Das Kreuz mit den Markennamen

TIFKAM (The Interface Formerly Known As Metro) wäre ein guter Name für die Kacheloberfläche von Windows 8, denn sie darf offiziell nicht mehr Metro heißen. Der deutsche Handelskonzern Metro hatte sich erst beklagt und dann Microsoft verklagt.

Und seitdem gab es einen ziemlichen Eiertanz um die richtige Bezeichnung, denn Metro passte zur Intention von Microsoft, ein neues und anderes Windows zu erfinden.  Einen wirklich guten Namen gibt es immer noch nicht, "Modern UI" ist ein Terminus Technicus mit wenig Appeal.

Das Problem: Durch die Globalisierung treten Marken häufig nicht mehr nur in regionalen Einzelmärkten, sondern schlichtweg überall auf der Welt auf. Durch ähnliche oder gar gleiche Namen kann es zu Irritationen bei der Kundschaft kommen. Die meisten Unternehmen handeln da nach dem Motto "Lieber einmal zu viel geklagt".

So hat es auch der Pay-TV-Anbieter Sky gehalten, der Microsoft per Gericht die Bezeichnung "SkyDrive" für seine Online-Festplatte verbot. Seit kurzem heißt das Produkt nun "OneDrive" - immerhin ein eingängiger Name, der das Zeug zu einer echten Marke hat. Aber leider ist auch dieser Name nicht ganz allein auf weiter Flur. Ob sich schon die ersten Anwälte in Bewegung setzen?

Schwierige Taufe neuer Produkte

Dass es Microsoft gleich zweimal getroffen hat, liegt an der hohen weltweiten Verbreitung seiner Produkte. Unternehmen sind deshalb besonders nervös bei wirklichen oder vermeintlichen Verstößen gegen das Markenrecht. Solche rechtlichen Auseinandersetzungen machen es für eine Firma nicht einfach, ihre Produkte zu taufen.

Vor ein paar Jahren gab es eine Welle an neuen Webservices, die einen kleinen Trick bei der Namensnennung nutzten: Nimm einen Alltagsbegriff, der den Service möglichst gut beschreibt und lass einfach irgendwo einen Vokal weg. Auf diese Weise entstanden dann Markennamen wie "Pixlr" oder "Flickr".

Andere Dienstleister griffen zu Wortkompositionen mit einer "24" am Ende des Begriffes oder einem vorgestellten "You" (Yousendit, Youconvertit, Youshare). Es gibt eine ganze Reihe dieser Kombinationstricks und die Möglichkeit, sich ein natürlich klingendes Kunstwort auszudenken. Aber auch hier kann man viel falsch machen. Im Zweifel gibt es eine Sprache, in der das Wort existiert und - wie beim Mitsubishi Pajero - eine peinliche Bedeutung hat.

Wie entscheidend ein gut gewählter Markenname ist, zeigt auch die Geschichte einer kleinen Aufgabenliste aus Berlin: Wunderlist von den 6Wunderkindern. Da das Unternehmen von Anfang an sehr stark auf den internationalen Markt gezielt hat, stellte sich der Präfix "Wunder" als gute Wahl heraus.

So ist das deutsche Wort "wunderbar" trotz des aktuellen "Über"-Trends immer noch ein sehr beliebtes Wort im englischsprachigen Teil der Welt. Der Erfolg der Wunderlist-App führte dann wiederum zu ein paar Nachahmer-Marken, die es ebenfalls mit einem Wunder im Namen versuchten.

Verblüffende Worterfindungen

Gelegentlich wirkt es, als seien alle auch nur denkbaren Markennamen bereits erfunden. Trotzdem gibt es immer wieder verblüffende und kreative Worterfindungen. Der populären Messenger "WhatsApp" trägt sowohl seinen Zweck als seine ausschließliche Verwirklichung als App im Namen. Der Markenname geht zurück auf den Ausruf "What's up" ("Was geht" oder konservativ "Was ist los?").

Vor allem Startups sollten Arbeit in die Namensfindung stecken, denn eine zugkräftige Marke kann durchaus über Aufstieg oder Untergang eines Unternehmens entscheiden. Außerdem ist es natürlich nicht toll, direkt verklagt zu werden. Ohne Rechtsberatung sollte heute kein Markenname mehr eingeführt werden.

Trotzdem kann allerlei schiefgehen, wie die Geschichte von Microsoft zeigt. Das Unternehmen ist ja nicht gerade für das Fehlen einer Rechtsabteilung bekannt. Aber solche Streitigkeiten können auch einen Streisand-Effekt haben. Die Bezeichnung "Metro" ist weit verbreitet, die Anwender benutzen sie einfach, ohne sich um das Markenrecht zu scheren.

Das war auch damals so bei TAFKAP (The Artist Formerly Known As Prince). In der Fanbase hieß der Mann immer und unausrottbar "Prince", ein Künstlername, den er heute längst wieder führen darf.

Bildquelle: Ingo Büsing / pixelio.de