Onlineplattform für den Einzelhandel

Sichtbar werden sie allerdings nicht mit der Eröffnung des x-ten Onlineshops, sondern nur, wenn sie sich technologisch zusammenschließen, um auf einer suchmaschinenrelevanten Plattform ihr individuelles Waren- und Service-Angebot zu präsentieren.

Mehrheitlich hat der deutsche Einzelhandel von Beginn an die Augen vor den Möglichkeiten verschlossen, die der Vertriebskanal „Internet“ bietet. Vielleicht wurde dessen Potential anfangs schlicht unter- und die vermeintliche eigene Stärke überschätzt. Oder man wollte sich mit der neuen Technologie nicht auseinandersetzen. Vielleicht wurde insgeheim gehofft, das Web werde nur ein kurzes Intermezzo bleiben, das sich als Absatzweg sicher nicht etablieren werde.

Dann jedoch kam es gänzlich anders, und zwar mit einer Geschwindigkeit, die den Einzelhandel überrollte, ihn stellenweise zu unüberlegtem Aktionismus und Schnellschüssen trieb, größtenteils jedoch in Schockstarre versetzte. Das konsequente Nichtstun und/oder Stückwerkeln ermöglichte in der Folge erst den rasant anwachsenden, mittlerweile riesigen Vorsprung „etablierter“ Onlineplattformen wie Amazon und Ebay. Wobei allein schon der Gebrauch des Begriffes „etabliert“ in diesem Zusammenhang verdeutlicht, wie massiv die Umwälzungen im Konsumverhalten der letzten Jahre waren: Wer oder was waren Amazon und Ebay eigentlich vor zehn Jahren?

Vorsprung der „großen“ Plattformen

Egal. Plattformen wie die beiden genannten oder auch Zalando wurden im Netz geboren und setzten zwangsläufig ausschließlich auf Webtechnologien. Ihr technologischer Vorsprung ist aber nur einer der Gründe dafür, warum sie zu scheinbar übermächtigen Konkurrenten des Handels aufsteigen konnten, die online mittlerweile enorme Umsätze – nicht zwingend Gewinne – generieren. Als Vorreiter weckten sie irgendwann die Neugierde der Verbraucher, die feststellten, dass das Prinzip funktionierte. Es ist ja auch ungemein bequem, von der Couch aus einen Kauf zu tätigen, online zu bezahlen und tags darauf die Lieferung zu erhalten. Auch das Serviceversprechen wird zumindest bei den Großen meist eingehalten, inklusive kostenlosen Versands, Umtausch und kostenloser Rücknahme (noch zumindest).

Weitere Aspekte sind die flächendeckende Verfügbarkeit des schnellen Internets inklusive bezahlbare Tarife, das massenhafte Aufkommen mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets und der Umstand, dass es heute um ein Vielfaches einfacher ist, Investoren und Kapitalgeber für E-Commerce-Projekte zu finden als für die Stärkung und den Ausbau des lokalen und stationären Handels. E-Commerce gilt als hip, gerade mit Blick auf das angebliche Kaufpotential der sogenannten „Digital Natives“. Selbst nicht enden wollende Anlaufschwierigkeiten werden klaglos hingenommen und Millionen im Marketing versenkt – Zalando lässt grüßen.

Nun wäre das Fortführen des Status quo eine Option. Allerdings wohl keine wirklich ratsame im Sinne mittel- und langfristigen Geschäftserfolges. Vielmehr muss sich der stationäre Handel mit dem Thema Internet endlich strategisch auseinandersetzen, will er weiterhin für eine breite Käuferschicht attraktiv bleiben – beziehungsweise (wieder) werden. Denn Interessenten, die ein bestimmtes Produkt im Auge haben, informieren sich in der Regel online über dessen Eigenschaften und geraten bereits während dieses Informationsprozesses zwangsläufig auf die bekannten Plattformen. Die allerwenigsten Konsumenten flanieren doch noch mit Muße über die Einkaufsstraßen der Stadt, um sich beraten zu lassen oder per Zufall ein passendes Produkt zu finden. Am ehesten passiert dies wohl noch auf der Königsallee in Düsseldorf, kaum aber auf der Hauptstraße von Hamm-Uentrop. Die meisten Einzelhändler haben ihre Ladenlokale eben nicht in exponierten Lagen, vielmehr kämpfen sie mit Standortnachteilen. Sie werden schwer gefunden.

Suchmaschinenrelevanz ist entscheidend

Gar nicht gefunden werden sie im Internet. Auch die wenigen nicht, die eine rudimentäre Onlinepräsenz mit Anfahrtsskizze betreiben. Denn das fatale bei der Onlineinformationsbeschaffung besteht darin, dass das Suchergebnis de facto schon vor der Anfrage feststeht. Der angesprochene Vorsprung der einschlägigen Onlineplattformen basiert nämlich größtenteils auf ihrer Marktdominanz und auf IT-seitigen Performancevorteilen. Beides befeuert ihre Suchmaschinenrelevanz, die wiederum die Marktposition festigt. Es entsteht eine Wechselwirkung, die ein lokaler Fachhändler allein niemals durchdringen kann.

Die Krux für Einzelhändler besteht nun darin, im Netz sichtbar zu werden, ohne die eigene Identität und Individualität aufzugeben. „Es geht darum, die Suchmaschinenrelevanz der Einzelhändler signifikant zu erhöhen, was nur im Rahmen eines technologischen Verbundes funktionieren kann“, sagt Oliver Marz, der vor einem Jahr mit der Entwicklung einer entsprechenden Plattform begann. Die Idee war bereits früher entstanden, doch musste Marz zunächst die passenden Mitstreiter finden, um sein Vorhaben in die Tat umsetzen zu können. Relativ schnell erkannten dann Josef Willkommer, Geschäftsführer des schnell wachsenden IT-Unternehmens Techdivision GmbH, und Thomas Lach, Inhaber der Kommunikationsagentur Lach GmbH, das Potential des Konzepts. Willkommer verantwortet die technische Entwicklung, Lach übernimmt die Vermarktung.

Grundsätzlich sind sich die drei sicher, dass ihr Konzept in jeder Einzelhandelssparte funktionierten wird. Am ehesten jedoch zunächst dort, wo individuelle Angebote und entsprechende Serviceleistungen überhaupt noch existent sind: Als erstes Betätigungsfeld haben sie sich deshalb die Uhren- und Schmuckbranche ausgeguckt. Was auch deshalb passt, weil laut einschlägigen Studien die überwiegende Mehrheit der Käufer im Luxussegment die Produkte lieber im stationären Handel abholen würde als online zu bestellen. Ein Hochzeitsring oder eine exquisite Uhr sind anscheinend doch persönlichere Dinge als eine DVD oder ein Paar Socken.

Neuer Präsentationsansatz über das Web

Allerdings müssen die Interessenten von eventuell passenden Angeboten wissen, was schwierig wird, weil die Juweliere, Goldschmiede und Uhrmacher den Schritt ins Internet meist gar nicht gewagt haben oder „sie im schlimmsten Falle einen eigenen Shop aufgesetzt haben, der jedoch keinerlei Suchmaschinenrelevanz besitzt und/oder technische Nachteile mit sich bringt“, wie Marz kritisiert. Dort wurde Geld in die Erstellung von Webshops versenkt, ohne dass Umsatzsteigerungen durch Onlineverkäufe zu erwarten gewesen wären. Und auch die Strategie, sich als Händler in das Amazon-Imperium einzuklinken, scheint nur auf den ersten Blick charmant. Denn damit leistet man nur einen weiteren Beitrag zur Stärkung der Oligopolisten, weil man sich deren Konditionen unterwirft und zu geringen Margen die gesamte Logistik und Abwicklung inklusive Garantie und Gewährleistungsansprüchen bewältigen muss. Mit anderen Worten: Risiko und Aufwand liegen beim teilnehmenden Händler, während das positive Kundenerlebnis Amazon gutgeschrieben wird.

Einen anderen Weg gehen nun Oliver Marz, Josef Willkommer und Thomas Lach mit ihrer technologischen Plattform „Browse“. Entscheidend dabei sind zwei Dinge: Zum einen geht es im Unterschied zu bisherigen Onlineversuchen des Einzelhandels explizit nicht um den Verkauf von Waren über das Internet via Onlineshop (E-Commerce), sondern um die Anbahnung eines Verkaufs im Ladenlokal. Der Ansatz lautet, online den Kaufanreiz zu schaffen und offline, also im Laden, zu verkaufen. Das Web ist folglich der Weg, die Produkte ansprechend zu präsentieren. Manchmal transportiert es auch schlicht die Information, dass der jeweilige Juwelier Konzessionär einer bestimmten Marke ist.

Zum anderen wurde mithilfe standardisierter Webtechnologien erstmals ein performantes und modular aufgebautes Softwareportfolio entwickelt, das die Webprozesse in der aus der Offline-welt gewohnten Weise unterstützt und das zudem über definierte Schnittstellen mit dem Backend verzahnt ist. „Viele der etablierten ERP-Technologien genügen in vielerlei Hinsicht den Ansprüchen des Web nicht mehr“, konstatiert Oliver Marz. Umgekehrt würden mit der Erstellung von Onlinepräsenzen meist Webagenturen beauftragt, die rein auf E-Commerce spezialisiert sind, allerdings nicht in der Lage sind, sowohl Modulpakete zu schnüren als auch die notwendige Konnektivität zu der bestehenden Geschäftssoftware herzustellen. Die Web-Agenturen betreiben ein rein individuelles Dienstleistungsgeschäft, wohingegen Browse als Produktpaket ähnlich wie die modularen Systeme von ERP-Anbietern aufgebaut und nutzbar ist. Aufgrund der Multiplizierbarkeit und Wiederverwendbarkeit der Bausteine sinken die Einstiegsinvestition und die Projektdauer im Vergleich zu einer individuellen Webprogrammierung dabei deutlich.

Modulares System erlaubt Multiplizierbarkeit

Die Vorzüge klassischer ERP-Systeme werden somit erstmals auf Webtechnologien übertragen. Mehr noch: Mit Browse wachsen Webapplikationen und betriebswirtschaftliche Anwendungen (ERP) zusammen. Auf der einen Seite befinden sich mit Magento als Shopsystem und Typo3 für dessen inhaltliche Befüllung zwei Open-Source-Softwarekomponenten, die dem Einzelhändler technologische Unabhängigkeit garantieren, weil jede halbwegs seriöse Webagentur diese Programme betreuen kann. Auf der anderen Seite befindet sich eine zentrale Produktdatenbank, an die beide Open-Source-Komponenten angebunden sind. Auf diese Datenbank greifen die Einzelhändler gemeinsam zu und können sich Inhalte gegenseitig zur Verfügung stellen. Oliver Marz dazu: „In dem Multimandantensystem wird die zentrale Produktdatenbank gepflegt. Schließen sich zehn Händler in einer Gruppe zusammen und jeder pflegt monatlich 50 Artikel ein, kommen tausende Artikel im Jahr zusammen. Wollte ein einzelner Händler diese Menge bewerkstelligen, entstünde ihm ein immenser Kostenblock.“ Die Verbindung zum jeweiligen Warenwirtschaftssystem des Händlers – ob nun professionelle ERP-Software oder Tabellenkalkulation – übernimmt ein sogenannter ERP-Konnektor, der bereits bei Unternehmen wie Ritter Sport oder WMF zum Einsatz kommt. Über das Warenwirtschaftssystem werden die Bestände und Verfügbarkeiten abgeglichen.

Betrieben bzw. gehostet wird die Software in einem sicheren Rechenzentrum, so dass den Einzelhändlern auch hinsichtlich der Pflege und Wartung der Lösung kein Aufwand entsteht. Für die Teilnahme an dem technologischen Verbund fallen initiale Kosten an, danach zahlen die Teilnehmer eine monatliche Gebühr für den laufenden Betrieb. Die Preise sind so kalkuliert, dass sie in jedem Falle günstiger sind als die Individualprogrammierung eines Onlineportals für einen einzelnen Händler.

Bereits ca. 60 Juweliere haben sich für Browse entschieden und den Schritt ins Web gewagt. Entscheidend ist der Punkt, dass mit der Webpräsenz nicht die oftmals befürchtete Selbstkannibalisierung einhergeht, sondern dass der Onlinekanal die eigene Reichweite  erhöht und neue Käuferschichten erschließt. Weil zum einen verschiedene technische Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung, z.B. Verlinkungen, dafür sorgen, dass die teilnehmenden Einzelhändler auf vorderen Positionen bei Google gefunden werden – teilweise vor den üblichen Verdächtigen. Gleichzeitig können die Juweliere ihr individuelles Portfolio an exklusiven Marken oder Eigenkreationen einem breiteren Publikum näherbringen. Das Ziel ist nicht der Impulsverkauf über das Internet, sondern potentielle Kunden zu einem Besuch im Ladenlokal zu bewegen – zu einem beratenden Gespräch mit der Perspektive eines Kaufabschlusses.

Dies bringt wiederum zwei Vorteile mit sich: Zum einen fallen auf diese Weise die Standortnachteile des Handels nicht mehr ins Gewicht, auf der anderen Seite steht den Käufern ein viel individuelleres Warenangebot zu Verfügung. Der Hochzeitsring oder das Geburtstagsgeschenk bleiben also auch künftig individuell – und wertig.

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