Multichannel-Commerce etablieren

ITM: Herr Kleidon, welche Bedeutung schreiben Sie dem Bereich „E-Commerce“ anno 2014 zu?
Olaf Kleidon: E-Commerce wächst und wird weiter wachsen. Im Bereich B2C liegt der Fokus eher auf der Optimierung von Prozessen, Lösungen und zusätzlichen Features. Im B2B-Umfeld gilt es dagegen, neue Prozesse und eine zentrale Multichannel-Commerce-Lösung zu etablieren. B2B-Unternehmen sind dafür zu sensibilisieren, dass das Thema in den nächsten Jahren höchste Priorität haben muss, um weiter erfolgreich am Markt zu agieren.

ITM: Inwieweit haben die mittelständischen Onlinehändler bereits ihre digitale Kundenkommunikation im Griff?
Kleidon: Die Themen „Omni Channel Commerce“ bzw. „Cross Channel Commerce“ sind noch nicht im Mittelstand angekommen. Gerade die Integration der Kanäle sowie deren parallele Nutzung zur Information und zum Kauf sind keinesfalls als Standard etabliert. Als weitere Herausforderungen für mittelständische Onlinehändler sehe ich die Sicherstellung der Qualität der Kanäle. Das Angebot muss auf allen interessant und relevant sein.

ITM: In der Vergangenheit interessierten sich Kunden mehr für die Geschichte eines Produkts. Wie sieht das heute aus?
Kleidon: Heute steht vielmehr die Frage im Vordergrund, welches Image das Produkt oder die Marke aus Sicht des Kunden hat. Onlinehändler, die die Anforderungen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erkannt haben, inszenieren emotionale Marken-, Produkt- und Einkaufserlebnisse. In diesem Zusammenhang ist neben „Storytelling“ gerade auch Entertainment wichtig – Produkte müssen dem Kunden heute Freude beim Gebrauch bieten. Außerdem interessieren sich Verbraucher zunehmend dafür, ob das Unternehmen verantwortungsbewusst mit Ressourcen umgeht. So sind Umweltschutz und Nachhaltigkeit für das Image eines Unternehmens wichtig.

ITM: Was wünschen sich Endkunden, wenn sie einen Onlineshop besuchen?
Kleidon: Onlinekunden wollen schnell und einfach das finden, wonach sie suchen. Aber Kunden suchen heute nicht mehr nur nach Produkten. Sie orientieren sich daran, was sie mit den Produkten erleben können. Reine Produktdaten ziehen nicht mehr und sollten daher mit relevantem Inhalt sowie Emotionen angereichert werden. Bilder, Videos, Beschreibungen und die Einbettung in Communities  – Stichwort „Social Commerce“ – sind hier als Eckpfeiler zu nennen. Relevanter Inhalt unterscheidet derzeit einen erfolgreichen Onlinehändler von seinen Mitbewerbern. Weiter spielen für Kunden zunehmend auch die Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit der Onlinehändler im Kaufentscheidungsprozess eine zentrale Rolle.

ITM: Welche Herausforderungen und welcher Aufwand kommen bei der Verschmelzung von „E-Commerce“ und „Content Marketing“ auf den Onlinehändler zu?
Kleidon: Die erste Herausforderung für Onlinehändler besteht darin, den relevanten Inhalt zielgruppenorientiert aufzubereiten und daraus etwas Besonderes für die Kunden zu schaffen. Dabei kann es sich um selbsterstellten Content handeln, um Inhalt, der vom Hersteller geliefert wird oder um benutzergenerierten Content.

Aus technischer Sicht gibt es dafür heute effiziente Lösungen. Die Herausforderung besteht darin, die Multichannel-Commerce-Plattform und das Produktinformationssystem mit dem Content-Management-System (CMS) zu integrieren. Diese Integration bietet eine Reihe von Vorteilen, z.B. die nahtlose Umsetzung von Cross-Channel-Strategien sowie von globalen Content-Marketing-Kampagnen mit gleichzeitiger Optimierung der Produktpräsentation über Ländergrenzen hinweg.

ITM: Welche Rolle spielen zudem bedarfs-, zielgruppen- oder userspezifische Empfehlungen sowie steuerbare Suchergebnisse?
Kleidon: Relevante Empfehlungen spielen eine entscheidende Rolle, denn je genauer Onlinehändler ihren Inhalt an die Zielgruppen ausrichten, desto erfolgreicher können sie agieren. Das gilt ebenso für Suchergebnisse: Lange Zeit war auch im E-Commerce die Volltextsuche üblich, die den Nutzern einfach eine Liste mit Verlinkungen „vor die Füße“ kippte. Das geht heute nicht mehr: Suchergebnisse und Empfehlungen müssen kontext-sensitiv und relevant sein. Sie sollten beispielweise die Vorlieben eines Kunden reflektieren, seine Einkaufshistorie, sein Klickverhalten und bis zu einem gewissen Grad auch seine Lebensumstände.

ITM: Was sind zusammengefasst die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Multichannel-Commerce?
Kleidon: Beispielsweise die nahtlose Integration der Kanäle im Sinne einer Cross-Channel-Commerce-Strategie. Der Kunde kann seinen Einkauf immer und überall starten und fortsetzen, aber auch über jeden Kanal Retouren durchführen. Der Fokus muss klar und konsistent auf den Kunden gerichtet sein, nicht etwa auf die eigene Organisationsstruktur. Genauso müssen Onlinehändler eine hohe Performance immer gewährleisten. Die Lösung und Plattform sollte offen für Neues sein: für Kanäle, Sprachen, Länder, Mandanten oder Features.