Schlüsseldisziplin für den Unternehmenserfolg

Ein intensiver Wettbewerb in fast allen Branchen und eine immer schwieriger werdende Differenzierung am Markt durch das Produkt allein, rückt das Thema CRM weiter nach oben auf der Agenda der Geschäftsführung, Fachabteilungen und IT-Entscheider. Wesentliche Themen sind dabei Verbesserung der Kundenbeziehung und Kundenbindung, intelligente und effiziente Neukundengewinnung und Optimierung der internen kundenbezogenen Abläufe. Die Priorisierung von CRM fällt, so die Marktbeobachter der Experton Group, in den Branchen unterschiedlich aus. Während in den Segmenten: Chemie, Automotive und Maschinenbau ein mittlerer Einsatzgrad festzustellen ist, sind CRM-Lösungen im Handel bislang eher selten anzutreffen. Hier prognostizieren die Analysten überdurchschnittlich hohe Zuwachsraten.

CRM-Software allein reicht nicht

„Bei der Auswahl einer CRM-Softwarelösung denken Führungskräfte aus Vertrieb, Marketing und Service vor allem an die Effizienz: Eine leichte Bedienbarkeit, Automatisierung und Schnittstellen zum Dokumentenmanagement sehen sie als besonders wichtig an. Rein technologische Eigenschaften treten dagegen eher in den Hintergrund“, erläutert Frank Niemann, Director Software Markets bei der internationalen Marktanalyse- und Strategieberatungsgesellschaft Pierre Audoin Consultants (PAC) GmbH. Zu diesen Ergebnissen kommt die von PAC ermittelte CRM-Trendstudie 2011. Der Datenqualität räumen die Unternehmen darin einen hohen Stellenwert ein – sie spielt bei den Auswahlkriterien investitionsbereiter Firmen für die CRM-Software eine wichtige Rolle. Eine hohe Sensibilität, so die Ergebnisse der Marktumfrage, zeigen die Unternehmen zudem beim Thema Datensicherheit. Als weniger relevant betrachtet wird hingegen die Marktposition des Anbieters. Lokale Nähe und Branchenkompetenz werden höher bewertet als Marktführerschaft.

„CRM ist nicht gleich Software. Wer glaubt, mit der Anschaffung einer Software gleich gutes CRM zu betreiben, liegt falsch. CRM ist kein Projekt, CRM ist ein Prozess“, unterstreicht Hansjörg Schmidt, Marketingleiter beim CRM-Spezialisten Wice. Nach seinen Erfahrungen scheitern CRM-Projekte in der Regel nicht an der Technik, sondern an mangelnder Akzeptanz oder falschen Zielsetzungen.

Kundenkommunikation, da sind sich Experten einig, ist heute längst keine triviale Angelegenheit mehr. Adressaten müssen möglichst individuell angesprochen und zielgruppengeeignete Kommunikationswege definiert werden.
Zielgerichtet eingesetzt können innovative CRM-Lösungen nicht nur die Neukundengewinnung effizienter gestalten und den Kundenservice relevant verbessern, sie eröffnen Unternehmen damit auch nicht unerhebliche Umsatzsteigerungspotentiale. „Anwender unserer CRM-Software konnten ihre Umsätze nachweislich um durchschnittlich 23,8 Prozent steigern“, bestätigt Jürgen Litz, Geschäftsführer der Konstanzer Cobra GmbH, einem auf Kunden- und Kontaktmanagement spezialisierten Softwarehaus.

Datenaustausch stärkt Effizienz

Mit dem neuen Release seiner CRM-Software hat Cobra nach eigenen Angaben den Fokus auf die individuellen Anforderungen der CRM-Anwender weiter verstärkt. Nur die Mitarbeiter selbst, so die CRM-Experten, wissen um unterschiedliche Anforderungen, firmeninterne Spezifika und Prioritätenhierarchie im täglichen Ablauf mit ihren Kundendaten und der dazugehörigen Dokumente. Neue Features bieten dem Anwender mehr Freiheiten und Möglichkeiten bei der Verwaltung der Kunden- und Adressdaten. Großes Augenmerk hat der Konstanzer CRM-Pionier in diesem Jahr auf den Ausbau der Dokumentenarchivierung sowohl als integrierten Bestandteil innerhalb der eigenen Software als auch in Form von Schnittstellen zu Fremdsystemen gelegt: „In den letzten Jahren haben wir unsere Anbindungen an verschiedene Warenwirtschaftssysteme ausgebaut, 2011 haben wir nun einen Schwerpunkt auf das Thema DMS gelegt“, erläutert Cobra-Geschäftsführer Jürgen Litz.

Über eine offene DMS-Schnittstelle für Drittanbieter ergibt sich ein umfangreicher Gestaltungsspielraum für die Anwender. Schnittstellen zu einer Reihe von DMS-Anbietern, darunter ELO und DocuWare, wurden bereits realisiert. Über diese Schnittstellen können auch Schriftstücke des Kunden wie Rechnungen, Verträge oder projektbezogene Unterlagen, die nicht aus dem Cobra-System heraus erzeugt wurden, gesucht werden.

Neben der Kopplung von CRM mit vorhandenen Basisapplikationen spielt auch der mobile Datenzugriff eine zunehmend wichtige Rolle. „Viele Unternehmen verschenken enormes Effizienzpotential, indem sie keine mobilen Lösungen nutzen. Dabei wirkt sich mobiles CRM, so aktuelle Studien, signifikant positiv auf die Kunden- und Kostenorientierung der Unternehmen aus“, erläutert Ralf Preusser, Leiter Produktmanagement CRM bei Sage Software. Mit der Softwareversion CRM 7.1 bietet Sage eine mobile App für iPhone oder iPad, mit der Anwender orts- und zeitunabhängig unmittelbaren Zugriff auf relevante Kunden- und Geschäftsdaten haben. Über eine Echtzeitsynchronisation zwischen Sage CRM und Microsoft Exchange stehen auch Kalenderdaten zur Verfügung.

Kommunizieren, agieren, profitieren

Dass sich in zunehmendem Maße Unternehmen dafür entscheiden, Social CRM als festen Bestandteil ihres Marketingmixes zu etablieren, liegt nach Meinung von Hansjörg Schmidt, Marketingleiter bei Wice, oftmals daran, dass die Kunden es einfordern. „Eine jüngste Umfrage von Statista offenbart: 29 Prozent der Internetnutzer denken, ein Unternehmen nehme die Meinung der Kunden nicht ernst, wenn sie sich nicht auf den Dialog in den Social Media einlassen“, so Schmidt.

Nach seiner Ansicht eröffnet Social CRM dem Vertrieb völlig neue Möglichkeiten. „Eine Vertriebsabteilung, die nachhaltigen Erfolg generieren will, muss sich das Vertrauen der Kunden erarbeiten. Dazu bietet ihr das Web 2.0 bislang ungeahnte Möglichkeiten. In den sozialen Netzwerken wird der Kontakt zu den Kunden aufgebaut und gepflegt und das Vertrauen sukzessive gewonnen“, argumentiert Schmidt.

Anwendungen im Social CRM sind stärker kundenzentriert als traditionelle CRM-Lösungen. Sie müssen einen direkten Kundennutzen auslösen. „Um mit Social CRM erfolgreich zu sein, müssen sich Unternehmen weniger darauf konzentrieren, wie sie den Kunden optimal organisieren können, als darauf, wie der Kunde seine Beziehungen zum Unternehmen organisieren kann. Social-CRM-Lösungen müssen deshalb sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden und den Communitys konkrete Nutzen versprechen“, empfiehlt das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner. Adam Sarner, Analyst bei Gartner, vertritt die Auffassung, dass beim Social Networking „CRM der einzige Ort ist, an dem Sie den ROI im Geschäftsmodell sehen werden. Es dreht sich alles darum, sich mit Kunden zu verbinden und auf eine neue Art und Weise mit ihnen zu interagieren.“ Kunden, die soziale Netzwerke nutzen, suchen nach Möglichkeiten, mit Unternehmen in Verbindung zu treten. Und Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, wie sie ihre Ausflüge in die Welt der sozialen Netzwerke besser steuern und die Ergebnisse messbar machen können. Wenn soziale Netzwerke und CRM eng aufeinander abgestimmt werden, können Unternehmen die Diskussionen ihrer Kunden verfolgen, Mitglieder von sozialen Netzwerken leichter in ihrem Sinne beeinflussen sowie gleichzeitig die diesbezüglichen Aktivitäten besser steuern und messen. CRM-Angebote aus Cloud-Umgebungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Bis 2016 werden soziale Komponenten Einzug in die meisten Business Applicationen gehalten haben, glauben Experten. Eine Erkenntnis, die offenbar auch in Deutschland immer mehr Befürworter findet. „Deutschland entdeckt CRM“, bestätigt Jochen Wießler, Leiter des Geschäftsbereichs Business Solutions bei der Microsoft Deutschland GmbH, anlässlich der Präsentation der CRM-Online-Lösung. Anwender von Microsoft Dynamics CRM profitieren nach Vorstellung von Microsoft von der ihnen bekannten Handhabung aufgrund eines nativen Microsoft Outlook Clients sowie von dem browserbasierten und mobilen Zugriff. Die starke Vernetzung durch flexible Cloud-Entwicklungen, Interoperabilität mit Windows Azure, kontextuelle Microsoft-SharePoint-Funktionen und der neue Microsoft Dynamics Marketplace sollen Kunden und Partnern die vereinfachte Konfiguration und individuelle Anpassung von Microsoft Dynamics CRM ermöglichen. Gartner rät Unternehmen dazu, für die Segmente Kundenbeziehungsmanagement, interne Kommunikation und Kooperation sowie Social-Media-Plattformen eine koordinierte Strategie zu entwickeln. Ein Ansatz, den beispielsweise der Karlsruher CRM-Spezialisten CAS Software AG mit der Weiterentwicklung des traditionellen Kundenbeziehungsmanagements zum sogenannten „Any Relationship Management (xRM)“ verfolgt. Wer sein Kundenbeziehungsmanagement durch ein Informationsportal ergänzt, kann Unternehmenswissen effizienter nutzen. Mit einem Intranet kann Wissen nicht nur gesichert, sondern auch gezielt verteilt werden. Mitarbeiter finden die gewünschten Informationen schneller und sind aktuell informiert. Durch den Ausbau zum Extranet erhalten Kunden kompetente Auskünfte und sind von der Professionalität des Unternehmens überzeugt. So lassen sich Kunden, Partner und Lieferanten noch enger in die Geschäftsprozesse einbinden – die Effizienz der Kundenbetreuung wird verbessert und das Image gestärkt. 

Anbieter-Check
 Die Evaluierung und Implementierung eines passenden CRM-Systems kann für Unternehmen nicht selten zu einem langwierigen und kostspieligen Prozess werden. Eine Alternative, schnell ans Ziel zu kommen, sind CRM-Lösungen aus der Cloud. Der Hamburger CRM-Spezialist Wice empfiehlt jedoch bei der Wahl des CRM-Anbieters Rahmenbedingungen und Vertragskriterien vorab kritisch zu hinterfragen:
❱ Was ist die kürzeste Vertragslaufzeit? Kann man auch bereits nach einem Monat kündigen?
❱ Gibt es eine Begrenzung des Speicherplatzes? Wie hoch sind hier die Zusatzkosten?
❱ Kann ich monatlich bezahlen oder muss ich die Laufzeit im Voraus bezahlen?
❱ Kann ich auch einzelne User kündigen, wenn mein Team sich verkleinert? Kann ich Vertragslaufzeiten einzelner User mischen?
❱ Laut Patriot Act können US-Behörden auf die Daten amerikanischer Anbieter zugreifen. Wo werden die Daten gehostet? Gibt es eine Garantie, dass kein Dritter auf die Daten zugreifen kann?
❱ Kann ich ohne Probleme auf eine selbstgehostete Variante (on Premise, Inhouse) wechseln, weil zum Beispiel gesetzgeberische Anforderungen oder die Anbindung an andere IT-Systeme dies erfordert?
❱ Läuft die Lösung definitiv auch auf allen Browsern oder gibt es beispielsweise auf dem iPad Einschränkungen?
❱ Wie komme ich nach der Kündigung an meine Daten und in welchem Format?
❱ Muss ich Zusatzmodule (Plugins, Add-ons) pro User oder pro Mandant bezahlen?
❱ Gibt es kostenlosen Support in der Einführungsphase?

Quelle:http://www.wice.de

„Veränderte Beziehungsnetzwerke"

„Die aktuellen Entwicklungen im CRM-Bereich revolutionieren das klassische Kundenbeziehungsmanagement von Grund auf. Insbesondere mittelständische Unternehmen setzen sich mit Themen wie Cloud Computing und mobile Nutzung auseinander. Ob Smartphones oder Tablet-PCs, ob Apple-, Blackberry- oder Android-basierte Geräte – durch Einsatz neuester Technologien werden durch spezifische Apps die Benutzeroberflächen an die Endgeräte angepasst und gewährleisten Mitarbeitern im Außendienst komfortablen Zugang zum CRM-System. Die sozialen Netzwerke verändern unsere menschlichen Beziehungsnetzwerke wie wohl noch nie zuvor. Die neueste Generation an CRM-Lösungen integriert bereits die Kommunikationsplattformen und ermöglicht den Zugriff auf das neue Wissen der sozialen Netzwerke. Diese Innovationen fördern die Weiterentwicklung des klassischen Kundenbeziehungsmanagements hin zu xRM, einem Beziehungsmanagement zu allen Kontakten eines Unternehmens, angefangen bei den Kunden über die Lieferanten bis hin zu Journalisten, Bewerbern und Kooperationspartnern. Durch integrierte Schnittstellen zu ERP oder DMS werden die Geschäftsprozesse optimiert, um Abläufe agil an die Erfordernisse des Marktes anzupassen und noch effizienter zu gestalten.“ 

„Kundenwertbezogene Kampagnen"

„Als aktuelle Trends im Bereich CRM sehen wir bei Infor momentan die Themen Multi-Channel-Management und konvergentes Messaging. Die Kunden selbst fordern mehr und mehr ein, dass sie über jeden Kommunikationskanal konsistent die gleichen Informationen und Angebote abrufen können – sei es über das Internet, Telefon oder im Shop. Für Unternehmen ganz gleich welcher Größe ist also entscheidend, dass sich ihre CRM-Lösung nahtlos in allen dem Kunden zur Verfügung stehenden Applikationen und in Kundenkommunikationskanäle einbinden lässt. Dazu gehören unter anderem Call- und Servicecenter- sowie webbasierte Self-Service-Plattformen. Ähnliches gilt auch für den Bereich Social Media und die Weiterverwendung von Social-Media-Informationen: Der Trend geht zu hoch personalisierten, kundenprofil- beziehungsweise kundenwertbezogenen Kampagnen, die gleichzeitig alle gesetzlichen Vorgaben berücksichtigen. Besonders interessant wird es hier, wenn Textmining ins Spiel kommt: Dabei werden Blogs oder Einträge in sozialen Netzwerken nach bestimmten Suchworten automatisch ausgelesen. In Zukunft werden Unternehmen – vom Mittelständler bis zum Großkonzern – hier ansetzen müssen, um Probleme und Beschwerden frühzeitig zu erkennen und gegenzusteuern.“ 

Bildquelle: Claus Uhlendorf