Behavioral Marketing trifft Mobile App

Morgens tippt und wischt der Großteil der U-Bahn-Pendler auf dem Display des Smartphones, Tablets und Phablets. Das zigfache Checken neuer Whatsapp-Nachrichten, News, Facebook-Status, Twitter-Timelines etc. ist zum festen Bestandteil des Nutzeralltags geworden.

Die Angst mobil nicht erreichbar zu sein hat sich als Begriff Nomophobie („No-Mobile-Phone-Phobia“) bereits den Weg in die Wissenschaftsbücher gebahnt. Die Nutzer verlassen sich auf ihr Gerät und können nicht mehr ohne. Dabei sind Smartphones erst seit etwa sechs Jahren auf dem Markt, wenn man die Einführung des iPhones als historische Wegmarke nimmt. Doch in diesen sechs Jahren hat das Smartphone die breite Masse für sich erobert: 1,5 Milliarden werden, Stand November 2013, weltweit verwendet. Für Marketers sind das eine ganze Menge Kunden, die die digitale Welt immer an ihren Fingerkuppen mit sich tragen. Und von der Integration von Multiscreen-Design-Strategien bis zu anspruchsvollen SMS-Programmen haben Marketers bereits einige Versuche unternommen, um mit diesen mobilen Kontakten zu interagieren.

Mobile App – einsamer Kämpfer für das Marketing

Einen entscheidendes Puzzleteil bei diesen Anstrengungen wird momentan jedoch noch kaum genutzt: mobile Apps. 80 Prozent der Multimedia-Aktivitäten finden mittlerweile via App statt. Für Marketers ist die App eine elegante Lösung, um Kunden über App-exklusive Produktempfehlungen oder Vergünstigungen für eine Marke zu interessieren und über Belohnungsmethodik länger an diese zu binden.

Aber eine App allein ist nicht genug. Ein Marketer sollte das Ziel haben, Informationen aus allen Interaktionen zwischen Kunde und Marke zu ziehen. Doch die Kommunikation über Apps ist in der Regel noch entkoppelt vom Rest der Marketingkommunikation. Informationen über die Nutzung der App (In-App-Verhalten) werden in E-Mails, Webinhalten oder anderen Kanälen nicht berücksichtigt. Oder umgekehrt: Informationen aus anderen Kanälen könnten dafür genutzt werden, mittels persönlicher Informationen oder Angebote eine individuelle In-App-Experience zu schaffen.

Behavioral Marketing trifft Mobile App

Denn erst, wenn man das Individuum ganzheitlich betrachtet, kann man es auch verstehen. Behavioral Marketing ist das Zauberwort. Offlinedaten – etwa aus Warenwirtschafts- und Kassensystemen, Kundenbindungsprogrammen, Call-Center-Gesprächen oder Notizen von Vertriebsmitarbeitern –  werden mit Onlinedaten – aus z.B. Geolocation-Diensten, Social-Media-Plattformen, Rating Sites – zusammen geführt. Durch die Verknüpfung aller Touchpoints, Informationen zu Vorlieben und Verhaltensweisen ergibt sich ein detailliertes Bild – die Basis für weitere Kundenkonversation. Über diesen Ansatz kann intelligente Kommunikation für einen persönlichen Beziehungsaufbau entwickelt werden, die die passende Information zum richtigen Zeitpunkt über das präferierte Medium an den Nutzer sendet. Die technologische Basis dieser Herangehensweise ist eine Plattformen, die zahlreiche Marketingtechnologien, wie E-Mail-Marketing, Marketingautomation, Cuatomer Relationship Management (CRM), Social Media oder Predictive-Analytics zu einem ganzheitlichen, intelligenten System verknüpft.

Um die App aus ihrem Datensilo zu befreien und sie mit der Plattform zu synchronisieren, muss definiert werden, welches App-Verhalten zukünftig erfasst werden soll und welche Aktivität oder Inaktivität welche Maßnahme auslösen soll. Der Marketingverantwortliche muss den Entwickler entsprechend briefen, der das Software Development Kit (SDK) anschließend in die App integriert und den gewollten Datenstrom fließen lässt. Für eine personalisierte In-App-Experience könnten Entwickler zum Beispiel eine nativ designte Benutzeroberfläche schaffen, in die personalisierte Elemente einfließen. Basis dieser Informationsstroms sind Personenprofile, die in der Behavioral-Marketing-Plattform für jeden App User angelegt sind.

Der App-Nutzer – kein unbekanntes Wesen

Wie die Synchronisation der Mobile App mit der Behavioral-Marketing-Plattform im Marketingalltag aussehen kann, zeigt folgendes Szenario: ein Kunde geht in ein lokales Handelsgeschäft und sieht dort einen Flyer mit Hinweis auf die neue Mobile App. Der Kunde nimmt den Flyer mit und lädt die App herunter, sobald er wieder zu Hause im WLAN ist. Da er aber neben Smartphone noch einen Laptop und ein Tablet besitzt, tägliche RSS-Feeds und Newsletter erhält, seine Social Channels besucht und, ja, mobile Apps nutzt, vergisst er den Download der App schnell wieder und zwei Monate vergehen ohne App-Interaktion. Durch die Integration von App und Behavioral-Marketing-Plattform kann der Marketer ein Programm aufsetzen, das bei inaktiver App-Nutzung eine Trigger-Nachricht an den Kunden versendet: per E-Mail, SMS, Web oder in Kombination.

Jeder Entwickler mobiler Apps weiß, wie viel Schweiß und Budget in der Entwicklung einer App steckt. Verzichtet ein Unternehmen jedoch darauf individuelle Nutzungsdaten aus Apps mit Daten aus anderen Marketingkanälen zu verknüpfen, wird das Dialogmarketing-Potential kaum ausgeschöpft und der App-Nutzer bleibt ein unbekanntes Wesen. Kein Wunder, dass 26 Prozent aller runtergeladenen Apps kein zweites Mal geöffnet werden. Wer sich ignorant gegenüber den Kommunikationspräferenzen der Nutzer zeigt, verschenkt massives Kundenbindungspotential. Denn die Zukunft des Marketings liegt in einem persönlichen Nutzererlebnis für jeden und ist längst angekommen.

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