Wege zum Online-Einkaufsparadies

Nicht jeder Webshop ist von Erfolg gekrönt und bindet langfristig eine große Internetkundschaft an sich. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Auf einige verweist Christof Sander aus der Geschäftsleitung von Ageto Services: „Die Angebote sind zu statisch und es ist zu wenig Leben in den Shops. Häufig ist erkennbar, dass beim Launch nicht über die Zeit danach nachgedacht wurde.“ Außerdem mangle es oftmals an redaktionellen Inhalten, da es sich bei den Produkteinträgen häufig um die reine Kopie von Informationen aus bestehenden Datenbanken handle.

Doch nicht nur statische Inhalte können den Erfolg mindern. „Viele Betreiber haben das Problem, dass ihr Shop über eine schlechte Usability und unzureichende Marketingmöglichkeiten verfügt, so dass Besucher nicht wirklich Spaß daran haben, dort einzukaufen“, erklärt Stefan Heyne, Vorstand bei Shopware. Wenn dann noch eine schlechte Performance und ein undurchsichtiger Check-Out-Prozess hinzukommen, werde der Shop schnell zur „Kundenvernichtungsmaschine“. Oder der E-Commerce-Auftritt werde erst gar nicht gefunden, so Heyne weiter, da nur eine schlechte bzw. überhaupt keine SEO-Optimierung (Search Engine Optimization) existiert.

Weitere Stolpersteine für den Verkauf via Internet nennt Lorenz Petersen, Geschäftsführer der Solute GmbH, der Betreiberfirma von billiger.de. Hierzu zählt er eine nutzerunfreundliche Menüführung, ein schlecht gepflegtes bzw. nicht aktuelles Produktsortiment, unzureichende Informationen über den Betreiber sowie fehlende Kontaktmöglichkeiten.

Die Mängelliste abarbeiten

Nicht zuletzt kranken vielen E-Commerce-Plattformen an zu langen Ladezeiten. Denn kaum ein Nutzer lässt geduldig mehrere Sekunden verstreichen, bis sich eine Webseite geladen hat. Deshalb sollten die Shopbetreiber zunächst den dafür verantwortlichen Flaschenhals finden. Ist es der I/O-Traffic der Datenbankzugriffe oder die schiere Datenmasse bzw. Rendering-Zeit einer auszuliefernden Seite? „Es gibt Onlinetools, die Ladezeiten messen und eindeutige Hinweise und Tipps geben, z.B. mit Page Speed Insights (http://j.mp/pagespeedinsights) von Google“, so Markus Meyer-Westphal, Geschäftsführer der Satzmedia GmbH. Ergänzend dazu sollte die Seite auf schlank und effizient programmierten Cascade Style Sheets (CSS) basieren. Nutzt man auch Javascript, biete sich auf jedem Falle eine entsprechende Komprimierung an.

Hat man die Mängelliste eines Webshops erst einmal erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, Abhilfe zu schaffen. Mitunter reichen dazu recht einfache Mittel aus, wie das Beispiel der Performancesteigerung zeigt: „Viele Optimierungsmöglichkeiten lassen sich mit frei verfügbaren Tools wie YSlow oder dem erwähnten Pagespeed identifizieren und einfach umsetzen“, betont Lothar Westphal, Associate Partner, Global Business Service (GBS) bei IBM Deutschland. Eine höhere Geschwindigkeit erreicht man etwa durch die optimale Nutzung von Caching, die Zusammenfassung von Stylesheets sowie die Optimierung von Bildern. Darüber hinaus, so Christof Sander, sollte man zwingend auf vom Shop ausgehende Realtime-Abfragen zu Drittsystemen verzichten.

Manchmal können Performanceprobleme auf den zugrundeliegenden Webserver zurückgeführt werden. „Um auf kurzfristige Lastspitzen reagieren zu können, muss die Hardware skalierbar sein“, betont daher Michael Döhler, Leiter Entwicklung bei der Intellishop AG. Eine kostengünstige und relativ schnell realisierbare Skalierungsmethode sieht er in der Vorschaltung eines Reverse Proxy. „Dieser fungiert als riesiger Zwischenspeicher zwischen den Endnutzern und der Softwarelösung. Die beliebtesten Seiteninhalte können damit gezielt zwischengespeichert und so innerhalb eines Bruchteils der Zeit ausgeliefert werden“, erklärt Döhler.

Doch nicht allein die Ladezeiten können über den Erfolg bzw. Misserfolgs eines Webshops entscheiden. Weitere Hindernisse können eine schlechte Usability oder die Überfrachtung mit nutzlosen Features darstellen. Hier gilt es, die richtige Balance zu finden, denn auf bestimmte Basisfunktionen sollte keineswegs verzichtet werden, da sie jeder Anwender voraussetzt. Laut Michael Döhler zählen dazu eine Kategorisierung der Produkte, eine schnelle Suchfunktion sowie eine ansprechende Produktpräsentation. Weiterhin sollte auf Customer-Self-Care-Funktionen wie Bestellhistorie und Sendungsverfolgung Wert gelegt werden. „Darüber hinaus müssen die Zahlungsmöglichkeiten ständig auf Aktualität hin geprüft und im Zweifel an die sich geänderten Rahmenbedingungen angepasst werden“, so Döhler. Demgegenüber können man leichten Herzens auf folgende Features verzichten: vermeintliche Trendlösungen, wie Preisüberwachungen, Bewertungssysteme, Bonusprogramme oder das Live-Shopping.

Fast alltägliche Shitstorms

Denkt man an überladene E-Commerce-Seiten, kommen schnell Erinnerungen an mit umfangreichen Social-Media-Buttons bestückte Webseiten auf. Hinsichtlich der Einbindung von sozialen Medien in klassische Webshops scheiden sich die Geister. Einerseits betonen die befragten Experten die Vorteile, andererseits warnen sie vor möglichen Risiken: „Es ist heute sinnvoll, den eigenen Shop mit einem Unternehmens­profil auf Facebook oder in anderen sozialen Netzwerken zu vernetzen. Denn so können die Betreiber ihr Sortiment teilen, kommentieren oder ‚liken‘ lassen“, berichtet Stefan Heyne. Jedoch bestünde jederzeit die Gefahr, schlechte Kritik zu bekommen. Einen möglichen Zwist könnte man dort mit einem Dialog aber schnell wieder aus der Welt schaffen, glaubt Heyne.

Da sich die meisten Webshops an Endkunden richten, hält auch Lorenz Petersen die Anbindung an Social-Media-Kanäle für sinnvoll: „Zufriedene Kunden klicken gerne auf entsprechende Verweise und tragen damit zur Bekanntheitssteigerung des Onlineshops sowie zum Image-Aufbau des Anbieters bei.“ Allerdings zeigen die fast alltäglichen „Shitstorms“, dass es nicht damit getan ist, lediglich über eine solche Anbindung zu verfügen. „Wichtig ist“, so Petersen, „dass die Kanäle gepflegt werden und in Echtzeit auf Kundenfeedback – positives wie negatives – reagiert wird. So kann die Kundenpflege und -bindung gestärkt und eine Eskalation verhindert werden.“

Über eine weitere Herausforderung spricht Christian Günzl, IT-Projektleiter bei der Igniti GmbH: „Als Verkäufer sollte man die sozialen Medien „als bewussten Rückkoppelungskanal – ähnlich dem Kundengespräch im stationärem Handel – nutzen und nicht als reine Datenerhebungsmaschinerie ansehen.“ Und man dürfe als Händler nicht der Versuchung erliegen, „nur“ einen Praktikanten an dieses Thema zu setzen. „Vielmehr sollte eine vollwertige Stelle oder ein spezialisierter Dienstleister eingesetzt werden, um Imageschäden zu vermeiden“, so Günzl.

Welche Gütesiegel versprechen Qualität?

Hat man sich die aufgezeigten Ratschläge zu Herzen genommen, müsste es mit einem erfolgreichen Webshop eigentlich klappen. Um auf Nummer sicher zu gehen, kann man den eigenen E-Commerce-Auftritt von neutraler Stelle bewerten lassen. Denn damit sammelt man beim Endkunden weitere Pluspunkte, legen doch „laut einer Studie der Initiative D21 und des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) zwei Drittel der Onlinekunden Wert darauf, dass der Shop ein Gütesiegel vorweisen kann“, berichtet Lothar Westphal von IBM.

Gemäß der Erfahrung von Markus Meyer-Westphal von Satzmedia gibt es drei relevante Siegel: Trusted Shops, EHI Geprüfter Online-Shop und TÜV Süd Safer Shopping. „Alle drei untersuchen die Sicherheit des Shops, die rechtskonforme Ausgestaltung und die Bonität des Händlers“, so Meyer-Westphal. Der Einsatz eines solchen Siegels sei insbesondere dann zu empfehlen, wenn es sich um einen Special-Interest-Shop oder eine wenig bekannte Marke handelt oder um die vordringliche Zahlung per Vorkasse gebeten werden soll. Eines darf man dabei nicht vergessen: Ein Gütesiegel bzw. eine Zertifizierung erhält niemand kostenfrei. Man kann sich laut Stefan Heyne jedoch bereits bei der Anschaffung für ein Shopsystem entscheiden, das mit einem der etablierten Siegel vorzertifiziert ist. „Damit erfüllt man schon einmal 99 Prozent aller Anforderungen automatisch und muss nur noch wenige Hebel in Bewegung setzen“, so Heyne. Zusätzlich müssten allerdings weitere Dinge wie die Preisangabenverordnung, Grundpreisberechnung, Button-Lösung, vernünftige AGB, Versandinformationen, Datenschutzerklärungen etc. beachtet werden. Nach den Kosten befragt erklärt Christian Günzl abschließend: „Allgemein ist es gut, sich im Vorfeld an Best Practices zu orientieren und die verfügbaren Informationen zu den Zertifizierungen bereits in die Shopgestaltung und -konzeption einfließen zu lassen. In der Regel sollte man mit Kosten von ca. 1.000 Euro für eine Zertifizierung rechnen.“

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