Das Smartphone ale Einkaufsberater

Damit ist die Produktkategorie „Bekleidung“ auf Platz zwei der meisten Onlinekäufe. Doch welche Auswirkungen haben vor diesem Hintergrund insbesondere mobile Geräte auf stationäre Einzelhändler?

Etwa 27 Millionen Smartphones sind in Deutschland im Einsatz, rund die Hälfte der Besitzer nutzen mehrmals am Tag das mobile Internet. Obwohl die M-Commerce-Umsätze im Vergleich zu E-Commerce noch gering sind, gewinnen Smart phones für den Handel zunehmend an Bedeutung. Laut einer aktuellen Studie des ECC Handel zum B2C-Channel-Kaufverhalten geht jedem vierten Kauf im stationären Handel eine Infosuche im Onlineshop voraus, dies entspricht einem Drittel des gesamten Umsatzes. Umgekehrt wird sogar mehr als jeder vierte Onlinekauf in stationären Geschäftsstellen, und damit ein Umsatzanteil von 30 Prozent, offline vorbereitet.
Für den stationären Handel wie auch für den Onlinehandel bedeutet der zunehmende Erfolg des mobilen Internet, dass sich die Konkurrenz untereinander zwar verschärft: Günstigere, hochwertigere und nähere Angebote sind im Zeitalter des Webs für den User meistens bloß einen Klick weit entfernt. Doch die mobile Suche nach bestimmten Kleidungsstücken muss nicht automatisch ein Ersatz zum stationären Handel sein, sondern wird häufig als Ergänzung gesehen.

Gerade die Modeindustrie ist eine schnelllebige Branche, ein Sortimentswechsel innerhalb weniger Wochen ist keine Seltenheit. Es wird erneuert, ergänzt und ausgetauscht. Modehändler reagieren damit kurzfristig auf Verkaufsanalysen. Diese Dynamik sollte auch im mobilen Internet ihr Echo finden. Doch bei den meisten Modeunternehmen sieht es danach aus, als hätten sie den digitalen Trend verschlafen. Viele Modemarken sind zwar mit einer Webseite vertreten, diese sind aber nur selten für mobile Nutzer konfiguriert. Nach speziellen App-Angeboten sucht man oft vergeblich. Wird man doch fündig, liegt der Fokus nicht etwa auf dem Verkauf, also dem mobile Store, sondern auf Mode- und Lifestyletipps. Hinzu kommt der zu Recht von Stiftung Warentest bemängelte Datenschutz bei derartigen Applikationen. Da wundert es nicht, dass sich in den Einkaufscentren nach wie vor unzählige Menschen beim (Weihnachts-)Einkauf tummeln.
Jene Anbieter hingegen, die eine entsprechend gut ausgebaute Applikationen für die mobilen Kunden anbieten, werden davon mittelfristig profitieren.

Von Multi-Channel- zu Cross-Channel-Strategie

Im Internet Produktinformationen einholen, sich im stationären Modegeschäft beraten lassen und schließlich den Kauf im Internet tätigen: Dieses Verhalten ist häufig zu beobachten. Die weite Verbreitung von mobilen Geräten führt zu einer Verschmelzung der Vertriebskanäle, denn aus Konsumentensicht existieren die verschiedenen Vertriebskanäle nicht konkurrierend nebeneinander, sondern lassen sich nach Bedarf miteinander kombinieren. Das „einzigartige Erlebnis“ im stationären Handel, Produkte anfassen zu können und eine persönliche Beratung in Anspruch zu nehmen, kann im Internet bequem durch die Meinung anderer Konsumenten ergänzt werden. Informationssuche, Kaufanbahnung, Kaufimpuls sowie letztendlich der Kauf finden also nicht mehr in ein und demselben Kanal statt.
Als neuer Kanal und vor allem als Bindeglied zwischen den verschiedenen Kanälen werden Smartphones zunehmend auch als Begleiter im Kaufprozess vor Ort genutzt. Bisweilen wird das Smartphone von Händlern allerdings nicht nur in Sachen Onlinemarketing vernachlässigt, sondern auch innerhalb des Ladengeschäftes. Potentielle Käufer würden QR-Codes oder Artikelnummern scannen, wenn diese nur vorhanden wären, und schießen gerne Fotos von ausgewählten Kleidungsstücken, um Partner und Freunde an der Kaufentscheidung teilhaben zu lassen. Doch die Akzeptanz von Store-Mitarbeitern wird oft vermisst, man wird komisch angeschaut und so werden heimlich Bilder gemacht, um sich später intensiv mit dem Produkt beschäftigen zu können.

Für beide Vertriebsarten könnten durch Smartphones wichtige Kaufimpulse ausgelöst werden. Cross-Channel-Verhalten von Kunden zeichnet sich durch die Interaktion zwischen den Kanälen aus. Beispielsweise kann die Online-Warenverfügbarkeitsabfrage in Echtzeit abgefragt werden, aber auch kanalübergreifende Fulfillment-Methoden wie Click-and-Reserve-Konzepte könnten genutzt werden. Um mit dem Unternehmensvertriebssystem von den neuen Entwicklungen profitieren zu können, müssen sich Unternehmen des Multi- und Cross-Channel-Verhaltens ihrer Käufer, aber auch umsatzbezogen Wechselwirkungen bewusst sein. Nur Unternehmen, die sich über die Wechselwirkungen und Interaktionen zwischen einzelnen Vertriebskanälen im Klaren sind,
können ihre Strategie gezielt auf das vertriebs-kanalübergreifende Verhalten der Konsumenten und Kunden im B2C- und B2B-Handel anpassen und eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie umsetzen.
 
Der Einkauf von Textilien vor Ort schafft Emotionen und ist durch den E-Commerce-Boom nicht zu ersetzen. Nicht nur bei Platzmangel und beschränkten Reichweiten können weitere Vertriebskanäle bei der Kundenbindung helfen. Der Einsatz von In-Store-Terminals kann eine wirksame Maßnahme zur Vorbeugung der Abwanderung von Käufern sein. Vor allem in Out-of-Stock- Situationen kann der Kunde das gewünschte Kleid oder die vergriffene Hose über einen Terminal direkt bestellen und sich nach Hause liefern lassen. Der Mode-Einzelhandel steckt, was ein Multi-Channel-Konzept angeht, noch in den Kinderschuhen, dafür stehen ihm aber alle Wege offen. Stationäre Modehändler dürfen die Vorteile des mobilen Internetmarketings und verschiedener Vertriebskanäle nicht außer Acht lassen, denn sie profitieren hauptsächlich von gut informierten Kunden, die vor Ort einkaufen wollen.

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