08.08.2017 User Experience im Einzelhandel

3 IT-Technologien zur Stärkung der Kundenbindung

Von: Jan Wolter

Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und der Aufstieg von Online-Shops haben die Welt der stationären Einzelhändler durcheinander gewirbelt. Längst reicht es nicht mehr aus, die besseren Produkte anzubieten oder die niedrigeren Preise zu haben. Doch nicht nur die Digitalisierung verändert die gegebenen Rahmenbedingungen nachhaltig ...

Um eine zufriedenstellende Kundenerfahrung bieten zu können, müssen Einzelhändler mitunter die technische Funktionalität der Beacons gewährleisten.

... auch die Konsumenten agieren immer multioptionaler. Schon allein deshalb müssen ihre Wünsche heute im Mittelpunkt von Einzelhandelsstrategien stehen. Es ist die vielleicht größte Herausforderung, vor der der stationäre Handel jemals stand: Der Versuch, Markenerlebnis und Customer Experience sowohl off- als auch online anzubieten und dabei mit jenen Konkurrenten aus dem E-Commerce Schritt zu halten. Die bisherige Bilanz ist ernüchternd: Maßnahmen sind kurzfristig angelegt, nicht aus Nutzersicht gedacht und werden an der Realität der Kunden vorbei entwickelt. Kurz gesagt: Bis heute haben es deutsche Einzelhändler in den wenigsten Fällen geschafft, aus ihren Investitionen ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwickeln. Dass es auch anders geht, zeigen Amazon, Target und McDonald’s.

Wie Sprachassistenten das Leben der Kunden einfacher machen


Der Online-Riese Amazon dominiert den noch jungen Markt für intelligente Sprachassistenten. Der Lautsprecher arbeitet mit Sprachbefehlen, den sogenannten Skills. Mittlerweile sind es um die 15.000 Stück. Bei diesen Größenordnungen erwarten die User, dass der angebotene Service fehlerfrei und auf ihre Wünsche zugeschnitten ist. Laut des „2016 State of the Connected Customer Report” von Salesforce sind rund die Hälfte aller Nutzer andernfalls bereit, die Marke zu wechseln. Um dem vorzubeugen, bietet es sich gerade bei Internet-of-Things-Produkten (IoT) an, in Testverfahren zu investieren, die nah am User sind, da IoT-Geräte und 
-Lösungen in unzuverlässigen Umgebungen eingesetzt werden.

Inwieweit werden die smarten Lautsprecher das Nutzerverhalten im Einzelhandel verändern? Amazon Echo ist Ausdruck einer umfassenden Customer Experience mittels Technologie. Das Angebot macht das Leben der Nutzer leichter, stellt so eine dauerhafte emotionale Verbindung her, ist auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten und vermittelt verschiedene Service-Versprechen wie die einfache Bestellung per Stimme und prompte Lieferung bei konsistenter Nutzererfahrung.

Wie Geofencing mobile Bestellungen besser macht


McDonald’s nutzt Geofencing, um die Position seiner Kunden zu tracken, damit ihre via Smartphone getätigten Bestellungen genau in dem Moment bereitgestellt werden, in dem sie die Filiale betreten. Dies trägt zur Qualitätssteigerung der Gerichte bei und reduziert Wartezeiten vor Ort. Vor allem mit Blick auf größere Bestellungen verringert die Fastfood-Kette damit die durchschnittliche Bestelldauer von ca. 50 bis 100 Sekunden auf rund zehn bis15 Sekunden. Das Unternehmen hat sich dem Ziel verschrieben, seinen Kunden eine konsistente User Experience über alle Touchpoints hinweg zu bieten. Kunden können selbst entscheiden, wie und wann sie mit der Marke interagieren. Mit dem Einsatz der Geofencing-Technologie garantiert man darüber hinaus, dass die Qualität der Bestellungen gewährleistet ist, egal für welche Variante sich der Kunde am Ende entscheidet.

Was sind die Lektionen für den Einzelhandel? McDonald’s setzt die Messlatte für die Customer Journey mit diesem Ansatz hoch. Ist die Kundenerfahrung an einem der Touchpoints nicht zufriedenstellend, strahlt dies auf die anderen Kanäle ab und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der User zur Konkurrenz wechselt. Der Einsatz empfiehlt sich also nur, wenn die Funktionalität des gesamten Angebots ausreichend sichergestellt ist.

Wie Beacons Kunden mit relevantem Content locken


Beacons sind kleine Bluetooth-Sender, die z.B. an Regalen, Produkten, Schildern, Türen etc. angebracht werden können und mit Kunden-Smartphones kommunizieren. Wie so etwas funktionieren kann, zeigt Target: Dabei nutzt die Einzelhandelskette die eigene iPhone-App, um potentielle Kunden mit relevanten Inhalten zu versorgen und sie bei der Navigation im Store und beim Kontakt mit Mitarbeitern zu unterstützen. Das Unternehmen schickt Kunden standortbasierte Push-Nachrichten mit Coupons, Sonderangeboten und Produktempfehlungen direkt aufs Handy und schlägt so eine Brücke zwischen mobilen Geräten und seinen Filialen. Laut einer Studie des App-Betreibers Gettings haben beacon-basierte Push-Benachrichtigungen am Eingang des Point of Sale einen positiven Einfluss auf den Ladenbesuch. Um eine zufriedenstellende Kundenerfahrung bieten zu können, müssen Einzelhändler zum einen die technische Funktionalität der Beacons gewährleisten. Wettereinflüsse wie Regen oder Nebel können ihre Leistung beeinflussen. Zum anderen müssen sie darauf achten, die passenden Produkte an die Kunden auszuspielen.

Die Beacon-Technologie kann als ein neuer Baustein im Repertoire des stationären Einzelhandels genutzt werden. Hierfür müssen Unternehmen ihre Zielgruppen und deren Wünsche genau kennen. Genau so wichtig ist, dass die mit den Beacons verwendeten Apps technisch einwandfrei sind und eine fehlerfreie User Experience ermöglichen. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, sind die Beacons praktisch nutzlos, da die Kunden ihnen und den Informationen die sie vermitteln, keine Aufmerksamkeit mehr schenken werden.

Mit einem kundenzentrierten Ansatz zum Erfolg


Was haben diese drei Unternehmen nun gemeinsam und was kann der klassische Einzelhandel von ihnen lernen? Sie alle setzen auf eine konsistente Customer Experience in der digitalen Welt und bedienen neue Kanäle, die dem Nutzer zugute kommen, seine Erfahrung verbessern und keinem Selbstzweck dienen. Mit strukturiertem Testdesign haben diese Unternehmen zudem ihre neuen Angebote so funktional wie möglich gemacht und Antworten auf die hohen Erwartungen der Nutzer geliefert.

Erfolgreiche Konzepte müssen laut dem Digital-Experience-Experten Applause künftig noch konsequenter kundenzentriert ausgerichtet sein, dazu gehören ein analysebasiertes Kundenverständnis und nachhaltige Kundenbindungssysteme. Auch Kernkompetenzen rund um das Branding bleiben relevant: Erfolgreiche Konzepte benötigen starke Marken mit Profil im kanalübergreifenden Wettbewerb. Dies erfordert vom Einzelhandel sich aus der eigenen Komfortzone herauszubewegen, mögliche Scheuklappen abzusetzen und traditionelle Gegebenheiten zu hinterfragen.

Bildquelle: Applause

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