24.07.2017 "Wer liefert was" vs. Amazon

Wie eine deutsche B2B-Plattform auf Amazon Business reagiert

Von: Jan-Patrik Frohn

Amazon, der Versandgigant, seit Jahren weltweiter Primus des Online-Handels, ging im Dezember 2016 mit seiner Sparte Amazon Business auch in Deutschland an den Start. Doch wie reagieren etablierte Player im B2B-Bereich angesichts der schier grenzenlosen Möglichkeiten des Internetriesen?

  • Was im B2C-Segment funktioniert, soll auf Geschäftsebene ebenso funktionieren – so der einfache Gedanke des amerikanischen Unternehmens.

    Was im B2C-Segment funktioniert, soll auf Geschäftsebene ebenso funktionieren – so der einfache Gedanke des amerikanischen Unternehmens.

  • Peter F. Schmid will Amazon Business den europäischen B2B-Markt auf jeden Fall nicht kampflos überlassen: „Wollen wir, die Deutschen und Europäer, wirklich einen weiteren Bereich des Online-Business, der von Amerikanern dominiert wird?“

    Peter F. Schmid will Amazon Business den europäischen B2B-Markt auf jeden Fall nicht kampflos überlassen: „Wollen wir, die Deutschen und Europäer, wirklich einen weiteren Bereich des Online-Business, der von Amerikanern dominiert wird?“

Die Mischung aus B2B-Funktionalitäten und der gewohnten Amazon-Leistungsfähigkeit hinsichtlich Sortiment, Verfügbarkeit, Preis und Geschwindigkeit genügte dem Unternehmen vorerst, das Geschäft mit Firmenkunden in Deutschland auf- und auszubauen. 50.000 Kunden konnte Amazon Business so bereits in Deutschland in den ersten fünf Monaten akquirieren.

Doch wie reagieren etablierte Player im B2B-Bereich angesichts der schier grenzenlosen Möglichkeiten des Internetriesen? Eines der Unternehmen, das die Aktivitäten von Amazon Business genau beobachten dürfte, ist „Wer liefert was“. Vor 85 Jahren als klassisches Lieferantenverzeichnis gestartet, will sich das Unternehmen heute als ein führender B2B-Marktplatz im deutschsprachigen Raum positionieren.

Für CEO Peter F. Schmid ist die Lage klar: „Nur weil Amazon jetzt auf einer weiteren Hochzeit tanzt, werden deutsche Unternehmen nicht die Party verlassen. Genauso wenig wird unser Unternehmen übereilte Maßnahmen durchführen, die in blindem Aktionismus münden. Das wären die falschen Ansätze, um der – zugegeben – imposanten Konkurrenz zu begegnen.“ Vielmehr tue man gut daran, sich weiter auf das Kerngeschäft zu konzentrieren, erklärt Schmid. Und das bedeutet, mehr Sichtbarkeit im Internet für den deutschen Mittelstand zu schaffen und so Europas B2B-Produkte weltweit zugänglich zu machen.

Dies passiert im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie. Schmid will Amazon Business den europäischen B2B-Markt nicht kampflos überlassen: „Wollen wir, die Deutschen und Europäer, wirklich einen weiteren Bereich des Online-Business, der von Amerikanern dominiert wird? Nein – und wahrscheinlich sieht das die große Mehrheit in Deutschland und Europa ähnlich.“

Lokale Unternehmen werden es schwerer haben

Wenn die Europäer nicht als verlängerte Werkbank amerikanischer Technologiegiganten enden wollen, müssen sie selbst aktiv mitspielen: Die Etablierung eigener Plattformen sollte im Fokus stehen, die den amerikanischen Konkurrenten im besten Fall überlegen sind. Aber natürlich werden Angebot und Nachfrage sowie das daraus resultierende Kaufverhalten nicht von nationalen Gefühlen und Interessen bestimmt, sondern basieren bei professionellen Einkäufern und Firmen vielmehr auf rationalen Entscheidungen. Für Plattformen wie „Wer liefert was“, Europages oder Applegate bedeutet das, man muss sich dem Wettbewerb stellen – und versuchen, durch Qualität, Wissen und Service zu punkten.

Stärker als für B2B-Plattformen wird der Konkurrenzdruck für den Großhandel sein, der sich durch den Markteintritt von Amazon Business auf einen härteren Wettbewerb einstellen muss. Die Gewohnheit, mit der Privatkunden bei Amazon bestellen, könnte sich ebenso aufs geschäftliche Umfeld übertragen – darauf spekuliert die Firma. Klar ist, dass sich Online-Angebote für das B2B-Segement hinsichtlich Nutzerfreundlichkeit und Bedienbarkeit an das Niveau aus dem B2C-Bereich angleichen müssen. Der Großhandel könnte der Leidtragende dieser Entwicklung werden.

Sich der Konkurrenz stellen

Bei „Wer liefert was“ erwartet man keinen Einbruch der Nutzerzahlen. „Amazon ist die wahrscheinlich beste Plattform für Standardprodukte, Massenware und in Transaktionen. Das gilt auch für Amazon Business. Wir kümmern uns aber vor allem um Produkte mit einem hohen Individualisierungsgrad, also um maßgeschneiderte Produkte für den jeweiligen Betrieb. Das ist ein komplett anderer Markt“, erklärt Schmid.

Anbieter von Kunststoffspritzgussteilen, Verpackungsmaschinen und speziellen CNC-Fräsmaschinen sucht man bei Amazon Business wahrscheinlich erst einmal vergebens. Diese kann man nicht einfach per Click-and-Buy ordern. In diesem Bereich suchen und recherchieren die Menschen online, kaufen aber offline. Marktwissen und hohe Spezialisierung verschaffen da Vorteile. Hiesige Unternehmen profitieren vom Wissen um die regionale Mittelstandsstruktur, die Außendienstmitarbeiter sind z.B. tagtäglich bei den Betrieben vor Ort. Diese Erfahrung können internationale Unternehmen nicht vorweisen.

Bildquelle: Thinkstock / Wer liefert was

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