Tipps zum E-Payment im Onlineshop

Man stelle sich vor, der Betreiber eines Ladengeschäfts im Einzelhandel akzeptiert ausschließlich Barzahlung. Sicher ist, dass eine derartige Einschränkung der Bezahlmöglichkeiten zu Umsatzverlusten führt. Welcher Kaufmann würde sein eigenes Geschäft so schädigen? Im Internet tun viele Onlinehändler genau das – egal ob Einzelhändler, Reiseanbieter oder Dienstleister.

Neue Studien zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen Käuferreichweite und dem richtigen Mix bei den angebotenen Online-Zahlverfahren, neudeutsch E-Payment: 83 Prozent der E-Shopper geben an, dass die Wahl zwischen unterschiedlichen Bezahloptionen für sie wichtig ist, und 42 Prozent sagen, dass sie bei einer größeren Bandbreite an Zahlungsmöglichkeiten mehr ausgeben würden. Auch auf die Kaufabbruchsrate hat die Auswahl an Bezahloptionen einen erheblichen Einfluss. Laut einer aktuellen Studie des Payment-Anbieters Ppro Group begründen deutsche Internetnutzer fast die Hälfte (48,7 Prozent) aller abgebrochenen Online-Einkäufe mit dem Fehlen der gewünschten Zahlart.

Um die Zahl der Kunden und die Umsätze zu erhöhen, müssen Händler eine breite Auswahl an Online-Zahlverfahren bieten, die den Bedürfnissen der Verbraucher entgegenkommen. Speziell für Onlineshops mit Kunden in verschiedenen Ländern ist dies entscheidend. Global gesehen sind Kreditkarten zwar bisher noch das wichtigste Online-Zahlungsmittel, das gilt jedoch nicht für alle Länder gleichermaßen. Alternative Zahlarten – also alle Zahlungen, die nicht per Kredit- oder Debitkarte getätigt werden – sind weltweit auf dem Vormarsch. So sind die Zahlvorgänge mit alternativen Zahlarten alleine im Jahr 2013 im Vergleich zu 2012 um 21 Prozent angestiegen und werden laut Analysten auch in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Die präferierten Zahlmethoden unterscheiden sich dabei vor allem regional, aber auch je nach Ziel- und Produktgruppen. In den Niederlanden beispielsweise werden circa 65 Prozent aller Transaktionen über das Onlinebanking-Verfahren Ideal abgewickelt. In Deutschland und Österreich dominieren Verfahren wie Rechnung und Lastschrift, während in Russland elektronische Geldbörsen (sogenannte E-Wallets) üblich sind und in fast allen Ländern Südamerikas Barzahlverfahren bevorzugt werden.

Was bedeutet das nun für Onlinehändler? Für den Erfolg ihres Shops sollten Händler in puncto Bezahlung mehrere Faktoren berücksichtigen:

• Bevorzugte Zahlarten im jeweiligen Markt anbieten: Onlinehändler sollten sich unbedingt informieren, welches die am weitesten verbreiteten und beliebtesten Zahlarten ihrer Zielmärkte sind, und diese entsprechend anbieten.
• Bezahlpräferenzen der Zielgruppe kennen und abbilden: Ein „Best Ager“, der in Frankreich ein Designersofa online kauft, bevorzugt andere Zahlarten als ein brasilianischer Teenager, der ein kostenpflichtiges Browserspiel herunterladen möchte. Daher ist auch zu berücksichtigen, welche Zahlarten bei den angesprochenen Zielgruppen gefragt und für die angebotenen Produktgruppen geeignet sind. Eine Reihe von Studien hilft dabei, die beliebtesten Bezahlverfahren in unterschiedlichen Ländern, für verschiedene Ziel- und Produktgruppen herauszufiltern. Auch ein Blick auf Shops von Mitbewerbern lohnt sich: Welcher erfolgreiche Shop hat ein ähnliches Portfolio und eine vergleichbare Zielgruppe – und welche Zahlarten bietet er in welchem Land an?
• Bezahlbereich übersichtlich gestalten: Ebenfalls wichtig ist eine klare Struktur des Bezahlbereichs im Onlineshop: Der Check-out sollte für den Kunden übersichtlich gestaltet und einfach zu bedienen sein.

Generell bringt es nichts, einfach 20 internationale Zahlarten anzubieten. Stattdessen sollten je nach Land, Zielgruppe und Produktart die vier bis sechs beliebtesten Bezahloptionen ausgewählt werden. Die Vorauswahl kann aufgrund technischer Parameter (z.B. von welchem Land aus auf den Shop zugegriffen wird) getroffen oder über eine Länderauswahlliste abgefragt werden. Ebenso können Händler zwischen Neu- und Bestandskunden unterscheiden, wenn sie zum Beispiel Gastkäufern nur risikofreie Zahlungen mit Garantie anbieten wollen.

Der beste Mix für E-Payment

Es kommt also nicht so sehr auf die Menge an Zahlverfahren an – viel wichtiger ist der richtige Mix für bestimmte Märkte und Zielgruppen. In einem perfekt gestalteten Check-out-Bereich ändert sich die Auswahl der angebotenen Zahlarten, wenigstens je nach Land des Benutzers.

So dürften Kreditkarten, eine elektronische Geldbörse und eine Barzahlungsoption ausreichen, um die meisten Kunden aus den USA abzudecken. Im asiatisch-pazifischen Raum spielen jedoch E-Wallets mit einem Anteil von etwas mehr als 40 Prozent eine wichtige Rolle. In Deutschland ist die Zahlung per Rechnung, Lastschrift oder Paypal beliebt, in Finnland hingegen wird fast die Hälfte der Online-Einkäufe per Online-Überweisung bezahlt. Man sieht, die Unterschiede zwischen den Ländern und Regionen sind so vielfältig wie ihre Kulturen.

In Erfahrung zu bringen, welche Zahlverfahren sich am besten für bestimmte Märkte und Zielgruppen eignen, bedeutet durchaus einen gewissen Aufwand und bedarf einiger Erfahrung. Daher arbeiten Onlinehändler in der Regel mit Payment-Dienstleistern, sogenannten Payment Service Provider (PSP) zusammen. Diese sollten nicht nur über ein möglichst breites Portfolio an Zahlarten, sondern auch über entsprechendes Know-how im Hinblick auf internationale Märkte verfügen. Dabei sind neben der rein technischen Anbindung und Transaktionsleistung Erfahrung, eine große Auswahl an Zahlarten und ein umfassendes Leistungsportfolio mit Zusatzservices im Zweifelsfall wichtiger als die günstigste Gebührenstruktur. Am Ende ist das Thema Payment einer der entscheidenden Faktoren, um die Reichweite zu steigern und die Konversionsrate zu erhöhen.