Mittelstand benötigt keine Facebook-Präsenz

Die Nutzerzahlen von Facebook sowie unternehmensbezogene Budgetrestriktionen bezüglich eines Social-Media-Engagements legen es für Mittelständler nahe, sich auf den Aufbau und die Pflege eines unternehmensbezogenen Facebook-Profils zu fokussieren – mit dem Ziel, Gesprächsgegenstand in der Facebook-Community zu werden. Aus Sicht der Unternehmen nimmt die Bedeutung von Social Media stetig zu: 31 Prozent sind laut einer Studie von Psyma schon bei Facebook & Co. registriert.

Um Facebook für geschäftliche Zwecke tatsächlich effektiv nutzen zu können, ist es jedoch erforderlich, die Beweggründe der Facebook-Nutzer für einen Dialog mit Unternehmen zu verstehen. Vor diesem Hintergrund wurde eine tiefenpsychologische Analyse durchgeführt, um weitergehende Einblicke in das Verhalten der Facebook-Nutzer zu erhalten. Die Untersuchung brachte u.a. zutage, dass Unternehmen nur eingeschränkt zur digitalen Facebook-Familie gehören. So unternahm der Großteil der Probanden bis jetzt keinen Versuch, mit den Unternehmen, bei denen sie „Gefällt mir“ gedrückt hatten, über Facebook in Kontakt zu treten. Es wurde mehr abgeschöpft als selbst etwas beizutragen.

Gefühlte Belanglosigkeit

Facebook ist ein Alltagsbegleiter, von dem viele nicht mehr lassen können. Ob 75, 100, 200 oder 500 Freunde: Das Verlangen nach mehr hat suchtähnlichen Charakter. Die gefühlte Belanglosigkeit der Kommunikation bei Facebook wird durch quantitatives Kontaktesammeln, Posten und Liken kompensiert. So werden „Gefällt mir“-Buttons ohne Sinn und Verstand gedrückt.

Das beliebige „Gefällt mir“-Klicken lässt somit keine aussagekräftige Unterstützung für ein Produkt oder eine Marke zu. Unternehmen werden insbesondere dann als Fanpage angeklickt, wenn eine Erfahrung mit dem Unternehmen durch ein reales Erlebnis oder durch klassische Kommunikationsmittel wie TV, Radio oder Print vorliegt.

Bei den gezeigten Facebook-Profilen aus dem Mittelstand fehlt jedoch diese direkte Erfahrung mit den Unternehmen. Ob Dialog, Posts, Videos, Gewinnspiele oder reine Informationen – die Nutzer interessiert es nicht, was die betreffenden Unternehmen machen. Selbst ein professioneller Facebook-Auftritt kann die in der realen Welt fehlende Beziehung zum Unternehmen nicht wettmachen.

Facebook-Präsenz kein Imagefaktor

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse ergibt sich für Mittelständler ohne hohe Bekanntheit und Markenattraktivität, dass es für sie unmöglich ist, ein positives Markenimage über Facebook zu erlangen. Die Auffassung, man könne mittels Social Media ohne großen Aufwand immense Wirkung erzielen, gehört ins Reich der digitalen Fabeln. Denn: Eine Facebook-Präsenz ist nicht geeignet, ein Image für Mittelständler aufzubauen, und beinhaltet kaum Ansatzpunkte für Kaufanreize. Hierfür muss zuerst eine Beziehung zum Unternehmen im realen Leben aufgebaut werden. Je realer der Bezug ist, desto besser. Konkrete Ansatzpunkte für den Beziehungsaufbau bieten Point of Sale, Messen und Ausstellungen sowie alle infrage kommenden Direktwerbemaßnahmen mit der Möglichkeit zur Personalisierung.

Mittelständische Unternehmen sollten nach wie vor auch die klassischen Medien, insbesondere Printmedien, nutzen, um ihre Bekanntheit zu steigern und ein prägnantes Profil von sich und ihrem Leistungsspektrum zu vermitteln. Im Internet sollte das Engagement verstärkt auf das Suchmaschinenranking und den weitläufigen Ausbau der eigenen Website gelegt werden. In Abgleich zu den technischen Anforderungen und Möglichkeiten, die Electronic Customer Relationship Management (eCRM) bietet, gibt es zudem eine Vielzahl von Ansatzpunkten, über die eigene Website eine Festigung und einen Ausbau der Beziehungsebene zu erreichen.

Fakt scheint, dass die Facebook-Nutzer den Dialog grundsätzlich zwar schätzen, ihn aber gegenüber Mittelständlern selbst nicht nutzen. Ein Dialog in der Social-Media-Community findet nur dann statt, wenn man über die Unternehmen sprechen oder schreiben kann. Mittelständler sollten deshalb ein Social Media Monitoring vorhalten, um aktuelle Diskussionen zu erkennen und aufzugreifen. Dabei ist es sinnvoll, neben den erfassten Facebook-Aktivitäten auch in Blogs oder Foren durch positive Beiträge in Erscheinung zu treten. Eine Facebook-Präsenz stellt für mittelständische Unternehmen im Grunde folglich nur eine Informationsplattform dar. Sie sollten ihre Facebook-Präsenz als digitalen Flyer betrachten und sich auf das Wesentliche reduzieren. Wichtig sind das Leistungsspektrum bzw. Produktangebot, das Team mit Fotos, die Kontaktdaten, der Firmensitz oder die Zweigstellen, eine freundliche, aber höfliche Ansprache und die Verlinkung zur eigenen Website. Die Nutzer wollen klare Strukturen sehen, keine voll beladenen Seiten, in denen sie sich selbst verlieren. Ein Überangebot an Videos, Posts, Gewinnspielen und Bildern schreckt ab.

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