Mehr Qualität bei POS‐Erhebungen

Die Bormann & Gordon Unternehmensberatung (B&G) GmbH zählt zu einer der führenden Unternehmen im Bereich der Marktforschung am Point of Sale in Deutschland. Im Auftrag eines großen Bierherstellers sollte der Anbieter im Sommer 2011 eine repräsentative POS‐Erhebung stichprobenhaft in deutschen Supermärkten und Getränkeshops durchführen. Um die Qualität und Performance der Dauer‐ und Aktionsplatzierung der Bierprodukte in den Märkten exakt aufzuzeichnen, sollte ein Team von ca. 40 Erhebern den Status quo deutschlandweit aufnehmen. Dazu wurde ein Fragebogen mittlerer Komplexität entworfen, der anschließend von den Erhebern in ihrer Feldarbeit leicht handhabbar sein musste.

Zudem sollten die Erheber das Gesehene mit Fotos untermauern und die aufgenommenen Daten täglich zur besseren Feldkontrolle an Bormann & Gordon senden. Es war wichtig, dass die Software offline nutzbar war und zusätzlich einen mobilen Zugang zum Server bei Bormann & Gordon ermöglichte. Der Fragebogen konnte also offline ausgefüllt werden, Probleme mit der Netzabdeckung, der Datensicherheit und Übertragungsgeschwindigkeit waren so von vornherein ausgeschlossen. Zur Umsetzung dieses Projekts suchten die Verantwortlichen bei Bormann & Gordon nach einer intuitiv bedienbaren, zuverlässigen und mobil nutzbaren Standardsoftware, die u.a. folgende Leistungsmerkmale vereinen sollte: Möglichkeit, Artikelstämme und Adressen der Märkte zu hinterlegen, eingebaute Plausibilitäts‐Checks, offline nutzbare Software mit Online‐Übertragung. Weitere Auswahlkriterien waren ein direkter Datenexport vom Tablet auf den B&G‐Server, die Generierung von Zwischenergebnissen zur besseren Feldkontrolle sowie die Möglichkeit, Fotomaterial direkt in den Datensatz einzubinden. Wichtig war zudem eine schnelle Auswertung am Ende der Markterhebung.

„Wir entschieden uns für die Standardsoftware für mobile Marktforschung mQuest von Cluetec“, erläutert Reiner Graul, geschäftsführender Gesellschafter von Bormann & Gordon. Der Leistungsumfang der Software deckt die formulierten Anforderungen komplett ab und ermöglicht auch innerhalb der Standardisierung eine gewisse Individualität z.B. beim Aufbau der Fragebogenseiten.

Steigende Erhebungsqualität

Einen Vorteil der mobilen Lösung sieht Reiner Graul in der Möglichkeit, die erhobenen Daten jederzeit einsehen und den Projektfortschritt beobachten zu können. „Dank der permanenten Feldkontrolle durch die täglichen Datenexporte können wir schnell erkennen, wenn Missverständnisse bei den Erhebern auftreten und darauf reagieren. Früher, als solche Erhebungen mit Papier und Bleistift durchgeführt wurden, wäre der Fehler erst am Ende der Erhebung aufgefallen und man hätte keine Möglichkeit mehr gehabt, korrigierend einzugreifen“. Heute kann eine missverständliche Frage leicht geändert und das Update automatisch mit allen Clients synchronisiert werden.

Integrierte Plausibilitäts‐Checks verhindern Missverständnisse und erhöhen die Qualität „Ein weiteres Plus der Software ist, dass automatisch Plausibilitäts‐Checks durchgeführt werden und damit die Erhebungsqualität steigt“, erklärt Reiner Graul von Bormann & Gordon. Die eingegebenen Daten werden automatisch während der Eingabe auf ihre Plausibilität hin geprüft und Missverständnisse damit vermieden. Das erhöht die Aussagekraft der Erhebung und damit die Qualität der Feldforschung.

Als objektiver Bestandteil von POS‐Erhebungen werden in modernen Marktforschungsprojekten auch Fotos, z.B. von Produkten oder Platzierungen integriert. Während die Zuordnung von Bild und Markt früher oft sehr mühsam und zeitraubend war, können mit mQuest Fotos direkt mit dem Tablet erstellt und automatisch dem aktuellen Datensatz zugeordnet werden. „Man muss sich mal vorstellen, wie aufwendig eine nachträgliche manuelle Zuordnung bei einem Projekt dieser Größenordnung gewesen wäre: vier bis fünf verschiedene Fotos in einer Stichprobe von 500 Märkten fotografieren und man hätte leicht ein paar 1.000 Bilder zusammen“, gibt Reiner Graul zu bedenken.

Wichtiger Zeitgewinn

Die Software wurde für das Projekt auf Bormann-&-Gordon‐eigenen Android‐Tablets implementiert, der Fragebogen in Form einer Powerpoint‐Vorlage geliefert und vom Cluetec‐Team programmiert. „Je komplexer das Projekt, desto sinnvoller ist der Einsatz einer softwaregesteuerten, mobilen Befragungsmethode“, ist sich Reiner Graul sicher. „Den größten Zeitvorteil sehen wir in der Schnelligkeit der Bereitstellung der erhobenen Daten“. Konnte man früher damit rechnen, die Datenblätter aller Erheber erst binnen zwei Wochen zurückzubekommen, hat man heute alle Daten sofort zur Verfügung. „Dieser Zeitgewinn ist sehr wichtig für uns und unsere Auftraggeber. Hinzu kommt, dass früher die Eingabe manuell erfolgte – inklusive aller damit behafteter Probleme“, fügt Graul hinzu, „ein Anachronismus, dem wir uns heute nicht mehr aussetzen möchten“.

Vor der eigentlichen Feldforschung simulierte Bormann & Gordon den Ablauf der Erhebung mit den Aufraggebern vor Ort. „Um sich vorab ein besseres Bild von der anstehenden Erhebung machen zu können, simulierten einige Führungskräfte unseres Auftraggebers die Markterhebung“, erklärt Reiner Graul. „Die teilweise vorhandene, anfängliche Skepsis gegenüber der technischen Umsetzung wich schnell. Angetan war man von der leichten Menüführung und Bedienbarkeit der Software“, so Reiner Graul abschließend.

Bildquelle: Cluetec