Weg zum direkten Kauf offen halten

ITM: Woran kranken die Online-Shops mittelständischer Unternehmen derzeit am meisten?
Lothar Westphal: Online-Kunden sind ungeduldig und anspruchsvoll. Viele Shops mittelständischer Unternehmen erfüllen genau diese Erwartungen jedoch noch nicht: Sie haben Probleme mit der Performance, weil Backend-IT und Online-Shop nicht reibungslos zusammenspielen; die Seiten sind mit wenig genutzten aber aufwendigen Features überfrachtet und führen den Kunden nicht direkt genug zum Kauf; oder sie versprechen Versandzeiten, die dann nicht eingehalten werden können. In der Folge brechen Kunden noch allzu häufig den Einkauf ab oder kommen wegen schlechter Erfahrungen nach dem ersten Kauf nicht zurück.

ITM: Wie können mittelständische Händler ihre verschiedenen Verkaufskanäle – z.B. Webshop, stationärer Handel, Kataloggeschäft, Social Commerce – IT-seitig mit möglichst wenig Aufwand effizient miteinander verbinden?
Westphal: Für eine effektive Multi-Channel-Strategie bieten heutige IT-Anwendungen eigentlich schon im Standard genügend Möglichkeiten. Erfahrungsgemäß stehen der Umsetzung vor allem die existierenden Altsysteme und deren Einbindung im Wege. Effizienter wäre es häufig, sich von etablierten Insellösungen und lieb gewordenen Workarounds zu trennen – das braucht aber konsequente Entscheidungen des IT-Managements. Dann lassen sich bereits mit Standardsoftware übergreifende Funktionalitäten im Backend bündeln und Transaktions-, Produkt- und Kundendaten an zentraler Stelle vorhalten – die beiden zentralen Voraussetzungen für ein Multikanalgeschäft.

ITM: Mit welchen Maßnahmen können die Ladezeiten der Shops kostengünstig und schnell gesteigert werden?
Westphal: Viele Optimierungsmöglichkeiten lassen sich mit frei verfügbaren Tools wie YSlow oder Pagespeed identifizieren und einfach umsetzen, z.B. die optimale Nutzung von Caching, die Zusammenfassung von Stylesheets oder die Optimierung von Bildern. Daneben ist aber auch die eigentliche Shop-Infrastruktur häufig ein Engpass, da sie nicht auf Extrembelastungen ausgerichtet ist. Wer für Zeiten hoher Auslastung, wie z.B. das Weihnachtsgeschäft, zusätzliche Kapazitäten zur Verfügung haben will, kann seinen Shop in einer Cloud-Infrastruktur wie z.B. der IBM Smart Enterprise Cloud hosten.  

ITM: Worauf sollten die Anwenderunternehmen achten, damit sie ihre Shops nicht überfrachten – und den Endkunden damit überfordern? Welche Basisfunktionen sind notwendig? Auf welche Features kann man verzichten?
Westphal: Wichtig ist es, dem Kunden immer den direkten Weg zum Kauf offenzuhalten. Spielereien auf der Seite, Marketingkampagnen und ähnliches sind nur sinnvoll, wenn sie den Umsatz erhöhen und nicht den Kauf erschweren. Sie müssen deshalb strategisch geplant und getestet werden und sollten sich schnell anpassen lassen. Umfangreiche A/B-Tests sind auch für die gesamte Seite und für neue Funktionen unabdingbar.

ITM: Inwieweit sollte ein Online-Shop bereits Social-Media-Funktionen integrieren? Wo liegen hierbei die Vorteile? Wo lauern die Gefahren?
Westphal: Es gibt günstige, einfach umzusetzende und direkt verkaufsfördernde „soziale“ Funktionen wie Produktempfehlungen und -rezensionen. Unternehmen, die Social Media einbinden, profitieren nicht nur vom Community-Aufbau und von einer Mund-zu-Mund-Propaganda, sondern können auch den Selfservice fördern (Stichwort Kunden helfen Kunden), Markttrends früher entdecken und eventuell sogar Crowdsourcing nutzen. Alle Social-Media-Funktionen bergen allerdings ein gewisses Risiko des Missbrauchs und müssen permanent überwacht werden.

ITM: Online-Shops zählen zu den beliebten Angriffszielen von Cyberkriminellen – wie können die Shop-Betreiber ihre Portale selbst sowie die Kunden am besten davor schützen?
Westphal: Grundsätzlich gilt hier die Regel: Weniger ist mehr. Je weniger Daten im Shop selbst vorhanden sind, desto weniger Schadenspotential ist bei einem Angriff gegeben. Dies lässt sich über eine saubere Datenspeicherungsstrategie direkt addressieren. Außerdem sollten sensitive Daten, wie z.B. Passwörter, selbstverständlich verschlüsselt sein. Auch hier lassen sich die bislang bekannten Verfahren heutzutage verfeinern, um selbst bei einem erfolgreichen Angriff die Entschlüsselung über Wortlisten oder andere bekannte Mechanismen zu erschweren. Das Risiko, das sich aus zahlungsrelevanten Daten wie z.B. Kreditkartennummern ergibt, lässt sich durch die Einbindung eines entsprechenden Dienstleisters für Zahlungsabwicklungen (Payment Service Provider, PSP) reduzieren, da die entsprechenden Daten nur bei diesem erhoben und gespeichert werden.

ITM: Welche Gütesiegel bzw. Zertifizierungen für Online-Shops sind derzeit in Deutschland am meisten verbreitet? Wo liegen die Stärken, wo die Schwächen der einzelnen Gütesiegel bzw. Zertifizierungen?
Westphal: Bei der Vielzahl an Gütesiegeln müssen Verkäufer sehr genau hinterfragen, welche Kriterien geprüft werden und inwiefern diese tatsächlich für den Kunden relevant sind. Manche Siegel lassen so z.B. hochkritische Themen wie Datenschutz außen vor oder sagen nichts über die Qualität aus, weil sie schon aufgrund der reinen Teilnahme an der Prüfung vergeben werden. Bekannte und glaubwürdige Siegel sind beispielsweise Trusted Shops, Internet Privacy Standards (IPS), Geprüfter Online-Shop (EHI) oder TÜV Süd Safer Shopping, die sehr umfangreiche Testverfahren durchführen und dabei hohe Qualitätsstandards anlegen.

ITM: Was muss man als Betreiber in der Regel alles tun (z.B. monetär), damit man für seinen Shop ein Gütesiegel bzw. eine Zertifizierung verliehen bekommt?
Westphal: Der Betreiber eines Online-Shops unterzieht sich einem umfangreichen Prüfverfahren, welches nicht nur die Website des Shops als solchen betrifft, sondern insbesondere auch die Bestell- und Service-Abwicklung. Darüber hinaus wird im Rahmen einer Zertifizierung auch das betreibende Unternehmen selbst betrachtet, z.B. auf Faktoren wie Bonität.

Die Kosten für eine Zertifizierung variieren sehr in Abhängigkeit vom Aufwand und dem gewählten Siegel, zahlen sich aber in jedem Fall aus: Laut einer Studie der Initiative D21 und des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) legen zwei Drittel der Online-Kunden Wert darauf, dass der Shop ein Gütesiegel vorweisen kann.