Eine permanente Reise

ITM: Herr Hoenke, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Marc Hoenke: Viele Märkte sind heute von einem intensiven Wettbewerb geprägt. Daher ist die enge Bindung des Kunden an die eigene Marke zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Für eine solche Kundenbindung ist es notwendig, dem Konsumenten personalisierte und relevante Interaktionsmöglichkeiten mit der Marke zu bieten, über alle Kanäle hinweg mit dem Ziel, die Kundenbeziehung an jedem Touchpoint zu stärken. Wir nennen diese Kundenerfahrung „Customer Journey“. Wer dies als Unternehmen realisieren möchte, steht vor der „Digitalen Transformation“ seiner bestehenden Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service. CEM sollte hierbei fester Bestandteil einer organisationsweiten CRM-Strategie sein.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Hoenke: Wir sind der Meinung, dass sich das CRM in den vergangenen Jahren konzeptionell und funktional stark weiterentwickelt hat. Was heute an Methoden in CEM steckt, ist in der DNA von CRM bereits enthalten. Das CRM von heute versteht sich als ein System of Engagement. Unternehmen werden hiermit unterstützt, dem Kunden eine personalisierte und für ihn relevante Erfahrung rund um die Marke aufzubauen. Dies erfolgt über alle Touchpoints in Marketing, Sales und Service und umfasst auch alle Kanäle wie Webseiten, Apps, TV oder auch Gaming-Plattformen.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Hoenke: Ganz allgemein kann man sagen, dass Unternehmen mit der digitalen Transformation eine engere Kundenbeziehung erreichen. Damit wird dieser Prozess für Unternehmen aller Größen relevant. Bei unseren Kunden aus dem Mittelstand sehen wir die „Digitale Transformation“ schon sehr deutlich im Vertrieb, aber noch stärker im Kundenservice. Insbesondere im After Sales können Unternehmen heute mithilfe innovativer Technologien wie Cloud, Mobile und Social die Kundenerfahrung nachhaltig verbessern. Beispiele hierfür sind Maschinen, die selbständig einen Servicetechniker für Wartungsarbeiten herbeirufen oder die frühzeitig Statusdaten an den technischen Support senden und so schon vor dem Ausfall auf nahende Probleme hinweisen.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Hoenke: Durch die neuen Kommunikationsformen – Social – und die neuen Technologien – Cloud und Mobile –, verbunden mit einer sehr hohen Interaktionsgeschwindigkeit, haben Kunden heute enorm an Einfluss gewonnen, können sich viel schneller informieren und sich mit Peers austauschen. Sie haben viel mehr Entscheidungsmöglichkeiten, und die Bindung an eine Marke ist lange nicht mehr so stark ausgeprägt. Also müssen sich Unternehmen mehr engagieren und dem Kunden eine einzigartige Erfahrung vermitteln, um ihn zu halten. Genau dieselben Technologien – Cloud, Mobile, Social – eröffnen auch den Unternehmen neue Möglichkeiten, den Kunden auf neue Art und Weise zu erreichen und zu begeistern.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Hoenke: Das Konzept der digitalen Transformation hat das Ziel, die gesamte Organisation abteilungsübergreifend für ein kundenzentriertes Handeln fit zu machen. Ausgehend von Marketing, Sales und Service lässt sich die Kundenfokussierung Schritt für Schritt auch auf weitere Abteilungen übertragen. Man stelle sich z.B. folgendes Scenario vor: Man hat einen Neuwagen bestellt, ihn mit viel Sorgfalt genau nach seinen Vorstellungen konfiguriert und dann bekommt man in Echtzeit Videos vom Hersteller, die den Fertigungsprozess, wie etwa den Lackiervorgang, dokumentieren. Man kann fast live erleben, wie das eigene Traumauto in seiner Lieblingsfarbe lackiert wird. So was ist doch ziemlich cool, oder?

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Hoenke: Wir unterscheiden die Maßnahmen nicht nach CRM oder CEM. Aus unserer Sicht besteht modernes CRM aus einem kontinuierlichen Optimieren der Kundenerfahrung über alle Touchpoints hinweg. Wichtig ist hierbei insbesondere, dass die gesamte Organisation einen einheitlichen Blick auf den Kunden erhält und ihr Handeln daran ausrichtet, die Interaktion über alle Kanäle hinweg kontinuierlich zu verbessern.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Hoenke: Für Organisationen aller Größen wird es immer wichtiger, ihre Kunden im Service individuell und über alle Kanäle hinweg zu betreuen. Daher hat Salesforce.com hierfür beispielsweise die Lösung Salesforce1 Community Cloud bereitgestellt. Unternehmen können hiermit vertrauliche Communities für Kunden, Partner und Mitarbeiter erstellen, die ähnlich funktionieren wie die bekannte Social-Media-Plattform Linkedin. Diese sind personalisiert und mobil verfügbar und lassen sich mit bestehenden Geschäftsprozessen vernetzen. Darüber hinaus bietet Salesforce.com mit der Service Cloud eine flexibel einsetzbare Plattform, damit Unternehmen rund um die Uhr und von überall einen individuellen Kundenservice anbieten können.

ITM: Mit welchem Aufwand ist die Umsetzung einer CEM-Strategie verbunden (zeitlich, personell, finanziell) – gerne auch im Vergleich zu einer CRM-Strategie?
Hoenke: Die digitale Transformation einer Organisation ist ein höchst individuelles Projekt. Schließlich geht es darum, mit einer kundenzentrierten Strategie dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Ähnlich wie in einem klassischen IT-Projekt lassen sich daher keine pauschalen Aussagen zu Kosten und Aufwand machen.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Hoenke: Der erste Stolperstein kann schon darin bestehen, dass ein Unternehmen die digitale Transformation als ein Projekt mit klar definierten Start- und Endpunkten betrachtet; sie ist jedoch eine permanente Reise. Hierbei sollte das Unternehmen kontinuierlich den Wünschen und Anforderungen der Kunden folgen und sich an der Customer Journey, die für jeden Kunden und jedes Produkt anders sein und sich auch im Laufe der Zeit ändern kann, orientieren. Idealerweise wird die digitale Transformation von der Firmenleitung heraus vorangetrieben, da eine einzelne Fachabteilung es schwer hat, ein dauerhaftes Change-Projekt am Laufen zu halten.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Hoenke: Die Auswirkungen spüren Unternehmen immer, gleichgültig, ob sie sich noch vor oder bereits mitten in der digitalen Transformation befinden. Wer einen schlechten Kundenservice bei Beratung oder Garantieabwicklung erlebt, wird sich bei der nächsten Kaufentscheidung wahrscheinlich eine andere Marke auswählen.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Hoenke: In letzter Konsequenz sind es natürlich steigende Umsatzzahlen, eine höhere Kundenzufriedenheit und -bindung, mehr Interaktion und damit steigenden Bekanntheit in den sozialen Medien. Indirekt kann die bessere Vernetzung eines Unternehmens mit ihren Kunden auch die Entwicklungszeit neuer Produkte und Services beschleunigen, da beispielsweise Marktanforderungen und Kundenwünsche schneller abrufbar sind.