Digitale Kommunikation konsolidieren

ITM: Herr Lehmkuhl, wer ein neues Web-Content-Management-System sucht, hat die Qual der Wahl. Über welche Basisfunktionen sollte es verfügen?

Sven Lehmkuhl: Zur reinen Pflege einer Website gibt es mittlerweile hunderte Systeme – alle mit mehr oder weniger guten Basisfunktionen. Für die Anforderungen von heute reichen diese Systeme aber nicht mehr. Onlinekommunikation ist sehr komplex geworden: Verschiedene Web- und Microsites müssen ebenso bespielt werden, wie mobile Angebote und Social-Media-Plattformen. Dazu kommen E-Mail-Marketing, Onlinewerbung sowie Search Engine Optimization (SEO), um die erforderliche Aufmerksamkeit zu generieren.
Gerade international agierende Mittelständler haben mit dem Wust an Kanälen und Plattformen zu kämpfen. Sie setzen im Schnitt acht verschiedene Systeme und mehrere Tools für ihre Kommunikation und deren Analyse ein. Das ist schlicht zu viel, zu teuer und zu aufwendig. Ein WCMS muss heute als konsolidierendes Kommunikationssteuerungssystem für alle Kanäle nach innen und außen eingesetzt werden können. Und es muss vor allem einfach zu bedienen und zu betreuen sein. Deshalb setzen gerade Mittelständler verstärkt ein übergreifendes Digital-Marketing-System ein und immer seltener isolierte Lösungen mit Basisfunktionalität.

ITM: Wobei es doch gerade für Tracking und Analyse zahlreiche ausgeklügelte Spezialsysteme gibt, die sich auch gut mit dem CMS integrieren lassen. Ist der Einsatz solcher Tools nicht sinnvoll?

Lehmkuhl: Einstein sagte mal „Nicht alles, was man zählen kann, zählt auch.“ Tracking-Systeme zählen Website-Besuche und Klicks. Andere Tools geben Auskunft über Öffnungsraten oder Klicks von Newslettern. Dann gibt es wiederum Daten über Fans, Likes usw. bei der Facebook-Fanpage. Es werden Impressions und die Clickthrough-Rate bei Google Adwords gezählt. Aber was sagen diese vielen Daten? Die Geschäftsführung möchte wissen, welchen konkreten Erfolgsbeitrag der Aufwand im Web bringt. Sie fragt: Ist die Facebook-Fanpage sinnvoll oder nicht? Was hat die teure Onlinewerbekampagne unterm Strich gebracht? Wo ist das Webbudget am sinnvollsten investiert? Hier müssen IT und Marketing gemeinsam Antworten liefern und die dafür richtige Systemwahl treffen.

ITM: Worauf ist hierbei zu achten?

Lehmkuhl: Erfolgsrelevante Metriken und Messergebnisse liefern derzeit noch sehr wenige Systeme. Mit unserem Digital-Marketing-System können Sie alle digitalen Angebote wie „Download eines PDF“, „Anmeldung zu einem Event“, „Weiterempfehlung einer Seite“ etc. mit einem Punktesystem bewerten. Die integrierte Analyse misst dann in Echtzeit die erzeugte Punktzahl für alle Kanäle und Kampagnen. Daran lässt sich genau ablesen, was welchen Wertbeitrag für die individuellen Unternehmensziele bringt.

ITM: Wie sollten Mittelständler mit dem Thema Social Media umgehen?

Lehmkuhl: Eine aktuelle Untersuchung hat ergeben, dass selbst die weltweit 50 größten Markenanbieter die neuen Möglichkeiten des Social Web nicht richtig nutzen. Mittelständler haben begrenzte Ressourcen und Budgets und müssen schauen, wo sie diese sinnvoll einsetzen. Oft bringt ein ordentlicher Newsletter, eine personalisierte Website oder die Vernetzung von WCMS und CRM mehr, als beispielsweise eine Facebook-Fanpage. Social-Media-Angebote sollten in jedem Fall Bestandteil der Web-Content-Management-Strategie und -Lösung sein.

ITM: Also keine weiteren Insellösungen aufbauen?

Lehmkuhl: Richtig. Wenn man beispielsweise die Website mit einem WCMS und den Unternehmensblog mit Wordpress betreibt, gibt es nicht nur zwei Systeme, die zu betreuen sind, sondern es fehlen auch die Schnittstellen. Ein Interessent findet bei der Suche auf der Website keine Blog-Beiträge, obwohl diese sehr wohl von Interesse sein könnten. Genauso verhält es sich mit dem internen Wiki oder Foren. Auch diese sollten im Intranet integriert und keine Stand-alone-Vorstellungen sein.