13.12.2013 Wichtig: Social-Media-Strategie entwickeln

Von den Sozialen Medien profitieren

Von: Christoph Beuter

Mittelständische Unternehmen können mit dem Einsatz von Social Media – etwa Facebook, Twitter und Tumblr – im Kundenservice punkten. Ein professionelles Engagement sollte allerdings gut durchdacht und geplant sein.

In einem sozialen Netzwerk müssen die Verantwortlichen dauerhafte Präsenz zeigen, erreichbar sein und antworten – unahängig davon, wie viel oder wenig passiert.

Vor nicht einmal zehn Jahren haben Kunden zu allererst ihren Freunden erzählt, was ihnen an einem neuen Handy gefällt – oder eben nicht. Heute erzählen sie es dem Internet. Auf Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest & Co. machen begeisterte und enttäuschte Kunden ihren Emotionen Luft. Und nicht nur das – manchmal erläutern sie genauestens, wie sie sich die Lösung eines von ihnen identifizierten Problems vorstellen.

In diesen Tweets, Posts, Blogs und Foreneinträgen liegt großes Potential, was die Optimierung des Kundenservice betrifft. Die Vorteile: prompte Verfügbarkeit der Plattform, vergleichsweise geringe Investitionskosten, gute Erreichbarkeit der Kunden, effiziente und schnelle Leistung, hohe Werbewirksamkeit. Eigentlich genug Gründe, damit sofort loszulegen. Oder doch nicht? Dass der Einstieg in Social Media nicht ohne Tücken ist, zeigen zwei Beispiele: Der Serviceleiter eines mittelständischen Anlagenbauers wollte einem breiteren Publikum über Facebook Leistungen seines Bereichs zugänglich machen. Zudem sollten Service-Anfragen schneller und einfacher beantwortet werden. Nachdem die Facebook-Seite erstellt war, blieben Reaktionen aus – kaum Anfragen, wenige Kommentare. Der mit der Seite betraute Mitarbeiter widmete sich wieder anderen Aufgaben, was zur Folge hatte, dass die wenigen Anfragen längere Zeit unbeantwortet blieben.

Ähnlich fruchtlos blieb der Social-Media-Einsatz bei einem Unternehmen der Elektroindustrie. Diese Firma erstellte einen Twitter-Account für den unkomplizierten Austausch mit ihren Kunden. So sollte der Servicedesk entlastet werden, dessen Betrieb ein externer Dienstleister übernommen hatte. Das Unternehmen erhoffte sich auch, die Kosten dafür senken zu können. Nach zwei Monaten musste der Account geschlossen werden. Die fünf internen Mitarbeiter wurden mit Anfragen überrannt: Auskünfte, Störungsmeldungen, Statusanfragen zu Reparaturvorgängen, Beschwerden zur Bearbeitungsdauer und Meinungen aller Art.

Richtige Social-Media-Plattform aussuchen

Die Ursache für den Misserfolg bestand im ersten Beispiel darin, dass das Unternehmen bereits eine Facebook-Seite unterhielt, in der Verantwortung des Marketings. Der Serviceleiter hatte ohne Abstimmung eine weitere Seite ins Leben gerufen, um seine eigenen, isolierten Ziele zu verfolgen. Mit der Wahl von Facebook hatte er zudem eine Plattform ausgesucht, die für Service-Interaktionen in einer B2B-geprägten Branche denkbar ungeeignet ist. Die entsprechend dürftige Kommunikation kam vollständig zum Erliegen, als nicht mehr direkt reagiert wurde. Firmen sollten also immer die für die eigenen Zwecke geeignete Plattform wählen. Im konkreten Fall wäre eine Portallösung mit integriertem User-Forum ideal gewesen, in dem sich eine Experten-Community zusammenfindet. Zudem: In einem sozialen Netzwerk müssen die Verantwortlichen dauerhafte Präsenz zeigen, erreichbar sein und antworten – unahängig davon, wie viel oder wenig passiert.

Das Problem im zweiten Beispiel war, dass externer Servicedesk und interne Twitter-Betreuung aneinander vorbeigeplant und betrieben wurden. Ohne die entsprechenden Prozesse und einheitlichen CRM-Tools kam es zu doppelten Servicemeldungen und nicht abgestimmten Auskünften. Richtig wäre es gewesen, den Servicedesk einzubeziehen und Schnittstellen zu definieren.

Die bequeme Verfügbarkeit von Social Media und das Gefühl spielerischer Vertrautheit suggerieren einen einfachen Umgang damit. Die Beispiele zeigen jedoch, dass ein professionelles Engagement gut durchdacht und sorgfältig geplant sein sollte – zu leicht verpasst man nicht nur eine Chance, sondern riskiert sogar den Unmut oder gar Verlust seiner Kunden. 

Mehr Nähe zum Kunden
 In Tweets, Posts, Blogs und Foreneinträgen liegt großes Potential für die Optimierung des Kundenservice. Unternehmen, die dies erkannt haben, nutzen die Plattformen um …

 … Zielgruppen direkt anzusprechen, Kundenzufriedenheit zu evaluieren, Loyalität der Kunden zu erhöhen.
… einen zusätzlichen Vertriebskanal aufzubauen, z. B. zum Verkauf von Ersatzteilen oder Zubehör.
 … Unterstützung und Hilfe bei Problemen zu bieten, z. B. bei technischen Störungen.

Quelle: Barkawi Management Consultants