem bereits das Internet und Social Media, z.B. für die Near-Live-Verbreitung von Kurz-Videos von spektakulären Dunks oder Blocks in der NBA, um sich mit anderen Fans und ihrer Mannschaft zu verbinden. So wird ein natürlicher Raum geschaffen, um einzigartigen, gesponserten Content zu kreieren.

Deutsche Vereine und Sponsoren ziehen hier aber immer mehr nach, denken und handeln digitaler. Aktuell ist dies auch klar an der Investitionsbereitschaft von Bundesligisten zu erkennen, z.B. von Clubs wie Bayern München.

ITM: Wie lassen sich Performance und Verfügbarkeit der digitalen Kanäle verbessern, wenn es z.B. anlässlich eines Top-Matches eine erhöhte Nachfrage gibt?
Struckmeyer: An dieser Stelle ist es natürlich wichtig, die Serverstruktur gut im Griff zu haben und bei Bedarf skalieren zu können. Das Thema Performance und Verfügbarkeit ist der entscheidende Faktor. Es macht Sinn, dass sich IT, Marketing und die Agenturen eng und regelmäßig miteinander abstimmen und die Auslastung der Server im Blick haben.

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